双11到双12的电商大战背后实际上是一场支付大战

今年的双十一相比往年来说，又创造了更辉煌的战绩，不论是依托于淘宝天猫的支付宝，还是依托于京东商城并打通线下金融消费场景的京东支付，亦或是依托于自身公众号消费场景却布局众多线上线下平台商家的微信支付，他们都成为了双十一电商、生活消费大战的最强后盾。

刚刚过去的双11的账单还没有还完，双,12又伴随着2016年的尾声到来了，然而，双十一刚刚过去没多久，各大支付平台又打响了双十二新的战役，直白一点来说，今天的电商大战其背后实际上是一场支付大战，更是一场中国金融科技平台的消费大战。

一、京东金融双十二更猛，“整合支付”全线出击

尝到了上个月双十一的甜头之后，京东金融双十二的劲头似乎更猛了，开始从多个方向向移动支付发起了进攻。

1、团队作战，整合支付

与支付宝、微信支付的单一作战不同，京东支付则采用了整合支付的战略打法。在这一次的双十二电商大战中，京东金融整合了京东小金库、白条、京东支付、钢榍、京东钱包余额等所有支付，在活动期间，凡是使用其中任一支付方式，都可以享受满79元返现优惠，最高可获得5%的返现。

整合支付的优势就在于能够满足用户的多元化支付需求，比如用户使用白条支付，对于一些卡上现金不足的购物狂亦或是对于一些暂时压力较为紧张的用户来说，是一种更适合的选择；而京东小金库则可以实现瞬间支付购物款，尤其是在双十二这样的抢货高峰期优势明显。

2、线上线下一体化

线上，京东金融旗下支付体系在依托于线上京东商城、京东到家等自有资源外，还与众多校园、旅游、装修等垂直细分类消费市场平台达成了战略合作，这为其线上支付生态补充了弹药。同时线上消费还可以享受白条、京东支付等全场6期免息，最高减免1212元活动（具体可查看马海祥博客《盘点电子商务的10大线上分销渠道》的相关介绍）。

线下，用户在各大便利店、沃尔玛、星巴克、麦当劳等所有银联闪付POS机上都可以使用“白条闪付”支付，同样可以享受最高立减1212元优惠。

3、最智慧在于：与传统银行强强联合

在中国，有2个比较大的行业竞争怪象：一个是在电信行业，中国移动、中国联通、中国电信三家争来争去发现他们最后的最大竞争对手是微信；另一个则是金融支付行业，工商银行、建设银行、中国银行、农业银行等金融机构彼此争夺市场最后发现他们的最大竞争对手却不是银行，而是支付宝、微信支付等第三方移动支付平台。

支付宝曾因为余额宝等触犯了银行了利益，最终遭到银行们的一致抵抗，以至于今天余额宝收益大减，同时微信支付、支付宝的余额提现、转账都开始被迫向用户收手续费。

此外，今天中国工商银行、建设银行、农业银行等传统银行机构为了向支付宝、微信支付的二维码支付方式发起挑战，也纷纷推出了自己的二维码支付。

而要说京东金融旗下支付最智慧的地方，那就在于与传统金融机构展开深度合作，其“白条闪付”就是白条与传统金融机构合作下的产物，能够让线下1900多万银联POS机实现打“白条”消费。

也就是说，与支付宝、微信支付的战略不同，京东金融旗下支付的战略是要与传统金融机构联合，最后共同做大整个第三方支付市场。早在今年3月底，京东还与中信、光大两家银行合作，推出了小白卡，并成为了信用卡行业的热点IP。

二、支付宝线上以守为主，线下借口碑强攻

对于支付宝来说，今天它仍然是中国最大的第三方移动支付平台，不论是在双十一大战中，还是在双十二大战中，京东商城与天猫淘宝都是两个最大的劲敌，在这场电商大战背后逐渐演化成为了支付宝和京东支付的对决。面对京东整合支付的来势汹汹，支付宝必然不敢掉以轻心。

1、继续用红包守住线上

当年，京东商城第一个站出来下线支付宝支付方式，当时很多人表示不理解，这不是影响用户支付体验吗？今天来看却是明智之举，京东商城实际上是在为自身的京东支付埋下伏笔，摆脱用户对支付宝的依赖，当时是一个两难之举，今天却让京东支付有了与支付宝叫板的实力。

此外，美团点评以及大大小小的微信公众号电商等众多线上消费平台，都不支持支付宝支付，这种潜在的威胁是支付宝所不能忽视的。

在这一次的双十二到来之际，支付宝在线上仍然玩起了红包战略，意图继续通过红包战术来守住自己的线上阵地。凭借着淘宝、天猫两大电商平台的市场份额优势，支付宝在线上仍然会占据一定的市场优势。

