社区O2O兴起的本质与未来发展方向

虽然很多人都自我标榜为社区O2O，其实，在现在这个时间点上，社区O2O可以说是根本不存在的。

社区是什么？对用户来说，社区包括房子，包括邻居，包括宠物，包括保安，包括广场舞，也包括跳广场舞的大妈，包括不断涨价的葱油饼铺子，也包括今天新开的理发店，社区包括了家和家附近的一切，社区什么都不是，但它又什么都是，社区本身就是一部分生活。

我们看到，现有的各种O2O，其主旨都是对线下行业的改造，通过互联网带动的产业升级，让商家的数据化和服务标准化程度都显著提升，或者在原有的服务场景外拓展新的服务场景，社区O2O项目如何获得消费者的芳心、赢得市场，充当下一个颠覆者成为行业关注的焦点。

1、社区O2O特殊之处在哪儿？

我们不可能直接用其他O2O的改造方式来改造社区，因为社区根本不是一个行业，你可能会对别人说自己是修电脑的，自己是装热水器的，自己是带小孩的，但你不可能对别人说我是做社区的。

所以，在一众O2O中，社区O2O可以说是目前可见的O2O概念中，最为异类的一种，其特殊之处在于，他并非致力于解决某种需求，而是致力于完善一个生活场景，解决的是复合性的需求。

大多数社区O2O，实际上依然是解决单一性的需求，只是整个需求集合中的一个小子集，甚至只是一个项，比如社区001，瞄准电商解决不了的即时需求，提供了一个速购的解决方案，这其中的区别，就好比是在两家大润发的中间地段开了家便利店一样，并不便宜，也不太贵，但是马上能到手，比起社区O2O，不如说是线上便利店更贴切。

解决单一的需求是相对容易的，可以针对性的完善，甚至根本性的颠覆，但复合性的需求的解决难度就倍数级增加了，因为场景是明确的，但是需求是在一个集合范围内随机的发生，对于需求的整理和需求的判断，其难度并不亚于解决。

既然社区O2O是为了完善生活场景，解决复合性的需求，那社区O2O的项目需要做到让用户的社区生活更简单，所以一个社区O2O的产品需要解决的3个问题：

（1）、即使把活动范围限定在社区内，用户可能产生的需求也是多样化的，产品需要划定出在社区这个场景下的需求集合，为用户提供清晰简单的需求入口。

（2）、即使能确定用户需求的集合，个体用户的实际需求也是复杂的。产品需要根据一定的条件和逻辑尽可能提高“知心度”，迅速定位用户的准确需求。

（3）、即使能定位个体用户的实际需求，也需要完善地解决，产品需要整合线下基础服务，并在定位后快速分发客户。

我们看到在这波O2O的创业潮中，大多数创业者都是将重心放在基础服务的整合上，在于社区相关的基础服务中，美食、美容、美发、美甲、洗车、干洗、推拿等领域相继出现爆点，第三个问题的完整解决只是时间问题，而在用户入口的问题上，虽然至今没有出现一款好的产品，但因为本身就是产品导向，迟早也会有哪个产品经理突然开窍的。

最大的问题或许就在中间的部分，作为判断准则的用户数据如何获取到，用什么样的逻辑加以处理，打通中间的部分可能成为社区O2O最大的障碍（具体可查看马海祥博客《多角度分析O2O营销的痛点需求和解决方法》的相关介绍）。

2、社区O2O模式：懒人群在互联时代兴起

在互联网科技的强势推动下，潜藏于人类天性中的“懒惰”因子被彻底激活，“懒人”们终于可以真正实现“衣来伸手，饭来张口”的终极梦想，帮助他们实现这一梦想的手段，社区O2O模式可以说是最重要的途径之一。

虽然相关产品层出不穷，令人眼花缭乱，但理想的丰满常常抵不住现实的骨感，截至目前，虽然真正深入人心、能实现宏伟构想的社区O2O平台还未出现，但有个问题仍是我们一直在追寻的，到底什么样的社区O2O能彻底打动广大“懒人”的心？让他们从此生死以之，真正成为生活中不可或缺的一部分，这是一个问题。

人类整体发展的历程证明，推动技术发展的动力之目的十分朴素，那就是为了使人们生活得更简单和舒适，纵观社会经济发展史，社会发展阶段越高，人类付出的体力劳动在经济结构中的比重就越小，服务业在整体经济结构中的占比就越大。

从原始社会的狩猎活动，发展到农业经济，再到工业大机器生产，以强大高效的机器工具把人类从繁重的体力工作中解放出来，提升了生产效率，促进了服务业的发展，人们有了更多享受生活的时间。

