明星与视频媒体合作开演唱会并非真正的O2O模式

最近O2O这个词在音乐圈里突然也火了起来，被人举例最多的就是汪峰和乐视在鸟巢演唱会项目上联手玩了把O2O模式的营销，从线下(Offline)拓展到线上(Online)，预付费在线直播，而且效果不错，收入破了百万，不过，明星与视频媒体合作开演唱的这个模式，真的就如人们所说那样是颠覆性的O2O模式吗？

1、汪峰演唱会的颠覆性意义

此次汪峰与乐视合作的O2O演唱会模式，很多人认为这对整个娱乐行业是具有颠覆性意义的，其原因主要有以下3点：

（1）、在线上内容免费为主流，用户付费意识没能普及的背景下，竟以30元一张的票价售出4.8万张线上直播门票。

（2）、在线下演唱会销售和营收模式触及天花板的情况下，靠电商渠道销售，线上直播付费+广告等衍生收费模式突破了局限和瓶颈。

（3）、在演唱会等现场体验感无法取代的局限下，打破场景消费瓶颈在线上延伸了用户的“参与感”。

2、明星O2O演唱会的颠覆性在哪里？

过去，演唱会的举办受制于“时间”和“空间”的制约，艺人、制作方、主办方、广告方，聚焦点都在于演唱会现场，所有的商业可能都来源于这两三个小时，很难再做延伸。

在马海祥看来，线上演唱会直播的加入打破了时间、空间限制，粉丝不再局限于来到现场的这些人，也不再是单一的消费，在线上每一个付费的注册ID都是一个潜在粉丝，借助后续的跟踪、推荐，可以引导粉丝持续性的消费，甚至还能接入电商平台，出售一些签名版CD、海报、书等相关的主题产品，有无尽的商业想象空间。

制作方对内容把控也不仅仅局限于线下演唱会本身，还会制作一些艺人生活、粉丝见面等等相关主题内容，开播一些艺人自媒体，持续不断的产出原创内容，对营销、销售、广告等各个环节都会有帮助。

广告方也再局限于线下空间，在演唱会现场粉丝的注意力本来就很有限，广告商的广告效果能释放多大张力不得而知，但线上直播空间的打开，丰富了广告影响维度，可以通过播前广告、播中休息插播，后台点对点的推送等多种形式实现广告渗透，实现长尾经济价值。

通过线上线下的打通，转变过去的演唱会经营模式为真正的粉丝经营，从而颠覆整个演唱会的生态链，新的局面会全面打开，还会制约过去一些纷杂乱象，这可能也就O2O模式明星演唱会的价值了（具体可查看马海祥博客《为什么说O2O是最具有社会价值的商业模式》的相关介绍）。

3、颠覆是真的，但O2O个人认为算不上

所谓O2O模式，借用百科的定义，是指线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费，英文全称是Online to Offline。

从英文字母的先后顺序就可以看出，O2O模式里，线上营销和线下消费是一个过程里的两个不同阶段，先有线上营销，才有线下消费，没有线上营销，就不会有线下消费。

以此为标准，汪峰鸟巢演唱会的直播模式显然不能算O2O，因为，在这个项目里，线上和线下并没有直接的关系，没有线上直播，汪峰鸟巢演唱会一样会成立，而且，实际上是先有汪峰鸟巢演唱会，才有的直播项目，汪峰演唱会其实是Offline to Online，并不符合O2O的定义。

乐视只是借鸟巢演唱会尝试了一下在线付费直播而已，当然，这个尝试本身就非常牛逼，真的很“颠覆”。

如果要以标准的O2O模式来运作汪峰鸟巢演唱会，马海祥觉得大概应该是这样的：汪峰先在乐视预售演唱会门票，定一个目标，达到目标则在鸟巢举办演唱会，前期推广有半年时间，这半年里，汪峰通过各种方式来呼唤歌迷的支持，以促使目标达成。

