O2O营销模式的深入解析

互联网的发展，为商业模式提供了更多的可能性，十年前，没人能够想象可以像现在这样足不出户，却能轻松实现各种物品的购买，淘宝、京东等网购平台的出现，最大的意义不仅仅是让人们的购买更加便捷，而是人们消费习惯开始发生巨大变化。

商业模式的创新往往源于消费习惯的变化，转眼之间，移动互联网的出现，令PC端的电子商务，变成了“传统电子商务”，似乎在一夜之间，连电子商务这么前卫的词，都有了“传统”与“新锐”之分，得益于移动互联网的发展成熟，商界多年一直得不到真正落地的O2O模式，终于看到走向更光明未来的曙光。

O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。

1、O2O营销模式的产生背景

随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式020已快速在市场上发展起来，为什么这种模式能够悄然的产生呢？

对于B2B，B2C商业模式下，买家在线拍下商品，卖家打包商品，找物流企业把订单发出，由物流快递人员把商品派送到买家手上，完成整个交易过程，这种消费模式已经发展很成熟，也被人们普遍接受，但是在美国这种电子商务非常发达的国家，在线消费交易比例只占8％，线下消费比例达到92％。

正是由于消费者大部分的消费仍然是在实体店中实现，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，这个部分有很大的发展空间，所以有商家开始了这种消费模式。

2013年O2P营销模式出现，即本地化的O2O营销模式，正式将O2O营销模式带入了本地化进程当中（具体可查看马海祥博客《社区O2O兴起的本质与未来发展方向》的相关介绍）。

2、O2O营销模式的特点

对于O2O营销模式的特点，在这里马海祥就分别从用户、商家和平台的角度来讲一些要点：

（1）、O2O对用户而言：

①、获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。

②、更加便捷的向商家在线咨询并进行预售。

③、获得相比线下直接消费较为便宜的价格。

（2）、O2O对商家而言：

①、能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。

②、推广效果可查、每笔交易可跟踪。

③、掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。

④、通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。

⑤、通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本。

⑥、对拉动新品、新店的消费更加快捷。

⑦、降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。

（3）、对O2O平台本身而言：

①、与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高粘性用户。

②、对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。

③、数倍于C2C、B2C的现金流。

④、巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。

3、O2O营销模式的优势

O2O模式的益处在于，订单在线上产生，每笔交易可追踪，展开推广效果透明度高，让消费者在线上选择心仪的服务再到线下享受服务（具体可查看马海祥博客《O2O是什么意思》的相关介绍）。

另外，020电子商务模式的优势主要还体现在以下几个方面：

（1）、对于实体供应商而言

以互联网为媒介，利用其传输速度快，用户众多的特性，通过 在线营销，增加了实体商家宣传的形式与机会，为线下实体店面降低了营销成本，大大提高营销的效率，而且减少它对店面地理位置的依赖性；同时，实体店面增加了争取客源的渠道，有利于实体店面经营优化，提高自身的竞争。

在线预付的方式，方便实体商家直接统计在线推广效果及销售额，有利于实体商家合理规划经营。

（2）、对于用户而言

不用出门，可以在线便捷的了解商家的信息及所提供服务的全面介绍，还有已消费客户的评价可以借鉴；能够通过网络直接在线咨询交流，减少客户的销售成本；还有在线购买服务，客户能获得比线下消费更便宜的价格。

（3）、对于020电子商务网站经营者而言

一方面利用网络快速、便捷的特性，而且能为用户带日常生活实际所需的优惠信息，因此可以快速聚集大量的线上用户；能为商家提供有效的宣传效应，以及可以定量统计的营销效果，因而可以吸引大量线下实体商家，巨大的广告收入及规模经济为网站运营商带来更多盈利模式。

另外，O2O的优势还在于把网上和网下的优势完美结合，通过网购导购机，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务，同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。

（1）、O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，团购就是O2O的典型代表。

（2）、O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性，O2O将线上订单和线下消费结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家进来，为消费者提供更多优质的产品和服务。