当前，社会发展阶段正在从工业社会全面迈入互联网经济社会，这个阶段最显著的表征之一，是社会经济组织开始拥有更为彻底地满足人们天性中“懒惰”需求的技术手段，“懒人经济”如火如荼。

工业社会在物理层面提供了满足“懒人”与生俱来的“懒惰”天性的产品，比如方便面、全自动洗衣机、遥控器、洗碗机、微波炉等，但这些物质产品，仍需要人们付出一定的劳动才能得到。

互联网经济社会中的“懒人”，已不再是传统的“衣不能蔽体，食无法果腹”的好逸恶劳形象，他们被赋予了态度积极、消费力强、注重品质和服务质量等全新内涵，这个群体不断扩大，催生了帮助“懒人”实现“衣来伸手，饭来张口”梦想的商业努力。

目前能想到的、能做到的、有可能实现的，是帮助“懒人”洗衣、做饭、开车、足疗、买票、理发等个性化代劳服务，而互联网为实现这些设想提供了技术保证。

3、O2O模式的方向：针对个人化专享服务

要实现个性化代劳服务，O2O模式是一个合适的商业手段。

所谓O2O，是指Online To Offline(在线离线/线上到线下)，也就是将线下的商务活动(offline)与互联网(线上，online)结合，让互联网成为线下交易的前端（具体可查看马海祥博客《O2O是什么意思》的相关介绍）。

O2O已经成为中国商务的趋势，中国社会科学院、利丰研究中心联合发布了《流通蓝皮书：中国商业发展报告》报告指出，目前中国商务正在走进线上线下深入融合的O2O时代。

蓝皮书指出，近年来，电子商务与实体经济的融合得到进一步的深化，融合模式不断拓展、深化，如线上下单、线下取货，线下扫码、线上下单，线上关注、线下体验和购买，线下宣传、线上下单，线上新品测试，网络身份与线下会员身份融合，产业带上网模式等。

应当看到，既有的在线服务平台，如团购、在线旅游等，其以吸引用户的手段主要是低价和各类优惠活动，而非服务，更谈不上个性化服务，因此其用户黏性不强，而且这些平台，无法让用户满足“足不出户”而万事搞定的“懒惰”需求，因此不是真正的O2O。

O2O提供的是定制化的个性服务，而非简单的线上线下互联，如此才能体现该模式真正的价值，比如上门美容、理发、医疗等等，这种针对性极强、个人专享式的优质体验服务模式，才是真正的O2O。

以当前的技术水平衡量，要满足上门服务，在多维度地理空间内无法达成，只能在有限的物理空间内做到。简言之，就是提供社区内个人专享式的、优质的、“最后一公里”的服务，这是社区O2O未来的方向。

4、O2O的本质是连接

O2O的本质还是一种连接，和以前连接人与信息、人与商品不同，这次连接的是主体是消费者和服务者，也许之前他们的连接是通过层层的中介公司来完成的，而现在O2O公司借助互联网、移动互联网，成为了连接他们的直接平台。

虽然是连接消费者和服务者，但因服务业的服务不像零售业的商品那么标准，各行各业都不一样，所以连接的服务者对象也不同，总体来讲，可以分为三类：消费者与直接服务者；消费者与服务者团队；消费者与服务者公司。

（1）、连接消费者与直接服务者

目前，这一类的企业最多，最出名的应该是雕爷的河狸家了，它连接了用户与美甲师，正在改变美甲这一传统行业，除此之外还有做家政的阿姨帮，连接了用户与阿姨；做代驾的e代驾，连接了用户与司机等等，这类企业所做的行业更侧重手艺人，即一个有手艺的人不需要别人配合，也不需要提供固定的服务场所、大型设施，因此更适合连接消费者与直接的服务者。

（2）、连接消费者与服务者团队

与第一类不同的是，有些服务业不能依靠单独的手艺人来完成，需要一个团队，即多个人协同工作，但却不需要固定的服务场所、大型设施。比如像婚庆行业，需要有婚礼策划、婚礼摄像、婚礼摄影、婚礼跟妆、主持司仪等等，所以这类行业更需要地是连接消费者与服务者团队。目前像易结网、找我网在做的就是这一模式，不过很多地方还需要在摸索。

（3）、连接消费者与服务者公司

相对于第一类和第二类，有些服务业既需要多个人来协同，也需要提供固定的服务场所、大型设施，如餐饮业、酒店业等等，这就需要连接消费者和服务者公司了。当然，这种模式已经存在太久了，像早期的携程都有10多年的历史了，新兴的O2O对它的影响倒不大。

