如何策划一次成功的裂变营销流程设计

裂变营销其实有些类似于传销，这种营销方式是基于移动互联网的社交媒体平台上最有特色，成本最低，威力最大的一种营销方式，最经典的平台就是微信。

就全网营销来看，裂变营销最好的载体就是熟人社交圈。而微信营销正是基于熟人朋友圈的社交平台，也就是说一个人一旦被你发动去传播你的内容或者产品，那么他影响的主要就是他的熟人。这就是裂变营销最好的一个因素，熟人天生就有一层信任的背书和传递，这也是在微信上做裂变营销效果超好的根本原因。

最近一些朋友向我询问如何做裂变活动。有些问题是，裂变活动有什么玩法，是用海报，还是派红包。

但有一个朋友的问题很特别，他是保险行业的，他问我，你觉得我这个裂变流程有什么问题？哪个环节会影响裂变效果？这也是我今天这篇文章想要谈的：裂变流程设计。而裂变流程直接决定了裂变活动的效果。

一、裂变营销的优点

裂变营销有几个其他营销方式完全不具备的优点：

1、成本低：只需要有原始的种子用户，设计好裂变流程，便可源源不断的裂变下去，可谓是不花钱的广告。

2、效果持久：一个好的裂变营销策划通过软文发布的形式一旦被启动，就会持续传播很长时间，经常有商家不得不强行中断传播。

3、影响力大：每个人身边都会有大概150为亲朋好友，每发动以为用户传播，就可以影响几十个亲朋好友，因此影响力是非常大的。

二、裂变营销的策划

首先，我们要明白客户为什么要帮你传播？在这个以经济建设为中心的时代，物质利益当然是最好的刺激方式。但是我们也不能完全拘泥于物质刺激，一定要学会对症下药，弄明白客户的真正需求。

底层群里靠利益，直接给钱当然是最好的刺激方式。中层群体靠面子，比如正义感，前段时间有人导演了一段剪共享单车上私锁的视频，效果就非常好，得到了广泛的传播，至于事件的真假并没有人去追究。高层群体高价值感，这里还是建议营销策划好好的去做，不建议花钱去请明星来参加，这样付出的代价将会是千倍以上。

所以弄明白客户群体的真实需求，对症下药才是保证裂变营销成功的首要条件。如果你的客户群体都是富人，那么想通过五块钱的红包让他们帮你宣传的话，对他们来说是拉低了他们的身价，自然是不会成功的。相反，如果你通过几块钱的红包裂变出了一批人，然后想卖给他们奢侈品，也是得不偿失的（当然，用发红包的技巧做些低端的引流，还是不错的，具体可查看马海祥博客《利用QQ群发红包引流做CPA赚钱的方法技巧》的相关介绍）。

1、案例复盘业务背景

朋友公司是做人寿保险的，保额从小几千，到上万不等。保险可以在微信端直接付费完成投保。当然，投保之前身份证等相关信息是必须要填写的。

2、裂变思路

朋友希望以海报的方式来在朋友圈传播从而达到裂变效果。同时策划了一个保险金，即用户可以领一个初始额度的保险金，然后通过做裂变，老带新，可以增加保险金额度。保险金可以用来直接兑换低额的保险，或者以红包形式抵扣高额保险。

3、裂变流程

简单来说，裂变流程分为5步：

（1）、老用户通过微信进入裂变活动；

（2）、老用户在活动页面可以直接领取保险金，每个用户均为固定额度；

（3）、老用户填写身份证信息，因为保险金使用时，需要个人身份证信息，进行投保；

（4）、老用户如果不生成海报，则只能领取固定额度的保险金，如果生成海报分销，可以增加保险金额度；

（5）、通过海报即是一个老带新的玩法，可以把海报发朋友圈，也可以发给微信好友。每拉新一个好友领取了保险金，则视为有效拉新，老用户可以提升一定额度的保险金。

4、裂变流程存在的问题

上述裂变流程其实存在两个问题：

（1）、裂变目标不清晰，运营指标参杂在一起：

可以看到，整个流程的设计目的是为了做裂变。但是其中参杂了一个提升付费转化的运营目标。就是填写分身证，这个是在用户拿着保险金最终做投保，也就是所谓付费转化时，才需要做的工作。

（2）、裂变漏斗变窄：

上述裂变流程，转化为漏斗就是这样一个结构。可以看到第3层，老用户需要填写身份证才可以生成海报，这就意味着，这一层的漏斗会变窄。那么意味着，整个裂变活动最终的目标，拉新流量的效果就会变差。

5、裂变优化

裂变的优化其实是一个流程优化。直接去掉填写身份证环节。领取了保险金，想要更多保险金，很简单，成本也很低，生成海报去拉新。整个裂变环节去掉付费转化。因为保险是价格较高的产品，付费转化的用户决策周期较长，不要放在裂变流程中影响转化（具体可查看马海祥博客《从免费到付费的社交媒体形态发展分析》的相关介绍）。

三、裂变流程设计

裂变在一些小伙伴眼中认为是一套工具就可以搞定。也有小伙伴在问我有没有工具推荐。其实有工具不代表可以做好裂变。不然，裂变工具那么便宜，更甚至有免费的，那岂不是人人都不缺流量了。为何大家还在四处寻觅流量？

