如何挖掘产品设计开发的动机和用户需求

UCD（以用户为中心的设计）方法可以说是当前产品构建时，最流行的一种设计思想。这种方法的核心思路是：用户知道自己想要什么？用户知道自己为什么使用一款产品？并很清楚明白自己想要的功能是什么？在进行产品开发时，应该将用户的参与纳入到开发的每一个阶段，围绕用户的需求来进行产品的设计，而不是强迫用户改变他们的使用习惯来适应软件开发者的想法。

我们不能光谈需求，而应该谈产品的解决方案与用户需求到底有什么关系，用户动机才是在用户需求与解决方案之间建立联系的最有效途径，这也是产品设计人员最重要的任务，那么，我们该如何挖掘产品设计或开发的动机和用户需求呢？

一、挖掘产品设计或开发的动机

要把握动机，首先要理解动机，所谓动机，马海祥认为有三种，而这三种动机就是产品最终形态的来源，如果其中一样没有把握好，就无法做出好的产品。

1、产品（功能）开发的动机

以前对这方面不太关心，做不同的产品都是怀着一样的态度一样的标准去做，作为交互设计师，只想着怎样让产品好用。但这样做出来的设计不一定能达到产品的目标，不同的产品或功能有对应不同的设计对策，根据产品开发动机的不同，马海祥将它们分为六大类：

（1）、保守型

这类产品也可以称为跟风型，它们的开发动机是“别人有我们也来搞”，看到这个产品有盈利可得，就来凑热闹分一杯羹，企业不会投入很多资源，产品也一般没有很大特色。如果碰到此类产品，设计师往往很无奈，如果无法与PM重新对产品进行定位，只能做些不痛不痒的东西，我们能做的就是通过设计进行细微的改善。

（2）、常规型

企业已有的长期产品，如QQ、腾讯网等。由于产品已经比较成熟，提升空间往往在细节的体验，无论对产品还是设计，抠细节很重要，而不是一味地去增加功能。

另外，随着时间推移以及市场的变化，这些产品的功能以及定位可能会发生改变，设计思路也应随之转化。

（3）、竞争型

例如soso和电脑管家，其开发的动机并不是说一定要能打败百度和360，而是为了填补产品类型空洞，占有一部分市场，限制竞争对手的发展，像Tita也是此类产品。

所以，马海祥建议大家在设计的时候要注意的是：在不损失基础功能的前提下要有一定的自我特色，差异化及一些小噱头是吸引用户的重要因素。

（4）、试水型

在2007年Windows Vista操作系统刚出现时，大家都眼前一亮，较之Window XP，它的内核几乎全部重写，带来了大量的新功能，无论是视觉、交互还是功能都有很大的变革，让用户们眼前一亮！

但过后不到一年里，各种各样的问题接踵而至，越来越多的用户开始抱怨Vista的繁冗拖沓和难用，甚至装回了XP系统。

而两年后Windows7的成功想必就不必多说了，其实看Vista和Win7的界面风格差不多，但在功能上却相差甚远。Vista的生命周期非常短，它就像个炮灰，上线收集完用户的反馈后它的使命便完成。所以说没有Vista就没有Win7。

我发现我们在做产品或做设计时，总是蹑手蹑脚的，怕这个用户不喜欢，怕那个市场接受不了，最后只能做出保守的方案。我想如果我们能大胆地做一些“试水版”，直接上线让用户“批斗”，也许能更快获知用户真实的看法（具体可查看马海祥博客的《如何通过数据来分析用户与产品的关系》相关介绍）。

（5）、探索型

创新的产品人人都想做，但能够成功的是万里挑一，去年我们组尝试做两个APP，产品和设计都是我们来弄，结果都不理想。

其实就是因为我们的产品知识太浅，对用户的动机把握不足，只是自己想当然地做出一些功能出来。这个产品有怎样的自身竞争力、目标人群是否真能获益、真实用户的数量是否足以形成有规模的市场、对产品未来发展的预测即产品是否能有一个较长甚至可循环的生命周期，等等…。

一个产品或者概念的筛选得考虑许多问题，对它的思考及分析需投入大量的资源，不是谁都能像Jobs那样拍脑袋想产品。

（6）、推广型

此类产品并不是为了直接赢取收益，而是为了树立企业形象，扩大品牌影响力，例如CDC blog等，都是为了让别人知道我们在干什么，对这类产品来说，我认为内容的新意以及内容把握的度较为重要。

