竞价托管要做些什么？

百度竞价托管即根据双方协商，将企业的百度竞价账户交给专业竞价托管公司进行优化管理，在协商的时间内做到合同规定的效果，竞价托管公司会安排专业的竞价人员来对企业账户的账户结构、竞价关键词、创意和描述、关键词出价、推广着陆页等众多元素进行优化，以实现提高推广效果的目的。

专业的竞价托管人员会从企业实际出发进行结构优化，合理选词精准出价，花最少的钱，获得最有效的流量，为企业带来最大化的收益。那么，对于一个专业的竞价人员来说，刚接手的竞价托管要做些什么呢？

一、竞价托管的分析策略

说起来，百度竞价托管很简单，无非就是企业的竞价账户没有专人负责，有专人负责的不专业效果不好，考虑企业网络推广的成本，这是从算账方面。

但实际上，并不是所有行业一天消费都成千上万，也并不是一天100，200的预算就不需要竞价托管，关键在于百度竞价托管机构以及个人对需要托管企业所在的行业了解不了解，这一点非常重要。

企业的需求不一样，有的企业开通百度竞价账户后，没有专人操作，但是本身行业竞争并不激烈，仅仅是想把账户做的精细，专业，那么这类客户就不用非得托管3个月、半年、1年的了，把账户做好，只是针对账户层面做就可以了。

我们做账户最终就是要产生价值，所以一个账户最重要的就是投资回报率（ROI），投资回报率意思是指通过投资而应返回的价值，即企业从投资网络平台竞价中得到的经济回报，它涵盖了企业的获利目标，利润和投入经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。

接下去我们就说说想得知投资回报率如何必要做的环节就是数据分析，竞价的数据分析也分为多种，就像证券投资的分析方法主要有如下三种：基本分析、技术分析、演化分析。

其中基本分析主要应用于投资标的物的选择上，技术分析和演化分析则主要应用于具体投资操作的时间和空间判断上，作为提高投资分析有效性和可靠性的重要补充。但是竞价主要是根据历史消费带来全面的数据来进行分析的，所以累积数据是很重要的一个环节，可以根据不同的数据进行不同层面的分析，和你想要的数据的资料分析，比如基本的投资回报率、时间、地域等等情况都能细致分析到每一个环节。

首先讲一下基础的投资回报率分析要取的数据，主要就是以展现量、点击量、消费、点击率、平均点击价格、转化量这六个数据为主，然后导出到Excel排列筛选好，计算出转化成本以及转化率，转化成本=消费/转化量，转化率=转化量/点击，这样子就可以计算出不同关键词的投资回报率了。

然后根据行业成本、转化平均值来优化成本高于平均值的关键词，或者根据自己产品的利润来判断成本的高低，这样一个简单的数据就可以看出目前你投放的推广账户具体情况，每周规定一个时间来做这样的一个事情，也会大大提高有效地关键词转化，减少成本浪费（具体可查看马海祥博客《怎样给老板写一份百度竞价投放策划案》的相关介绍）。

数据分析以后就是操作的事情，按照什么情况来调整这都是技巧性问题，根据不同的问题来解决不同的问题。

二、负责竞价托管要做些什么？

作为一名专业的竞价推广人员，在负责百度竞价托管的时候，最重要的是明确目标，做到什么样的程度，其次是账号的安全交接。

1、优化账户结构

对于刚接手的竞价托管，根据您的每个推广计划和推广单元看是否可以有优化的空间，从推广的目的出发，为实现不同的推广目标建立不同的推广计划，并将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，针对关键词撰写创意，并控制每个推广单元内关键词的数量，以保证这些关键词与创意之间具有较高的相关性（具体可查看马海祥博客《如何搭建一个优质的百度竞价推广账户结构》的相关介绍）。

2、改进创意的撰写质量

创意撰写的基本原则是要确保语句通顺、意义完整。高质量的创意一方面可以吸引网民关注，提高点击率，另一方面，也有利于增强搜索词、关键词与创意的相关性，从而提升质量度。

优化创意的一个重要方法就是在创意中插入通配符来获得更多的飘红（具体可查看马海祥博客《如何撰写百度竞价创意》的相关介绍）。

3、选择最合适的着陆页和显示URL

着陆页的选择应根据创意和关键词的不同而不同，为保证推广效果，我们建议您将网民直接带至包含推广结果中所提供的信息的网页，什么是着陆页？是指用户通过推广来到你网站第一次打开看见的页面，这个就是着陆页。

对于显示URL，一般情况下，建议您直接使用完整的域名在增强网民信任感的同时，也便于网民的记忆，加深对您网站的印象，您也可以尝试调整显示URL的表现形式，如首字母大写等，来吸引网民的关注。

4、选择更具体、商业价值更高的关键词

大多数网民在使用同一搜索词时,搜索需求可能是多种多样的，如搜索百度竞价的网民可能是在寻找专业的百度竞价培训机构，也可能只是想了解关于竞价的基本常识。

相对来说，搜索百度竞价，百度竞价培训班的网民明确地表达了对百度竞价的需求，会更关注和重视相关的推广结果，也更有可能访问您的网站做进一步的了解。因此，更具体、商业意图更明显的关键词往往也是点击率相对更高的关键词。