当然，有人会问，很多依靠网上营销，但核心是特别重线下，例如自己开实体店的企业算不算O2O呢？我觉得这类只能说是具有互联网意识的传统行业，而不能定义为O2O，它改变的只能是自身，而O2O改变是一个行业；它是一个服务提供者，而O2O是一个连接服务的平台，所以不能算是O2O（具体可查看马海祥博客《运营O2O模式平台的准则》的相关介绍）。

5、社区O2O为何始终没有出现行业巨头？

尽管业内公认社区O2O市场可能是下一个淘宝级体量的市场，但任何一家公司都不可能涉及所有类别，因为目前来说体量越大死得越快，越来越多的创业公司对社区O2O开始细分市场，各垂直领域出现不少玩家，外卖有美团外卖、百度外卖约了么，美甲领域有河狸家、秀美甲等玩家，家政领域则有e家洁、阿姨帮等玩家，各垂直细分领域都涌入不少玩家，但是任何一个玩家尚不具备跨行业做大的可能性。

中国社区O2O的市场前景广阔，但是中国的城市阶梯化又非常明显，北上广深等一线城市市场思想观念比较开放，消费水平比较高，容易接受新事物，因此大城市一般就是砸钱补贴做大市场规模，然后快速复制。

但这一套对三四线城市可能不太奏效，三四线城市的社区居民消费水平逊于一线城市，因此社区O2O在二三四线城市资源可能更重要，外来的和尚不一定好念经，本地企业因地域化特色和本地资源可能更容易做成社区O2O。

对于社区O2O企业来说，服务最关键，能够提供超值的服务才是增强用户黏性的办法，如果一味烧钱去补贴用户只有死路一条（具体可查看马海祥博客《O2O模式运营的价值》的相关介绍）。

6、社区O2O面临的主要问题与挑战

虽然有很多人对社区O2O寄予了很高的期望，也投入了大量的资金，但社区O2O也面临着一些问题和挑战：

（1）、盈利模式尚不明确

当下火爆的打车类软件便一直被业界质疑盈利前景，尽管背后有“土豪”撑腰，但通过资金优惠所培养的用户群体如果没有真正形成使用习惯，无论是佣金模式还是广告增值服务模式都很难常态化。

而物流类和物业类O2O企业还需要承担高额的土地和人力成本，一旦没有为企业和线下商户带来明显的扩容增收效果，便很难长期维持。

（2）、线上线下服务内容存在偏差

在社区服务当中，由于距离相对较短，一旦线上服务的内容出现偏差，用户便会轻易的“抛弃”线上渠道。而在诸如洗衣、家政等服务上，用户对于“全封闭”的服务流程本就心存疑虑，如果线上服务没有优势甚至“缺斤短两”，用户很难养成高频次的使用习惯。

（3）、社区服务难以实现标准化复制

社区O2O的服务质量易受情绪、环境、性格及学习能力等因素影响，很难实现快速复制，同时，不同社区的地理特征、人群属性、消费习惯也存在很大差异。

O2O企业无法以标准化的服务模板进行简单套用，无形当中也增加了很多投入和时间成本。

（4）、复杂的社区O2O运营特性有可能带来区域化分割的市场格局

运营复杂，种类繁多，于是在未来很可能出现这样的格局：综合社区O2O地区分割，垂直化的社区O2O全国连锁垄断。

这很像目前区域媒体的态势，不同的是延伸到线下的社区O2O公司相对较重，更适合传统投资商的胃口。

（5）、社区O2O向线下延伸的程度有可能超出目前创业者想象

某家政服务项目创始人曾告诉我这样一个情况：他们最初的业务模式与云家政很类似，完全模仿美国的项目，只做信息服务，然而业务开展之后，他们发现国内服务业极为不规范，月嫂公司常常派出未经培训的高价月嫂，遇到问题采取非法手段解决，并且这样的中介机构对于平台的贡献值也极其有限，于是，他们无奈自行开店，开店之后发现服务问题解决了，利润也大大增加了。

社区O2O是一块看起来无比美好的肉，但是这块肉与创业者之间隔着看起来很近却非常凶险的一道沟，社区O2O最大问题是痛点分散，我建议创业者还是从垂直去切入，除非你可以解决获取用户成本问题。

7、社区O2O的未来走向

社区O2O的致胜核心之道是做个性化专享式服务，如何聚集散落各处的服务对象到一个统一的平台上，是一个重要前提，满足这个前提之后，需要考虑的事变成了所能提供的服务的丰富性、响应速度、服务标准、利益分享机制和服务对象对服务价格的承受能力（具体可查看马海祥博客《O2O生态系统的布局与构想》的相关介绍）。

