依靠电子商务改变茶叶营销模式会遇到什么难题？

目前，中国可以说是茶叶产销第一大国，喝茶品茶已融入到人们的生活中。茶叶作为中国传统的有文化附加值的快消流通品类，过去主要以线下销售为主，但是在目前基本每个传统消费细分行业都有被电商改造的互联网大潮的背景下，即使有很多茶叶类电商公司想在这个行业脱颖而出，却并没有真正的在茶叶电商领域出现一家绝对的巨头。

互联网茶叶的大热背后，也给茶叶卖家带来了挑战。由于茶叶市场竞争过于激烈，市场定价比较混乱，许多互联网茶叶商家也因此倒闭。加上一些企业产品线定位模糊，单纯重视营销而缺乏品牌打造，很容易被新加入的竞争者抢占市场。所以我们不得不思考茶叶电商是不是适合像一般常规电商那样只是优化交易流程就足够了，依靠电子商务改变茶叶营销模式会遇到什么难题呢？

1、互联网茶叶的兴起

互联网茶叶是随着“互联网+”兴起的一种新概念（具体可查看马海祥博客《“互联网+”能否打败电子商务的思维模式》的相关介绍）。互联网茶叶是指利用互联网技术，让茶叶实现线上交易的一种新的交易方式。

根据所利用的技术和平台不同，互联网茶叶又有着不同的展现形式。其中比较典型的交易方式有三种：一是打造互联网茶叶品牌；二是利用市场营销来卖概念茶叶；三是把传统的品牌进行“互联网化”。

互联网茶叶的兴起原因很多，其中比较重要的是近些年互联网平台的爆发式增长。由于我国茶叶信息平台过少，跟不上现阶段互联网下的消费者需求，垂直类的互联网茶叶平台往往能抓住他们目标群体的需求，并最终扩大自身的市场。

此外，移动电商的发展也使互联网茶叶得到了进一步普及。互联网茶叶消费者的群体也在不断扩大，这也鼓励了细分领域的互联网茶叶创业者的参与。

2、用户结构严重错位，难以推进高端市场

虽然茶叶的消费量很惊人但是消费人群很集中。电商的主要客户群是网民（在中国大部分在20岁左右），中国网民的年龄段决定了不会有太多的人喜欢喝茶（还体会不到茶叶的魅力），瓶装冰红茶不在讨论范围内，在中国看到更多的是在网吧或家上网的人大部分是手拿可乐顶多茶饮料之类的饮品，基本上没有像带杯热茶上网的。反正我身边网购上瘾的人，对他们来说比起茶叶更欢迎咖啡或茶饮料。由此可见，茶叶的消费人群和电商客户的重合度非常小。所以，茶叶不是电商客户的那杯“Tea”，自然没有产生巨大的网络购买量。

据马海祥了解，线上购茶的人群主要是20到35岁之间年轻人，而茶叶的消费群体则集中在35岁以上的老茶客，这部分人大多数并没有线上购茶的习惯。这使得茶叶电商在拓展中高端市场，尤其是第一次获取用户时，所花费的成本非常之高。

据数据显示，茶叶B2C网上零售的交易规模中，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。

从线上市场分布上判断，目前茶叶电商的主战场为淘宝，但淘宝的平均客单价在60至80元之间，以中低端产品为主。相比之下，线下顾客在门店单次消费的茶叶价格最低则在300至500元之间。

“网上买茶的人里99%都不懂茶，他们更多地关注包装和价格，而不是品质。”一家茶叶自有品牌的负责人表示。

3、消费习惯导致的水土不服

不同地区不同口味，每种茶叶都有几个相对强势的品牌，但是没有哪一个茶企能够在各区域都很有号召力，很多茶企也都在积极拓展产品类别以求拓展市场，但是由于起步晚，经营管理等方面的原因很多尝试都出在初级阶段，网络虽然为公司提供了平台，但是就消费习惯而言，还是有局限性。

就国内本土茶企而言，现在还没有能和立顿抗衡的茶企，别忘了，英国是不产茶叶的，但是却打造了一个全球性的茶叶品牌。这有其历史根源，但在我国立顿主要经营办公用茶，当然他也一直在觊觎礼品茶市场。

4、缺乏行业规范机制

虽然每种茶叶都有自己的品级和标准说明，但是市场定价却并不采用那一套（因为评价的标准都是通过色香味形等感官体验来确定，而感觉这是因人而异的），市场上多半根据茶叶的采摘期和产地定价，也有的出于炒作目的而虚高价格，即使同一种茶，因为贴上了不同的商标和品牌，价格上就明显区别了。

