浅谈社交媒体粉丝的价值

自打人类产生社会开始，消费一直是一种社交活动，周围人的想法和他们的购买行为，都在影响着每个人的消费行为，人类进入社交媒体时代后，Face-book、Twitter、微博、微信等社交工具更加突显出消费的这一属性。

随着社交媒体的兴起，越来越多的品牌选择在社交媒体上与粉丝直接对话，粉丝有可能成为品牌的超级用户，这是他们的价值所在，相对于非粉而言，粉丝在品牌上的花费更多、参与得更多，对品牌更忠诚，更重要的是，高价值的粉丝给了品牌一个接近热情、善于接受的消费群体的途径，这也是品牌重视粉丝的原因。

1、社交媒体粉丝，情感优先

一般来说，品牌的粉丝大部分都是品牌的使用者(当然，奢侈品牌的粉丝可能是个例外，例如，宝马的粉丝)，除此之外，情感的因素，也是成为品牌粉丝的原因，有时候品牌的一些奖励或者促销活动也会给自己增粉，但这些营销策略会吸引来一些非忠诚的僵尸粉丝，从而拉低粉丝的价值，也浪费了企业宝贵的营销成本。

我们在对社交媒体粉丝价值的分析中发现，品牌真正的粉丝会变成品牌的高频使用者和忠诚者，而那些通过促销等活动吸引来的僵尸粉，他们对品牌没有感情，甚至会反过来批评品牌，造成负面影响，在一些核心指标上，如购买意向和品牌整体印象方面，僵尸粉也会拉低品牌指数，所以，僵尸粉对品牌会产生负面的影响。

对营销人来说，应该优先情感因素，多打情感牌吸引高质量的忠诚粉丝，少用促销、奖励等手段吸引僵尸粉，如果可能的话，可以排除僵尸粉和那些对品牌不再感兴趣的消费者，一些成功的品牌倾向于提出一些核心客户十分在意，而僵尸粉不在意的主张来两极化自己的粉丝，让僵尸粉自动离开，然后，与留下的高质量粉丝对话、互动。

品牌应该注重在社交媒体上与粉丝互动，掌握消费者兴趣的第一手资料；征求消费者的想法，让他们有主人翁的感觉，这不仅会提高消费者对品牌的兴趣，也是消费者对这个品牌的一次愉悦体验（具体可查看马海祥博客《社交媒体的营销策略》的相关介绍）。

2、品牌粉丝价值差异化

在品牌之间，粉丝价值呈现出一些非常有意思的特点，例如，价格越高的产品，它的粉丝价值就越高，根据2013年发布的《Facebook粉丝价值》（Value ofA Facebook Fan），宝马的粉丝价值高达1613.11美元，而像可口可乐的粉丝就只有70.16美元，比平均值（72.97美元）还要低。

粉丝价值高低与产品的销售价格高低有关之外，历史悠久的品牌粉丝的价值较新品牌也会显著降低，品牌越新，它的粉丝价值越高，这在时尚行业表现得尤为显著。

粉丝价值取决于他们与非粉丝在一些指标上的对比，包括产品花费、购买周期、购买频率、推荐意愿等，粉丝与非粉丝在这些指标上的差距越大，则粉丝的价值就越高。

因此，我们会看到老品牌可口可乐的粉丝价值低于平均值，原因就在于，一方面可口可乐的粉丝和非粉丝的购买意愿和推荐意愿都很高；另一方面作为一个历史悠久的老品牌，已经在广大消费者心目中有很高的认知度，粉丝和非粉丝之间的花费、推荐意愿等差别不大（具体可查看马海祥博客《粉丝社交：社交营销的新型社交关系》的相关介绍）。

当然，除此之外，外界的因素，如营销、品牌在社交媒体上与消费者对话的方式以及吸引粉丝的方法都会影响到粉丝的价值，例如，通过营销活动与消费者对话而吸引的粉丝价值，会高于通过发放优惠券吸引来的粉丝的价值。

3、你没法利用那些不属于你的受众来变现

市场营销人员的一个挑战就是他们要在那种无法把控的环境下工作，观众/顾客并不是他们能持续把持的资源，或者说他们仅仅是暂时租用这样的关系(消费者对一个品牌主页的关注和喜欢是暂时的)，这种困难并不是偶然的，这是不同社会化媒体平台激烈竞争的结果，它们之间也在争夺用户。

