整形行业资深企划总监：如何做好医院的企划？

近年来，随着各省市整形美容医院的不断开设，整形行业中盈利医院的营销模式成了诸多业内人士研究的头等话题，为什么××整形医院一年就能赚到一两千万等等？对此我也曾跟一位整形行业的资深策划总监探讨过，在此也以马海祥博客的平台给大家分享一下：

一、医院网络部各个部门的配合协作

如果一个医院每个部门都是独立的，互不干涉影响，这就导致了不能共同发展，割裂现象明显，比如网络电话、现场和企划分属不同领导，考核上又不互相制约，最明显的现象就是企划部做了活动有时候网络电话都不知道。很多企划总监做完一个策划得出的最大感悟就是，你累个半死结果别的部门都不配合，更何况有的机构还没有网络、电话咨询。

因此任何一个广告、活动的策划不能单一的企划部门做，而是全院的活动。对于任何一个广告、活动的策划都需要全院贯通，有一个环节出现差错，皆是满盘皆输。从开始到最后谁也不能当做局外人，只有这样齐心同力才能做好。以前经常是你做了一个活动，都发到网站上了，可恶的是网络咨询根本就不看网站，顾客点击网站进来咨询，网咨居然不知道有活动。这种情况大多数医院都出现过。

所以，我们要改变以往的思路，也就是说，企划总监要必须对一线咨询情况了如指掌，这样才能制定出合适有效的方案。而最终实现此方案的人还是咨询，所以还要循环回去，这也就是牵扯到医院内部架构问题，如下图所示：

（点击查看高清大图）

二、如何制定考核医院内部组织架构？

把部门当做顾客，让每个部门都找到自己在医院该服务的顾客。这样可以分散权利，并相互制约。

客服→各科室→现场咨询→网电咨询→企划部→市场部（如企划部由医院所有科室考核，当然首先是网络、电话）

明白了自己的身份，那就该服务好网电咨询，就是把量给他们，具体可查看马海祥博客的《如何才能提高医院网络咨询的转化率》和《如何提高医院咨询成功率的实战策略》的相关介绍，在此，我就不多说了。

三、企划要改变市场还是顺应潮流？

现整形行业发展是国内一个趋势，宣传很多都是在其他行业的基础上进行临摹的，所以再顺应市场环境的前提下进行突破。

做企划的都想广告新鲜创意，如何用最好的创意吸引人眼球，很多事件营销、活动策划都被做烂了，所以冥思苦想找不到宣传点，当然有新颖的创意固然很好。马海祥还认为抄袭即可，后发者为强，别人做了没做好，自然有他失败的原因，但是知道败在那，你成功就不远了。两个人猜拳，有一种方法一定我赢，那就是——你先出！

很多时候机构里都在考虑宣传到底是该做活动好、还是做平面广告好、还是户外好还是电视。实际上任何一种宣传都对企业有利，每一种都重要，以前没做好，那是因为很多环节做错了。其实根本原因还在我们企划身上。别人做的好的点子很多时候就差一个延伸，就差一个很好的配合，如果我们把这一点做好了，那就不难了。

四、如果带好你的团队？

马云说：“一个一流的创意，三流的执行，我宁可喜欢一个一流的执行，三流的创意。”没有一流的执行力，一切都是扯淡和空谈。对此，你就要试问一下你的机构有几个执行力强的人？

（1）、空降高管一定不能领导过去的老员工。

（2）、团队不是你有多少人你就多强大，而是你有几个进入精神世界的员工肯为你干；对此，建议你可以看下马海祥博客的《团队管理的因素和矛盾:如何管理好一个团队》，相信对你会有收获的。

（3）、企划总监不要只有想法却不亲力亲为。所有一线的工作你必须亲自做过，亲自发过杂志；亲自选过户外广告；亲自做过广告设计；亲自写过策划案等等。

（4）、企划总监必须有担当。企划部是一个非常繁琐的部门，很多工作都要经过这里，当然你下面的员工出错纯属正常，如果你不亲自做过广告设计，你就不知道老板看过一遍又一遍的广告不满意后，临近下午五点报社催稿时设计的心急如焚，第二天广告出来，你发现优惠活动时间没有写上。老板骂了你，你就去骂设计。