2、借口碑向线下市场发起强攻

对于支付宝来说，要想继续巩固自己的第三方支付优势，就必须要在线下支付市场取得更大的突破。

在这一次的双十二大战中，支付宝借助口碑全面向线下市场发起了进攻，12月10日至12日期间，全国市民在超过100万个商家用支付宝消费，就都能享受随机立减或者全场五折（上有封顶）的福利优惠。与此同时，支付宝在各大购物商场、超市也联合口碑推出了各种优惠活动。

但是线下支付市场的格局远比线上混乱得多，支付宝虽然具有3亿用户规模，线下支付场景的优势却远远不如其淘宝、天猫在线上所具备的市场份额优势。

支付宝要进一步的深入到线下支付市场，就必须要比起线上付出更大的推广力度，这也是为何支付宝此次双十二大战重心向线下倾斜的重要原因。

三、微信支付促销力度略小，但实力不可小觑

对于微信支付，虽然不像京东支付、支付宝一样具备京东商城、淘宝、天猫商城等天然优势，但是微信支付通过接连几次的春节发红包活动，已经为其激活了数亿的活跃用户，甚至在支付用户总数方面已经超过了支付宝。

1、线上：左手打造自有支付场景，右手构建支付生态

庞大的微信用户基数对任何商家和电商平台都是一大吸引，因此大家都乐于开通微信支付。除了庞大的用户基数，微信支付还有一个比较大的优势就是自身的微信公众号。

微信支付的线上布局一方面通过打通微信公众号千千万万的商家支付体系，为商家提供线上支付，同时通过入股的形式为微信支付补充了京东商城、滴滴出行、美丽说、58到家、大众点评、微电影、艺龙酒店、同程火车票机票等消费场景。

另一方面，通过给独立网站、APP开放支付接口，微信支付也为众多的线上交易平台提供了支付，逐渐构建了一条线上支付生态（具体可查看马海祥博客《微信支付和支付宝的线下场景构建能力分析》的相关介绍）。

2、线下：用鼓励金方式刺激用户消费

在线下支付市场，日前最大的新闻莫过于中国大陆近2500家星巴克门店开始可以使用微信支付，虽然微信支付在线上没有像支付宝那样稳固的淘宝、天猫商城，但是微信支付在线下完全具备与支付宝匹敌的态势，在双十二到来之际，微信支付同样也不甘示弱。

微信支付以鼓励金的形式吸引用户，在北国超市和国大36524连锁超市，用户单笔微信支付可获得数额不等的鼓励金，鼓励金可在支付时进行抵扣。虽然在活动力度上比不上京东支付和支付宝支付，但是微信支付依托于微信庞大的用户基数，其实力是任何竞争对手都不能忽视的。

四、电商基因决定了支付格局，但未来仍存三大变数

放眼整个全球的移动支付市场，PayPal依托于亚马逊商城成为了海外最大的第三方支付平台；支付宝依托于淘宝、天猫成为了中国最大的第三方支付平台；微信支付的前身财付通也是基于拍拍商城等，而后借助微商以及投资入股京东商城、美团点评、滴滴出行、美丽说、58到家、艺龙、同程旅游等构建了电商消费场景从而取得了一定的市场地位；京东金融旗下支付同样也是依托于京东商城、京东到家等自有消费生态，而后通过与众多垂直细分消费平台以及线下商家达成合作才有了今天。

也就是说不论是支付宝、京东支付还是微信支付，他们能够在第三方移动支付市场取得领先地位，这离不开他们的电商基因。不过放眼未来，电商基因决定的移动支付市场格局仍然存在着三大变数。

1、电商去中心化

今天的电子商务已经不同于过去的电子商务，以华为、小米、海尔、乐视等为代表的企业，他们自家生产的智能手机、智能电视等产品虽然也会通过天猫商城、京东商城进行销售，但是他们同样也会通过自家的官方商城进行销售。

与此同时，在旅游、体育、家装、教育等更多垂直细分市场，越来越多的平台都在打通自己的支付闭环，实力雄厚的平台可能会逐渐打造自身的支付体系，实力较弱的平台就看与哪家支付平台合作了，这必然也会影响移动支付的市场份额。

而微商的流行更是让电子商务的市场发生了一个非常重要的变化：去中心化。如果未来一旦淘宝、天猫在电商领域的市场份额被逐渐削弱，这对于严重依赖于淘宝、天猫商城的支付宝而言是一个非常大的威胁和挑战（具体可查看马海祥博客《基于社交网络上的电子商务新模式》的相关介绍）。