拿Facebook来举例，它存在的意义是为了强化那些已经存在的关系(熟人社区)，而不是要和一群人建立新的关系，这样竞争不仅存在于不同的品牌/营销团队间，它们为争夺用户的注意力而竞争，竞争也会存在于Facebook和营销团队之间，而Facebook控制着整个环境，且它们的商业模式就是推送精准广告，一份用户数据就能用来服务不同的广告商，最重要的是，当Facebook以品牌的内容作为广告时，广告收入还是全部归于Facebook的。

当营销人员企图用自建渠道和Facebook里顾客沟通而受阻时，当他们为了获取更准确的用户生命周期，而要从这个平台提取更多数据也受阻时，他们就会发现：那种认为“这些粉丝/受众都是属于我这个品牌”的想法是错误的。

当然，社交媒体中间件服务商能给市场人员提供分析面板并打通和将传统CRM和社交媒体间的通道打通—但现实是这些观众仍然是处在环境之外，不受营销人员控制的，这也就是为什么email仍旧是一道金矿，且email营销还拥有比社会化媒体营销要高的 ROI。

虽然email比起在社交媒体上发布内容来说真是老掉牙，但是当这封email被打开，它的优势就很明显了，那时和顾客的交流就是完全属于品牌/企业的，没有其他平台的干扰和限制，也不会和那个平台拥有者所输送的内容起冲突，甚至，email本就是一项可以迁移到别的平台上的资源，看看每回一个新的社交网络兴起的时候，都会有导入email联络关系的功能，但反过来，这个社交媒体平台可从来没有一个关系“导出”功能。

4、送礼物搞活动带来的粉丝没太多价值

粉丝团是有一些共享亲和力或活动个人组成的小组，要懂得这些粉丝，最佳优化其共享体验并获得回报，那你就应该懂得个人粉丝，这时仍要用到马斯洛的《动机论》，虽然用抽奖、优惠券、送贵重物品的转发方式能够很快获得大量粉丝，但最终的“自我尊重”和“自我实现”需求是凌驾于满足生理需求层次上的，也就是说购买这种“更深层次的接触和持续的忠诚”是基于更多的内心归属感层次的（通过好内容分享、口口相传）。

这种从个人事物到上下文般地转变，不仅提高了个人粉丝带给其他粉丝信息的质量，也加强了粉丝购买的意识，而且持续地统一和直接化了粉丝的注意力（具体可查看马海祥博客《社会化媒体营销：上策卖文化中策卖数据下策卖粉丝》的相关介绍）。

5、不属于你的粉丝很难货币化

很多时候你在社交网络上拥有许多粉丝，你只是在租用社交平台的关系，这是一个源于社交媒体利益竞争的生产问题，比如Facebook上DNA是社会效用，在这里只是强化已有的社交关系，而不是助你建立新关系团体的大型平台，营销人员不仅要跟其他的营销账号竞争，也要跟Facebook竞争，后者控制着整个大环境（例如游戏），而且其商业模式就是在广告主之间增加交叉授粉。

最重要的是当Facebook围绕一个品牌广告的内容和经验进行销售时，这与Facebook的广告收入是捆绑在一起的，广告主想把粉丝拖到自己的内置渠道并不是这么容易。

社交网络为营销人员将交互仪表板和集成渠道整合到了传统的CRM套件上，但那些粉丝事实上依然活在营销人员的控制之外，他们喜欢在FB这种大环境下消费、购买，这也是邮件营销到现在还有人用的原因。

6、如何创造自己的粉丝大环境

通过社交媒体建立粉丝群、使用社交媒体的工具当然有好处，但你会严重受制于粉丝获取成本和粉丝回报率，因为粉丝价值是一个流体波而不是静态的粒子。

比如一位粉丝关注了某类视频节目、名人、品牌以及你的营销账号，但是两年后、三年后他还会喜欢同样的东西吗，所以你纳闷怎么你多了那么多的“僵尸粉”，回报率怎么越来越低？

大环境这个杠杆一直在摇摆，要想取得成绩你就得一直适应它，你跟粉丝深层次的价值交换的数据越多，粉丝才会回报你更多。

所以，社交媒体粉丝的价值就是你获取这个粉丝的成本和粉丝回报间的差额，什么时候你把粉丝完全拖到你的核心中来了，你就真正拥有它了。

马海祥博客点评：

在社交化的媒体时代，我们要重新发现粉丝的价值，把过去营销的终点变成营销的起点，当你使用工具的时候，工具也改变了我们。