（3）、O2O在服务业中具有优势，价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知。

（4）、将拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。

4、O2O模式的多元化

创新工场CEO李开复在提及O2O模式时指出，“你如果不知道O2O至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。”眼下仍旧风靡的团购，便是让消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。然而，团购其实只是O2O模式中的初级商业方法，二者区别在于，O2O是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。不过，也正是团购的如火如荼，方才拉开了O2O商业模式的序幕（具体可查看马海祥博客《O2O模式的产生就是互联网进化的产物》的相关介绍）。

据以往的数据显示，2010四季度，中国网上零售市场销售规模达到1728亿元，但其占中国社会消费品零售总额的份额仅为4.5%，因此，实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，具有广阔的市场空间，与此同时，020模式的发展也正在逐步展现其多元化的一面来。

广州有家名为摩卡巴卡的公司，通过自建网络展示平台，将家电与家居产品直接从生产厂家供给家庭，据CEO杨建斌介绍，作为国内首家F2F（Factory to Family）家电及家居品牌，降低了代理商和家电卖场等渠道费用的摩卡巴卡，能让消费者以平价购买到高档家电和家居产品。与其他家电家居卖家有所不同的是，消费者需要在官网上下单订购，而后享受到线下的上门定制服务，当然，消费者也可以先到设在天河的体验店，接受导购提供的“量身”建议与设计后，再行在线支付，成功的在线商店驱动了离线的商务，从某种程度而言，这对商家衡量产能降低库存亦有一定的帮助。

5、O2O营销模式的核心

O2O营销模式的核心是在线预付。数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。

TrialPay创始人Alex Rampell在描述庞大的线下消费规模时举例说，“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。

但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比择选最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务，但如果没有线上展示，也许消费者会很难知晓商家信息，更不用提消费二字了。

另外，目前正在运用O2O摸索前行的商家们，也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付，这也为对消费者节约了不少的支出。

对于本地商家而言，原本线上广告的成效可以直接被转换成实际的购买行为，由于每笔完成的订单在确认页面都有“追踪码”，商家在更为轻松的获知在线营销的投资回报率的同时，还能一并持续深入进行“客情维护”。

其次，O2O是一个增量的市场，由于服务行业的企业数量庞大，而且地域性特别强，很难在互联网平台做广告，就如同百度上很少出现酒吧、KTV、餐馆的关键词，但O2O模式的出现，会让这些服务行业的商家们一跃线上展开推广。

从表面上看，O2O的关键似乎是网络上的信息发布，因为只有互联网才能把商家信息传播得更快，更远，更广，可以瞬间聚集强大的消费能力，但实际上，马海祥觉得O2O的核心在于在线支付，一旦没有在线支付功能，O2O中的online不过是替他人做嫁衣罢了。

就拿团购而言，如果没有能力提供在线支付，仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱，结果双方无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷。

在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准，尤其是对提供online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传递给offline的商业伙伴。

无论B2C，还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态，而在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重。

6、O2O与B2C、C2C的关系

一般认为，O2O模式与B2C、C2C一样，均是在线支付，其实不然，他们之间存在着一些本质的区别，通过B2C、C2C购买的商品，是被装箱快递至消费者手中；而O2O则是消费者在线上购买商品与服务后，需去线下享受服务。这是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，对消费者来说，也是一种新的“发现”机制。

O2O和团购也存在一定的差异，区别在与O2O是网上商城，团购是低折扣的临时性促销。对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。不过，也正是团购的如火如荼，方才拉开了O2O商业模式的序幕。

这三者之间虽然存在一些差异和区别，但他们之前也存在着一些相同点；不管是O2O还是B2C、C2C都是以互联网为平台，在线支付都是其核心，无论B2C还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。

O2O是让互联网成为线下交易的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模，该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，它是结合了传统线下门店和B2C/C2C最新商业模式（具体可查看马海祥博客《O2O与B2B、B2C、C2C之间的区别》的相关介绍）。

7、O2O营销模式的质疑

随着越来越多的百货企业、零售业推出O2O模式，试图进入现在热门的电商领域，但这一模式却被不少业内人士指为伪命题，因为不少零售企业在转型O2O电商时并没有取得一加一大于二的利润，甚至造成了线上和线下的减法作用，特别是线上的内容和线下的内容不匹配，价格不对等，从而引起了线下的交易挪到线上来完成时，O2O只是形成了单一销售渠道的搬家，并非实现双向盈利。