2、线下场景争夺远比想象激烈

支付宝和微信支付通过扫码支付引发了各大传统银行以及银联的高度重视，同时也引起了其他支付平台对于线下支付市场的垂涎。

京东金融旗下白条推出的“白条闪付”通过与银联等达成战略合作，直接打通了银联在全国的800多万家商户；而中国银联日前也宣布携手各家商业银行启动双12活动，活动期间优惠覆盖全国34家大型连锁商超品牌，31个地区近15000家门店，期间在大型连锁商超使用银联云闪付4折（封顶50元），在便利店使用银联云闪付4折（封顶10元）；与此同时，各大银行机构也纷纷推出扫码支付前来阻击支付宝和微信支付，比如建设银行推出了自身支付品牌龙支付、农业银行推出了K码支付等。

3、百度钱包、苏宁易付宝、万达快钱等虎视眈眈

对于支付宝、微信支付和京东支付来说，百度钱包、苏宁易付宝、万达快钱等实力较为雄厚的平台要么自己推出第三方支付，要么通过收购控股的方式推出第三方支付，都试图在这个万亿市场规模的第三方支付领域分一杯羹。

百度钱包通过依托于百度糯米、百度外卖等自有生活消费场景获得了增长；万达快钱通过线下万达广场众多商户也加强了布局；苏宁易付宝同样通过自家苏宁易购以及线下苏宁实体店构建支付生态；美团点评一直都在向构建自己的支付体系，几个月前同样也通过收购第三方支付钱袋宝完成了支付布局。

此外，小米收购捷付睿通、海立美达收购联动优势、宏图高科收购国采支付、恒大收购集付通、美的收购神州通付、新力金融收购海科融通、以及宏磊股份收购广东合利宝等，这些实力较为雄厚的企业都在开始为自家的支付生态布局。

五、电商大战的背后究竟有什么？

电商大战的背后究竟有什么？是资本大战还是渠道大战？是共同谋划的闹剧？还是一个人的挑战？其实，这一切都不重要，电商大战的目的，就是要改变人们的购物观念。

实际上，电子商务发展到今天，从B2B到B2C再到C2B，已经在潜移默化地改变着人们的消费观念。以B2C为例，就是网上购物，现代人谁不知道淘宝？谁没有在手机里存几个快递的电话？那么，在网上购物已经不是什么新闻的时候，电商此次大战为什么还是能受到如此关注呢？

原因是网上购物已经改变了很多年轻人的观念，但对于大宗商品的家电来说，很多中老年人还是喜欢到实体店去看一看，比一比，而这些人又是家庭里有决策权的人。于是，电商开战，是希望改变更多人的购物观念。

那为什么之前的电商大战又会草草收场？是没钱了吗？是各方压力大了吗？都不是，是其目的基本达到了。京东说，电商大战的目的，是把苏宁的实体店打来全部关闭，因为它的成本只有6%，而拥有大量实体店的苏宁成本高达22%。这是实话，但实话的背后，却是一种无奈，如果实体店都要消失，那沃尔玛也别做了，它卖的东西，网上都有。可以这么说，电商大战打到现在，各方都得到了满意的效果，京东巩固了电商的地位，苏宁国美确实看到了实体店在未来竞争中的不利。最后的结果可能是，京东依旧走自己的网络渠道，苏宁国美把更多的实体店变成展示店。

而如果以后线下的展示店都只展示不标价，要买家电全部在线上下单，那就是这场大战的最后美满结局，顾全了大多数人的需求。这个时候，京东会不会从线上走到线下去？它的展示店在哪里？大家不妨拭目以待！

总的来说，从双十一到双十二的电商大战，不论是线上商家还是线下商家，他们都在为自家的销售额拼搏奋斗，但是对于平台而言，他们更多在乎的却是背后的移动支付大战。

京东金融整合了旗下京东小金库、白条、京东支付、钢榍、京东钱包余额等所有支付方式，并在线上线下发起了支付大优惠活动。

支付宝通过红包守住线上支付市场的同时，借助口碑联合商家向线下发起了猛攻。

微信支付虽然在促销力度略逊一筹，但是其庞大用户基数足以让其成为双十二移动支付大战的一支重要力量。

与此同时，银联、拉卡拉、百度钱包、苏宁易付宝、国美美付宝、万达快钱等其他支付仍然给双十二的移动支付大战增添了几分色彩。

马海祥博客点评：

很多时候支付手段技术并不是主要的东西，技术的目的是更方便、快捷、安全地让用户把钱花出去。无论是磁条卡，还是手机支付，客户的体验是我们最终核心的目标。

在这方面，对于银行来讲，应向支付宝、财付通、快钱等第三方支付公司学习，因为它们更贴近市场，更了解用户需求，第三方支付公司对市场的敏锐性、对客户体验的把握远远超过银行。