叮咚小区，小区无忧、彩生活，太多复刻版的社区O2O空有其壳而无实质服务，让这个原本非常有市场潜力的行业变成一把难出之牌。近期一款以“懒文化”为主打的社区——考拉社区，貌似有意改变这种只谈模式不管服务的局面，就目前透露出的讯息中，显示了其意图进行行业洗牌，以优势产品和用户体验倒逼行业进步，重新定义O2O社区应用，打造基于社区的移动生态系统的野心。

那么，我们能否通过对该领域本质的分析与预测该领域的发展呢？

（1）、综合、痛点分散、社交黏度弱意味着社区O2O属于强运营平台

社区O2O主要处理的服务项目可以分为4类：本地服务、本地消费、物流、社区社交。

从该领域的许多特征分析，该领域非常像目前的地方网站，相似特点是：面临的领域多，全链条打通复杂。不同点是：向线下延伸更多。

该领域不存在很过硬的痛点，如果该领域服务确实具有未来前途的假设成立，那么该领域必然成为“强运营”特性的平台。

（2）、综合领域运作困难，垂直细分领域成功项目有可能异军突起

历史经验告诉我们，综合难做的时候，细分垂直领域就有可能快速突破，譬如我们已经见到的区域房地产垂直网站，这些网站的发展速度远远高于本地门户网站的发展速度。

在社区O2O领域，仅仅家政一项的蛋糕就要进足够大，与此类似的领域还有几十个！

社区O2O带给我们什么？——世界更加扁平，互联网的服务更加细致！

（3）、寻找低成本运营入口将成为未来几年的关键点

叮咚小区为何相对于其他项目能够领先一步？因为其创始人梁昌霖有着丫丫社区的背景，社区运作能力意味着获取用户的成本高低与相对粘度。

就目前而言，每个项目获取用户的手法都非常平庸，获取用户的成本都居高不下。

获取用户价格意味着什么？我用两个社区卖菜的例子来阐述。

①、一个掌握了O2O精髓的菜贩子为什么能打败对手？

在一定的区域内，任何一家店的咨询量都是有上限的，于是决定店与店之间竞争的决定因素是转化率，通过传统服务、口碑等手段大约可以提高2、3倍转化率；而掌握了数据分析、客服技术，这个转化率可以增加到10倍左右。

②、许多生鲜O2O项目选择高附加值产品的原因

许多生鲜电商的创业者，往往说经历了一段时间尝试之后，开始压缩团队并放弃低端产品，只做高端，认为只有这样才能生存。

本质上看，这些互联网时代的菜贩子只是建了一个网站而已，他们本质上仍是传统的菜饭，他们获得每用户的成本太高。正道应该是：用低价产品获取用户，通过集中的高价产品售卖获取利润。

这亮点是我分析一个实际的生鲜O2O项目时得到的结论，该结论也适用于社区O2O项目，相同的金钱与时间投入，转化率一定决定竞争格局。

（4）、社区O2O应更注重参与各方使用习惯的培养

一般而言，商户重视的是交易量和结算效率的提升，物业重视的是社区安全，街道办关注社区服务和文化活动，只有协调好各方利益，才能顺畅的进行业务推广，进而在市场成熟的情况下开展增值服务实现盈利，所以，与传统电子商务相比，社区O2O要面对的利益主体更多，除了消费者，还需要把商户、物业、街道办列为服务对象。同时，主管部门应该从加强社区管理的角度推动社区公共服务O2O化。

（5）、社区O2O必须发挥线上渠道的增值效应

当前中国社区服务存在很多痛点，对于社区O2O企业来说都是切入市场的机会，但在线下体验无法替代的情况下，社区O2O必须发挥线上渠道的增值效应，加强服务的增值性，如信息透明、就近交易、配送可控等。

其服务首先不能在用户体验环节有任何缺失，同时在成本、效率、舒适等方面提供附加价值，从现有情况看，打折优惠仍然是最有效的突破点，而如何让‘懒人’更‘懒’还有进一步发挥的空间。

（6）、社区O2O还应重视线下实体店布局

社区O2O服务的核心价值在于用户的实际使用体验，只有能够与服务对象零距离接触，并让服务对象产生信任，这样植根于社区内部的实体店不但可以与用户和商户进行面对面的洽谈咨询，同时也更有利于了解社区的实际情况和人们的实际诉求，便于及时进行售后跟进和业务调整。

马海祥博客点评：

互联网时代，包括微信和微博，有一句话很流行：“得?丝者得天下”，在社区O2O平台上，这句话稍微改一改同样适用——集合“懒人”，并得到“懒人”认可者，可得天下。