只有有担当，并且付出最多的领导才能服众。你是总监，有错你第一个要抗。

（5）、员工也是人，别拿人不当人，做起事来没命的安排。

五、宣传>

1、市场分析

（1）、机构所在城市的经济发展状况；

（2）、所在城市整体文化水平；

（3）、同行营销模式、宣传角度（具体可查看马海祥博客的《民营医院运营常用的10种营销宣传手段》相关介绍）；

（4）、城市高端地域熟识；

（5）、所在城市媒体分析；

（6）、机构几个月内同比、环比业绩及咨询情况；

（7）、问卷调查，包括对整形行业的认知度；认为那种宣传方式最有可信度；如有整形医院最关注哪个方面？（比如：资质、价格、效果、安全性）

2、全盘策划，具体工作分析

（1）、户外广告，要精还是要量？

所在医院城市的同行医院所有广告牌拍摄照片，路段做好详细分析，有了分析了再出计划就很容易。我们要做的就是与领导商量，咱们的机构是想要精还是要量？

如果要做精那就不惜重金选最好的地段做宣传，物以稀为贵，在最繁华的地段最好的位置有那么两三块牌子就够了；如果要是要量的话，就铺开做，靠量来取阅人的眼球。个人觉得还是做量的性价比最合适。

（2）、多搜集同行的杂志，对比优缺点

杂志内容必须要每期更新，不断突破，让这群阅读杂志的顾客能看到机构专家、设备、技术以及品味的提升，当然也可同步的带上医院网站的更新，提高网站的权威性（具体可查看马海祥博客的《如何提升医院网站的权威性和可信度》相关介绍）。

杂志做好了，关键还是怎么发？如何发给我们的目标客户人群是关键？我们机构杂志发放有自己的专业队伍，他们基本都是经过网络咨询的层层培训出来的，专业不能说过硬但是能说出医院的项目优势。

出去发杂志的人员必须是头脑灵活而且要长得精神的，因为很多高端地方是不会让你摆放杂志的，头脑愚笨的人很难摆脱的，这就是发放杂志的基本技巧。

当然这一切的前提必须企划总监心知肚明，要先对整个市场做好调研。当然每个机构的情况都不一样，顾客来源本市多少？其他地市多少？该城市多少个高端商场？多少个高端写字楼？多少个学校等等都要详细分析？

如果一个地域的广告公司少之又少，那么发放杂志就不如在该地市做电视广告效果好，因为你做的再好也做不过广告公司。对于员工他们发放杂志的每个渠道、途径企划总监都要亲自安排，并且亲自督促，对此，马海祥建议有时候应该和他们一起出去发。因为企划总监必须要了解一线，否则你做出的策划只能打动你自己，你的工作难以服众。

不但要对自己该发放的渠道做好规划，同行的动向也要了如指掌，如果在某一个渠道方面同行发放最多，那肯定是这里面尝到了甜头，既然这样那么就去抄袭，如果你对自己的杂志足够自信，顾客也会货比三家。

（3）、渠道

所谓渠道，只要你所需顾客常集中的地方，就是你该挖掘的渠道。美容院、美发厅、咖啡店、健身房、高端商场、娱乐场所、高端住宅小区、洗浴中心、四五星级酒店等。

如何做好渠道，最根本的一点就是，吃小亏赚大便宜。渠道是最能考验老板格局的一条路子，说白了就是分提成。你能成就多少人，你就能成多大事。你要想独占市场，就是五五分成，讲诚信，有魄力。

3、宣传的广泛性：

（1）、网络未来将占据宣传市场龙头地位；

（2）、传统纸媒的宣传依旧要抓，别人创新，你就复古。每个渠道都有他自己的顾客。

（3）、杂志的设计也是重中之重；

（4）、电视、广播，宣传品牌项目的有效途径。

（5）、户外；要让机构所在的城市人民看到你的影子。

（6）、机场、长途车站、火车站电子显示屏：根据顾客来源酌情市场分析；

（7）、高端商场地下停车场；杂志发放及灯箱广告极有必要，效果显著；

（8）、车座套：推荐一些业绩不好的机构可以试用。

（9）、公交车：针对工薪人群。

（10）、渠道转诊，变其他行业会员为自己的消费群体。

六、做活动邀约有影响力的大顾客

当然邀约顾客我们做的也比较弱，有些经验可供分享。任何一个活动、沙龙、讲座你很难邀约到大客户，真正的高端顾客是不愿意出席这种场合的，但是我们也可以通过其他方面来提高医院的竞争力（具体可查看马海祥博客的《如何提升中小型医院的核心竞争力》相关介绍）。

