服装行业O2O模式的10大要点

最近有个博友看了我的马海祥博客后，联系我说他自己开了个服装店，现在想尝试一下O2O模式来销售自己的服装。如果服装品牌用网络平台吸引和招揽顾客，再通过一些优惠活动或独特服务吸引他们到实体店消费，是不是能提升或丰富网络平台的价值，又能结合实体店的服务达成销售呢？

其实这种消费模式早已出现，在国外早已不是什么新鲜事，早在2006年沃尔玛公司就提出了Site to Store的B2C战略，就是通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间，提升店内关联销售。

发展到今天，就成为O2O(online to offline)的模式，即线上到线下。这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去—在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。那么对于一个服装行业来说，又该如何做好O2O呢？

1、品牌战略的整合行为

无论是在线上、线下还是线上线下结合或者将来还有其他形式，都是服装品牌基业长青目标下的新时期的品牌塑造战略的延伸和创新。为什么叫战略，是因为服装品牌电商之路是不可绕开的一条道路，但是也不是今日运行明日立马见效的一种行为。决策层开始高度重视的同时，组建独立的服装电商战略团队，制定电商的战略步骤：筹备期限、试运行期限，正式运行期限、成熟期限和创新运行期限等。

2、什么样的企业适合导入O2O模式？

首先，大家不要被市面上流行的O2O案例晃了眼，要先问下自己：在组织架构上，对于O2O项目是否有成立专门的项目组？项目组是否得到企业老板充分授权或者由企业老板亲自参与？

简单举个例子，通常公司内部事项审批，需要多少时日完成？听说某些品牌，一周都完不成事项审批，如果以这样的速度做O2O，基本上不是被甩出几条街就是项目半死不活。

事实上，做好O2O、玩好粉丝经济，需要走的路还长，无论从组织架构调整、ERP系统打通、线上线下同款同价、物流体系架构（总部发货还是线下取货）、终端店员培训、渠道直营化改造、利益分配、营销推广等等，是一个庞大的系统工程。对此我也曾在马海祥博客的《O2O创业者的10个切入点及创业机会》一文中跟大家做过详细的介绍，有兴趣的朋友可以看一下。

3、单店加盟制好过代理商制

在推进O2O的过程当中，很多人会感慨，为什么自己的品牌没有那么多直营店？为什么当初发展时选了那么多合作伙伴作为代理商迅速扩大了市场份额？现在却变成O2O项目推进过程中的巨大阻碍。而那些渠道扁平化的品牌则比较好完成O2O布局，比如我们除了直营门店外，加盟政策全是单店加盟，因此少去了代理商环节。

4、货品方面，铺货制好过订货制

比如我们实行的是铺货制+快速补货的机制，不像订货制品牌那样：订货制的品牌做O2O，线上如果已经产生一部分订单，项目起步时，假如由公司总部发货，那么你原本线下门店订货的总量没变，库存是不是可能加重了，品牌商是不是需要给人家多一些的退货率？

而铺货制+快速补货的机制，它就不会存在这种情况，因为你线下门店的货品，实际上已经是公司总部根据你的货品销售情况来铺发的，因此，假如你线上产生订单，那么线下的货品铺发也会随之有所变动。

5、网上没开店的好过网上开店的

价格体系上，我们一直以来实行的是不打折策略，全国真正做到统一价，网上也不做分销，也没有加盟商开网店造成价格体系混乱。因为我们借助商品上的一些技术应用，很轻松就能清楚商品来自哪家门店？因此加盟商也不敢在网上开店。这样可以做到价格统一。关于这点我也曾在马海祥博客的《o2o模式能否超越传统电子商务》一文做提到过，有兴趣的朋友可以继续研究一下。

6、街铺好于百货铺

门店业态布局上，我们以街铺、商场店居多，假如一些品牌是以百货业态居多的，或者和百货联营的形式经营，那么这样涉及到百货方面的统一收银，要做O2O的难度就很大了。

此外，如果你的店铺系统软件是自己开发的，公司及终端所应用的系统基本上出自自己之手，在O2O系统改造方面会简单得多。

7、用服务作为竞争策略

一般来说，平台电商的商家为了上量而往往会无法提供完善的服务。而且涉及到第三方物流的影响，服务始终是平台电商的一把短板。而自主电商O2O平台，借助遍布全国的实体店和线上线下的双向服务能吸引对消费体验要求比较高的消费者，也能不断吸引在平台电商受到“服务厌恶”和“消费体验不满意”的消费者。

8、多平台合作的营销推广

前期以“平台+自主电商”相结合的方式。因为在前期的时候即通过平台(类似淘宝)的运营和推广，熟悉和掌握整个O2O模式的运行，积累顾客资料和数据，并为实际正式运行积累基础和发现可规避的弊端。

比如我有个客户从去年4月份就与腾讯公司牵手合作，和绫致时装旗下四大品牌是差不多同一时期入驻腾讯微购物的，目前，依存于微信公众账号的腾讯微购物店铺，粉丝量和订单量可以说远远超过了同一批入驻的商家，在线下我们也率先选择了上百家终端门店完成O2O布局。

今年来，我们又推出了官方网购平台APP，加入推进O2O的战线当中。对于这样的做法，不少人不认同，认为这样在线下推广时，与腾讯微购物不会冲突吗？其实不然，从长远看，你给消费者多一个选择，意味着品牌更加人性化。关于这点大家可以通过马海祥博客的《未来电子商务平台对o2o模式的整体战略规划》相关介绍了解更多，在此我就不在重复说了。

9、无线WIFI覆盖是O2O终端布局重要一环

在这些O2O门店中，我们去年8月份就已经完成了无线WIFI覆盖，用以保障线下推广时，节省消费者的手机流量。按现在三大移动运营商的流量包资费来看，消费者对线下体验时，流量的消耗还是比较谨慎的。完成无线WIFI覆盖，成了O2O终端布局中重要的一环。

O2O不是一个简单的活，没有经过实操的人看来，似乎非常简单。很多企业老板一头脑发热，找个第三方开发个微商城，就宣布O2O了，就公关稿在网上狂轰乱炸，觉得自己企业就牛逼了。实际上微信要是把你那合作的第三方接口一屏蔽，不用分分钟，就秒杀了你。

10、后台系统的建立和完善

采用和上线定制的客户关系管理软件(CRM)和进销存软件，一手掌握和管理庞大的顾客信息，一手管理产品的全流通信息。建立或外包呼叫中心系统。比如选择已经趋于完善的“电子商务+呼叫中心”的全新模式，是个集呼叫中心、物流配送系统、财务系统、供应链管理系统、在线营销系统等强大功能的一体化销售平台就比较适合服装自主电商模式。

马海祥博客点评：

从目前来看，服装品牌做O2O比较靠谱的依存平台还是微购物或者自建官方商城APP，而阿里(淘宝、天猫)和京东的O2O明显就不靠谱，那是在拿线下用户来补充其大平台目前所遇到的流量瓶颈。

特别是在2014年，各品类垂直网站或品牌自建官方商城的发展，他们将遇到的挑战将不仅仅是流量瓶颈，而是以往的技术优势逐步被削弱后，直接关乎未来其企业的生死问题。