5、优化关键词匹配方式

关于这点，我建议您按照“由宽到窄”的策略来选择匹配方式，即新提交的关键词尽量设为广泛匹配，并保持至少两周的时间用以观察效果，后期以短语精准匹配进行优化（具体可查看马海祥博客《百度竞价的匹配模式详解》的相关介绍）。

6、调整出价，即每次最高点击价格

您可以根据关键词的效果和您的预算情况来对推广单元或关键词的出价进行调整，修改推广设置包括推广地域、推广预算等，您可以结合分地域报告来评估在各推广地域的投资回报率，调整在各地域的推广方案，例如，为推广效果较好的地域增加预算，重点投放。

7、把客户帐户中的转化放在第一位

可能有很多竞价托管的第三方，或者一些加价软件，只知道出高价抢排名，而不考虑用户的体验，这样也违反了做竞价推广的初衷。

客户做竞价推广目的是为了花最少的钱，而得到最大的回报。而竞价托管的宗旨也是这样的，从接手客户的账户就秉承着以转化为目的的推广。

8、多维护进行产品分析，从客户角度进行账户优化

账户搭建的是否合理，基于对产品的理解有着千丝万缕的关系，一般的托管公司可能一会就搞定你的账户，但此时账户就是大众化，而不是结合客户的产品进行搭建的，这样优化效果也肯定达不到。

而专业的竞价托管公司会从多维度，多角度，多视野等等多方面进行综合，来分析客户的产品，把客户产品的优势，受众人群，地理位置，以及消费习惯等做一个比较细致的统计分析，然后找出亮点，得到最符合客户的特有的关键词，再加上产品自有的优点，搭建出合理的账户。

9、对账户实时监测，持续调整推广方案

竞价托管公司把客户的账户接过来之后，会实时监测账户的最新动态，持续调整推广方案。而传统的推广员可能把账户设置好之后，就不会进行调整。

根据访客的来源，进行统计分析，根据分析结果对账户进行调整，尽可能让账户发挥最好的效果。

10、精确否定词的设置

根据您账户的关键词和您网站的产品，仔细研究，把对您账户不能带来转化的词语规避掉，使之为您把浪费降到最低。

11、竞价产品专题制作

访客点击网站，却没有点击咱们的对话，专业的竞价人员对于用户的痛点，有深深的认知和理解，会通过多维度分析，做出适合咱们公司产品的专题页面。并根据关键词报告和搜索词报告，对竞价着陆页进行改进与跟踪，从而提高专题页面的转化率（具体可查看马海祥博客《导致竞价着陆页跳出率高的原因有哪些》的相关介绍）。

12、网站用户体验优化

用户体验，是近来各大搜索引擎提出的概念。简单来说，用户体验就是打造一个用户用你产品，让用户觉得对自己有用，而不是不实用的产品。

专业做竞价优化与托管，会从用户体验与公司转化角度出发，把用户想要得到的呈现到他的面前，从而带来转化。

三、竞价数据分析的核心要点

首先，在竞价数据分析的时候，先是要注意对点击率、点击量等数据的分析，以确定推广创意是否符合目标群体，是否具有吸引力。具有好创意的广告能带来一大批目标客户群，从而提高转化率。

其次，分析关键词的转化率是否达标。比如，如果设定的竞价词不够精准，势必就会流失一部分目标群体，从而降低网站的转化率。而一般竞价关键词的设定特别要谨慎，且需要和网站内容相符合，特别是长尾关键词的设定，不能偏离主题。

还有，重点分析访客数和访问次数。对于竞价网站来说，分析访客登陆的次数很重要，如果访问次数明显少于访客数，就很有可能是客户在没有完全打开页面时就已经关闭了，这就需要查看网站是否出现问题，或者访问速度等方面是否存在问题。

另外，分析用户体验度。如果用户访问时间较短或者访问页数较少，就需要对关键词、网站速度、文案内容等方面进行检索，看看是否存在问题，避免丧失大批量的目标客户。

最后，竞价数据分析最重要的一项就是对平均访问时长和网站跳出率和的分析。这两项数据的分析可以反映出竞价文案是否优质、网站创意是否优秀、客户体验是否好等信息。故而，对于这两项数据的分析要特别在意。

总之，做好竞价就必须要学会对各项数据的分析，这样才能有重点、有顺序的进行网站优化和布局，以提高转化率。希望大家在实际操作的过程中，要多学、多研究、多交流，这样才能更为专业的做好本职工作。

马海祥博客点评：

俗话说，带兵打仗必须要有一个好的军师，才能百战百胜，而竞价就好比一场没有硝烟的战争，所以选择一个好的军师，才能让您公司的产品得到最大化的使用。

做好竞价就必须要学会竞价的数据分析，从而进行各项优化，这样才能提高转化率，降低转化成本。所以，对于纷繁复杂的竞价数据分析，我们要进行全面且系统的学习，这样才能更完善自己的工作，才能被领导认可，让竞价网站给公司带去不可估量的效益。