那么我们该如何邀约到顾客呢？在此，马海祥根据自己的经验跟大家分享几点：

1、了解顾客心理

很多活动我们都是赠送礼品或是免费体验，试问我们做活动的最终的目的是什么呢？还是带来钱。就算你说是塑造品牌，形象宣传，那塑造品牌、形象宣传之后呢，还是让该顾客认可你进而进行消费。

有朋友说过，如果你一场活动做的好，客户参加了之后会一直印象很深。可是这不是我们的最终目的，我们是为医院服务的企划总监，我们要做的一切都是为医院的效益服务。如果医院的业绩做不上去，领导是不会认可你的，对吧？

女人的天性就是爱赚便宜，自私。由此推断，很多邀约到的客户有一部分是冲着礼品来的。如果真的是赠送礼品，送个不起眼的项目，这样的活动最好不要搞。另外一个禁忌就是提高价格然后再打折，这种活动趁早拉倒。像周年庆、老顾客答谢会这种必须要做，但是要做就一定要有真的折扣，只有诚信才能成为赢家。你要做活动就真的有折扣，要不干脆别做。

2、要做活动主推的产品

项目必须是咨询师非常有自信的项目。我们都会遇到如果一个医生的手术效果不好，他每个月的手术也就那么几台，因为咨询师实在不敢推，给他的顾客做一个伤一个，以后根本不可能再分给他顾客。

3、新顾客和老顾客哪个重要？

新顾客的开发当然重要，但是更重要的是维护老顾客，因为：

（1）、老顾客的手术出了医院就是活广告，当然也是塑造你口碑的人；

（2）、顾客第一次消费都是尝试性整形消费，维护好老顾客才能让顾客进入到认可度和忠诚度的层次，才能开出大单。

（3）、老顾客带新顾客比你打十万的广告都有效；

七、消费人群

每个科室有不同的顾客人群，分析市场要具体：

1、整形美容

（1）、45岁左右女性经常出入高端商场、咖啡厅、四五星级酒店、美容院、美发厅、洗浴中心等高端场所。

（2）、30岁左右女性白领居多，高端写字楼是他们的工作地点，另有商场、健身房、咖啡厅、娱乐场所、美容院、美发厅、洗浴中心等场所。

（3）、25岁左右女性现阶段大学生居多，学生是有钱群体吗？会整形吗？当然，学生是有钱的，因为花父母的钱。娱乐场所、美发厅、商场、咖啡厅、商业街等。

2、口腔

口腔面对人群更加广泛，每个人的牙齿都有或多或少的问题。从儿童到老人，群体广泛，所以适合所有媒体宣传。

3、疤痕胎记科

疤痕胎记科面对人群狭隘，一般是经济条件较差农村的人比较多，因为有钱人不会等疤痕增生到很大程度才医治的。但里面有一类人群是经济条件好的，就是洗纹身的。

所以疤痕胎记科得宣传应该偏向车站、公交车及地域报纸、户外的宣传。广播就不要做了，因为开车的这类人群很少。电视可以。

八、如何跨过当前业绩的瓶颈？

其实从几十万到一百万很容易，就是扩大知名度，让更多的人知道你。如果你想要更大的发展，只要有高端人群的地方就应该有你的影子，多参加会展的会，如生活方式展、奢侈品展，是提高你档次、宣传品牌的最好时机（不过，也要提前做好规划，看医院是否具备这个条件，具体可查看马海祥博客的《医疗行业开展品牌推广急需解决的10大问题》相关介绍），而且杂志的发放、形象片的播放，受众率是非常高的，而且人群精准。

医院行业市场与其它行业市场虽然大体上相同，但在细分中存在很大的差异化。如：家电行业针对的是消费者，家电行业所面向的消费者群体是广义的，可控性比较强。而医院行来针对是患者，在市场中不可能所有人都是医院的针对对象，不可能在同一阶段内所以的人群都患一种病，所以称之为局限性。

正因如此，做医院市场不能大众化，要细合医院所经营的科室有针对性的做好分析市场的每一个环节。不可一概而论，无目标、无针对性大面积撒网，要有针对性，根据自己所经营的科室找准市场对应的切入点。

根据自己所经营科室的特点对市场细分横向、纵向、综合分析，只有经过详细，精准的分析市场才能找准市场目标，进而提高当前业绩的瓶颈。

马海祥博客点评：

找准了市场的目标才能找到有效的市场数据资源，有了资源才能有针对性的对相应市场进行有效的组合营销与推广。所以说市场是一切营销推广的根本。