对此，业内人士认为，在O2O的道路上，关键就在于对消费者的引导，因为传统的零售商店（零售店铺）本身也需要大量的人流来带动消费，零售商完全可以将这个环节通过互联网来实现，通过O2O模式，从互联网上来满足消费者的直接消费欲望，同时还可以通过互联网进行宣传，对于零售商店的促销情况进行及时的公布，同时还可以满足用户的某些可以到指定地点进行消费，所以能够让O2O发挥出导购的最佳效果来。

在促进O2O导购模式上关键就在于对用户的引导，这个引导过程是多元化的，比如在官方网页上针对某些主题活动提供全方位的介绍，并对参与这个活动的用户群体给予一定的奖励，比如采用虚拟摸奖的方式来提升用户参与活动的积极性，从而逐渐在互联网上形成一个重要的社区平台，这个平台可以是消费者在互联网上对这个零售商的一些消费评论，从而逐渐形成一种分享的氛围。

当然，零售商还可以通过时下热门的公共微信、微博账号等的方式来促进和诸多消费者的互动交流，这么做的目的就是为了增加零售商的忠诚用户，这些用户将会对零售商家产生一定的依赖性，同时，在公共微信上鼓励那些消费者分享自己的购物乐趣以及在购物上获得那种高性价比的快感，从而引导更多的用户到这个零售商平台上购买。

8、O2O的风险误区

O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业的电子商务化问题。但是，O2O模式并非简单的互联网模式，此模式的实施对企业的线下能力是一个不小的挑战。可以说，线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功，而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助O2O模式，成为角逐未来电子商务市场的主力军。

O2O模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求。而这些线上迅速崛起的创业型公司能否掌控稳定的服务体系也是一个很大的问题，比如美国发展迅速的短期租房网站Airbnb就因为线下的问题遭到了很多人的质疑，曾有一名房客“洗劫”了房东的房间。

Airbnb团队对线下风险把控的不足的同时也显示了这种模式的短板。大多数O2O模式的企业并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。此外，在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境，比如定制类实体商品与消费者预定不符，一旦质量低于预期，甚至极为低劣，消费者会处于非常被动的境地，而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展。

对于O2O模式而言，线下的主体多半是服务类型的企业，而国内服务存在各种不规范的运营，虽然团购已经进行了先期教育，但是距离稳定完善的服务仍相去甚远，因此如何保障线上信息与线下商家服务对称，将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的一个关键节点（具体可查看马海祥博客《传统企业O2O转型的3大陷阱》的相关介绍）。

O2O模式若以价格优势吸引消费者，此处仅以团购的模式看问题，商家如何权衡线上价格和线下价格的差异，不打破自身原有的市场体系，同时保证两方消费者的利益，或更重视哪方的消费者，才能吸引到最大客流量也是个难题。

这些难题同时决定了对O2O模式的商业运用需要高起点的局限性，其商业运用已经不仅仅是单纯网络平台的形成，具有本地化性质的商业运营网点的覆盖势必成为O2O模式的重要支撑，而此这些本地化运维中心出现，也同时解决了一个大规模的商业平台如何做到线上线下商家服务推广问题，因为在大规模本地化运维网点已经将一个大问题分解成了多个小问题，将商家合作、商业推广等等问题细化，保证审核关口前提下，可以最大限度的保证各种服务信息的可靠性、真实性。

而且借助于各种智能终端的应用，在最大限度积累消费用户和大规模的运营网点覆盖的前提下，保证用户可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度的提升用户体验，在无形中进行商业服务的再推广，用户的再积累，形成商业服务的良性循环链。

9、O2O模式将会达成“三赢”的效果

整体来看，O2O模式运行的好，将会达成“三赢”的效果，对本地商家来说，O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。

此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。

对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。

对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。

马海祥博客点评：

在网络越来越发达的情况下，越来越多的企业采取了O2O营销模式，如果传统企业不进行营销方式的改革的话，很有可能面临被淘汰的结果，因此为了提高企业的营销竞争力，不落后于其他企业，O2O营销已经成为企业发展的一种必然趋势，对于企业产品的销售，企业总体知名度的提高都有着十分重要的意义。