一切顺利后，汪峰则按时在鸟巢举办演唱会，乐视直播，北京当地的歌迷可以到现场观看，外地歌迷则可以选择在线直播，当然，前提是已经预购了门票，如果目标未能达成，则项目取消。

这个模式其实就是Stageit的模式，也是酷狗繁星歌友会的模式。(在停滞了一年之后，这个平台据说又要重新启动了)

4、明星O2O模式演唱会实施的难点

我在短期运营“歌友会”的时候，就曾经为歌手设计过这样的一个模式，一个比汪峰+乐视更像O2O的模式：只要你前期门票预购目标达成，我就出钱给你办演唱会，成本通过在线预售、现场门票和实时互动(比如在线送礼物)等回收。

但实际操作中，这个模式存在太多问题，比如成名的艺人一般是不会接受开放式结果的项目，他们必须要确保线下会落实，才会启动线上的“预售”。(这样一来，两个O就又本末倒置了)

还有就是线上的消费力真的非常差，比如某大平台的重量级直播产品，在线互动收入据说从来没有达到过预期，这就是为什么我会对汪峰鸟巢直播抱有一丝忧虑的原因。

虽然AdMaster的调查显示：六成以上受访者表示对网络现场直播感兴趣，超过四成的消费者认可收费模式。但是，这个调查显然是针对汪峰的消费者进行的，汪峰是一个顶级案例，不具有普适性，而且“认可收费模式”所依据的数据我认为不是特别科学。

音乐领域的O2O模式，其实并不是新鲜，很多网络歌手的发家致富，也可以视为糙版的O2O。

比如“回音哥”，我认为他对于自我的经营，就是一种O2O，从YY平台走红，借助包括YY、A站B站等在内的各种网络平台来营销自己，然后把线上粉丝转化为线下演出收入，这不就是一种“线上营销线上购买带动线下经营和线下消费”吗？

不管怎么样，互联网用户是否真的认可预付费的在线直播模式，可能还需要乐视再做十场付费直播才会有科学的数据支持，在此之前，高谈阔论什么O2O演唱会啊，颠覆啊，是不是都太早了呢。

5、场景体验的局限性如何被打破？

最近看了一本书叫《即将到来的场景时代》，书中称移动互联网时代的核心竞争力就在于场景之争，这里边所言的场景有两种：

一种是天然的场景，比如去看演唱会，去咖啡馆喝咖啡，去听老师讲课培训，这种场景的亲临现场的体验感比较强，有极强的市场需求，但同时也都面临一个天花板。

还有一种是构造的场景，比如用快的软件打车，用大众点评、微信消费，用线上视频观看直播等等，这种场景是通过与天然的场景形成互补，从而挖掘另一种维度的“体验感”，本质上也是具有场景消费特质的。

在现场看演唱会，能够感知现场近距离与明星接触、与上万粉丝情绪传染的全身心的感官体验，这种体验是立体的，是无可取代的，但这种场景又像是一个“孤岛”上的狂欢，受时间、空间影响比较大。

而通过技术驱动，大数据运用，快捷支付，云端连接等互联网技术给用户制造一种千里眼、顺风耳、时间逆转、空间放大、粉丝交互、参与感等多种互补的场景体验。我认为各行各业都应该达成天然+构造场景的融合，双管齐下才能真正给用户带来三维立体的体验感，不仅娱乐行业是这样，对在线教育、电商、旅游等多个行业都会有一定的参考价值。

马海祥博客点评：

对于明星O2O模式的演唱会，马海祥觉得线上观看使得演唱会能够包容更多层次的歌迷，可以作为线下演唱会的补充，潜在粉丝可以先购买线上直播“试听”，体验演唱会的亮点，帮助自己决策是否有去现场观看的必要，发烧级粉丝，可以通过线上直播平台延时回放演唱会的精彩内容。

总之：渠道广了，习惯有了，需求也有，线上演唱会门票就不怕卖不出去，至于卖多少，只跟演艺明星的个人品牌和影响力相关。