裂变方法论的前几期文章，我们谈论的是裂变的几个核心细节。而裂变本身属于活动运营，它需要一套运营框架来支撑。这个框架简单来讲，就是裂变流程设计。具体流程设计方法如下：

1、运营目标

裂变的开始是你的运营目标。如果你缺乏这样的目标，就可能会导致一个裂变活动中，参杂了过多的运营目标，从而影响最终的裂变效果。

最常见的是把付费转化和裂变拉新参杂在一起。并不是说不可以在一起。按照常规，我做个总结：

产品客单价不高的，一般在200以内的，可以考虑和付费转化和裂变拉新一起做。如果本身的产品付费中，还存在一些分销机制，那么付费转化反而会提升裂变。

客单价加高的，用户决策周期较长的。一定要把付费转化和裂变分开做，裂变就是裂变，不需要让用户付费。以上文的保险为例，几千块的保险，用户的购买决策一定是不连续的，他会去其他平台对比，会去百度了解等等。所以，把付费转化去掉，裂变会顺畅很多。

2、裂变流程

把自己当做用户，把整个裂变环节跑一遍，做一个类似上文的流程图。流程不是越长越好，而是越短越好，越长，就意味着裂变漏斗层数会变多，从而最终裂变效果就会大打折扣。流程设计中，也需要考虑如果有付费转化，应该把付费转化设计在流程中的哪个节点。下面提供一个没有付费转化的裂变流程。主要包含以下几点：（根据产品的不同，会存在一些差异）

活动入口：让用户看到裂变活动，并参与；

裂变物料领取：比如让用户领取海报，领取红包等等。并通过一定的裂变激励，激励用户进行分享；

奖励用户：用户完成裂变，进行用户奖励。

3、裂变漏斗

裂变流程无非就是两类：有付费转化的裂变；没有付费转化的裂变。裂变的每一个流程，当你把它图形化后，就是一个从上往下的漏斗。

裂变漏斗宗旨：裂变要具备连贯性

意思是说，裂变环节，从用户进入活动到完成分享，这个环节必须是连贯的。如果不连贯，就会造成裂变漏斗变窄，从而影响最终裂变效果。为了保证连贯性，则需要按照如下方法进行梳理：

（1）、拓宽漏斗：从上往下，梳理裂变漏斗中的每一层，在现有的预算内，有什么办法把每一层漏斗做宽。漏斗越上层，做的越宽，裂变效果越好。举个例子，裂变漏斗最上层，是用户进入裂变活动，如果这层进入的用户是10个人，那么裂变的效果，一定是小于等于10人来老带新。而如果有办法将这一层做到1000人，那么裂变的效果则是小于等于1000人老带新。所以，你会发现，裂变是一个系统工程，不是奖励好，玩法好就能决定有好效果的。

（2）、提升连贯性：接下来，对活动入口到用户完成分享的每个流程环节，进行梳理，检查是否存在影响连贯性的点。比如案例中的保险要填写身份证，这个就是影响连贯性的点；

（3）、优化流程：找到这个影响连贯性的点，并评估它是否可以删除。如果不能删除，是否可以后置，所谓后置就是把这个点，放到用户完成分享后的环节中。因为用户完成分享是裂变漏斗中最重要的一层，也是最后一层。用户只要把内容分享出去，再让用户做其他的事情，是不会影响裂变效果的。

4、总结

再次强调下，裂变属于活动运营，活动运营是一个系统工程，需要一套运营框架来支撑你的活动。今天分享了裂变活动的整个运营框架：

（1）、如何设定你的裂变目标，是否把付费转化的目标一起做；

（2）、如何设计裂变流程；

（3）、如何拓宽裂变漏斗，并优化裂变漏斗，让它具备连贯性，从而有效达到裂变。

设计出简单明了的裂变流程，流程太复杂的话，看明白的人都很少还怎么做裂变？舍得分利，记住一点，分的越多，你赚的越多。对于大多数人来说，裂变的群体都是普通人，因此，分利是最好的裂变方式。前两年很火的一个微信营销方式——分销，就是利用分利这点发展裂变的。多是裂变营销的失败是因为不敢分利造成的。

总想着自己拿大头，让出一点点利益给传播者，鬼才愿意帮你干。一定要记住，要感动别人就要先感动自己。设计裂变流程的时候，一定要先扪心自问一下，如果是自己，愿不愿意去帮忙传播，如果连自己都不愿意，那就不要拿这种劣质的营销策划出来献丑了。

马海祥博客点评：

客户传播一定要方便，如果你比较细心，会发现一个现象，前些年的PC互联网世代，每个网站的用户注册页面都非常的复杂，每个网站都想让用户把自己的一切信息都填进去。而现在的网页注册页面都非常简单，一个手机号码加上密码就OK了。也有更加简单的，直接QQ，微信账号就可以登录了。因为信息越来越多，人们的生活节奏也加快了，耐心却越来越少了，再要设计复杂的注册页面的话很多客户就此止步了。

设计裂变流程的时候也是一样的，一定要便捷，让客户做最少的动作便可以完成传播，便可以获取利益。因此，一定要为客户准备好传播所需要的所有素材，包括软文、图片、视频等等，切不可让客户自己去准备。这方面，很多的微商团队做的非常好，代理只需要每天及时将准备好的内容发到朋友圈即可。