正是没有一个为广大消费者认可的定价标准，导致茶叶给人一种心里没底的感觉，消费者不会因为一件衣服来跟你磨价，但是对于茶叶如果不还价就总会有一种被宰的感觉。确实茶叶的定价多半是参照市场的，定价空间会很有弹性。

5、有类无品，缺乏强势品牌吸引用户

在调研过程中发现，无论线上还是线下，茶行业始终存在的困扰是缺乏知名的茶叶品牌。譬如消费者通常了解的西湖龙井、安溪铁观音等茶品类，但并不熟知具体有何代表品牌。这造成了茶叶电商，尤其是垂直类平台缺乏知名的品牌吸引用户，难以形成足够的用户粘性。

任何一个行业，垂直平台的发展至少需要5个以上的领导性品牌共同推动。平台第一次吸引用户的肯定不会是不入流的品牌。其实，茶叶“有类无品”的现状与中国茶行业近几十年的发展历程有密切的关系，以往国内茶叶的销售由各地茶叶公司主导，茶叶的生产和销售有极强的地域性，产生的也只是地方品牌。目前在茶叶行业内，尚没有出现任何一家市场占有率超过5%的品牌。

另一个重要的现象是，西湖龙井、乌龙茶、普洱茶这三类茶占据着线上销售80%的市场份额，茶叶销售同质化竞争较为严重，这也导致了茶叶渠道商难以在短期内寻找到核心优势（具体可查看马海祥博客《传统行业该如何做电子商务》的相关介绍）。

6、电商本身的局限性

尽管马云现在一直在说未来是电商的天下，但是不可否认的是电商这种形式也是有其自身局限性，我们在网上购物只能通过图片和文字信息来判断，对于一般的工业制成品来说这没什么问题，有详细的参数和质量规格，但是对于农产品而言，仅仅几张图片是无济于事的，说什么都不如自己直接尝一尝，电商的短板在于体验式消费过程，而体验式消费正是茶叶的正常选购过程，所以消费者会不踏实。

但是纵观网上茶店，也有经营的很不错的卖家，仔细观察销售数据，都是以低档茶为主，原因很简单，价格太贵的心理不踏实，而且买高价的都是老顾客，对卖家很信任（可见在网络争取高端客户的能力很有限）。当大家都在以低价茶来争取客源时，很难有精力再打造一个品质出众的网络品牌。

茶叶电商的另一个重要短板在于无法实现网络渠道与顾客品饮感受的有机结合。相比于网络，传统门店的茶叶“看得见、摸得着、闻得到、尝得了”，有更好的用户体验。

很多喜欢喝茶的爱好者表示：茶叶是需要品饮、闻香的。只在网络上凭着电脑的图片是看不出好坏优劣。相对比于网络，我更喜欢去实体店买茶，那里的茶叶试喝，能现场观看到茶叶品质，喝到茶味，品到茶香。

7、依靠电商渠道来改变茶叶营销模式并非易事

但相比于线下，茶叶的线上销售也存在着独有的优势。一方面，近些年，线下茶业市场“推广+加盟”的模式已趋于饱和，高昂的店租使得大部分茶叶的加盟门店无利可图，部分茶叶企业开始转而开发线上渠道。而这些茶叶企业大多数拥有极强的生产能力，而没有营销能力，这为线上渠道品牌的发展提供了机会。

另一方面，互联网价格的相对透明，使得线上茶叶具有更高的性价比。2011年起，35岁以上的消费者尝试线上购茶的比例的增长速度逐渐加快。不过，依靠电商渠道来改变茶叶几千年的营销模式并非易事。

据马海祥了解到的数据显示，2012年国内茶类电商B2C市场交易规模将达到39亿元，占线下零售市场交易规模仅4%。及时到2014年，茶叶B2C网上零售规模也只翻一番而已。目前茶叶的消费市场仍然非常依赖传统销售渠道，而这种格局的改变至少还需要5到10年（具体可查看马海祥博客《如何做好渠道销售的建设》的相关介绍）。

故此，而在现今情况下，买卖茶式的垂直电商平台缺乏成长的土壤，未来将一种什么样的形式崛起，我们将拭目以待！

马海祥博客点评：

总的来看，互联网茶叶虽然规模仍不大，但已经成长为一股不容小觑的新茶叶经营方式。互联网的飞速发展给社会生活带来了巨大变化，也为互联网茶叶带来了新的发展契机。当然，互联网特有的虚拟性、无边界性也给互联网茶叶带来了一些新问题，如交易安全、产品质量、配送等，仍需要不断加强。