2、用户使用的动机

现在没有什么公司敢不做一点用研就推出产品，通过用研我们能发现问题，却难以获知用户动机，因为我们看到的只是现象。

关于用户动机，我的一些感受是：

（1）、用户的需求不等于用户的动机，动机是需求的核心和本质；

（2）、不是所有的需求都是有价值的，但是所有的动机我们都应该考虑；

（3）、有人说用户是傻瓜，他们不知道自己想要什么样的产品。但我想说的是用户在使用产品的时候一点都不傻，好用和易用的产品很快就会被用户接受，而不好用的产品就会很快被淘汰；

（4）、我们所要做的是，做傻瓜用的产品，满足最精明的用户，占领普通人的市场（具体可查看马海祥博客的《如何做好一个产品的市场调研和数据分析》相关介绍）！

要挖掘用户动机其实是非常困难的事情，所以说我们尽量不做自己不感兴趣的领域，如果自己不是这个产品的典型用户，基本上是很难做出好的产品的，但是在工作中我们往往就会遇到这种问题。

其实每一个好的设计师都应该是一个好的演员，即在思考或设计的时候，能把自己的性格、爱好等等一切抛掉，变成目标客户，当你能入戏了，动机自然就出来了。

3、设计的动机

所谓设计的动机，我认为就是实现自己的设计价值观。

之前在网上看过一篇文章记录的是一个面试产品经理的过程，帖子非常火，主要讲述的是面试官问面试者“什么是成功产品的标准？”可无论面试者如何回答，面试官都会绕回同一个问题：“你认为这样的产品就算是好的产品吗？”让面试者非常无奈和恼火。这样的面试看着貌似苛刻，但其实面试官是在考验他是否有判别事情的标准和方法。

所以，马海祥觉得有自己的判断标准（即价值观）对一个交互设计师或产品经理来说很重要，因为对于一个问题，通常很多方法都是可行的，但不同的策略可能会引导产品到不同的走向。

对于产品经理来说要有自己的产品价值观，对于设计师来说要有自己的设计价值观，不然只会被别人或者被市场牵着鼻子走，最后做出来的东西可能只是个“四不像”。

而这种设计价值观应该是一个全面的合理的价值观，设计师切忌陷入自我意识之中，认为其他人不理解自己、不懂什么是设计，盲目的自我意识和价值观只会产生自己认为很好而其他人不认可的产品。

要做到有自己的设计价值观且保持它的合理和科学性，是一件不太容易的事情。除了对产品、对市场、对用户的了解不断积累，还需要不断地交流，交流对于设计而言很重要，去和不同的人、不同的角色交流，不要担心别人的质疑和不同想法，而且通过这样也能让你的产品更容易立足。

另外，在具体做设计的时候，对每个设计要点必须先下好定义，确定这里是做什么的、要达到的产品目的和设计目的是什么，不然设计的过程中往往想着想着，因为别的一些因素或者想法而使得设计走远走偏，一切设计都要围绕定义展开。

二、实现用户的需求

实现需求的能力即设计能力，除了老生常谈的设计表现能力和设计沟通能力外，设计判断能力也尤其重要。

一般来说，设计师们都会有这样的特质：

1、设计师都很爱恨分明，以致爱（恨）屋及乌，看不清细节的好坏；

2、设计师很容易站在批判的角度看待别人的东西；

3、设计师往往无法看清自己的设计是好是坏，并且会下意识地袒护自己的设计。

如果没有良好的判断能力，当自己的设计受到批判时，有的人会听不进去，有的人会变得迷失，而最可怕的情况是大家都觉得做得很好，等推出市场之后才发现非也。

当然，要形成好的判断能力非一朝一夕即可，多看书多看牛人的观点固然有助，但是直接从别人口中得到的知识难以进到自己的大脑，只有经自己大脑思考过的东西才能真正运用，对此，马海祥觉得在工作中形成好的判断能力有以下两种方法：

1、多与项目外的人或设计之外的人讨论，旁观者清。在讨论的时候，我个人经常喜欢站在相反的观点上争论，这并不是为了争个输赢，而是为了在辩论的过程中会激发大家的思维，挖掘出所有的论据，然后最终找到最重要、最站得住脚的理由。

2、多进行反思，反思这个词我们经常提，可是极少有在做，或者只是象征性地笼统地去“总结”一下。我们经常会发现，有很多设计或者点子我们刚做出来时很兴奋，但过后再看会发现其实有很多问题。

在邮件里、在分享会上，我们往往只看到对成功项目的总结，对最终方案的陈述，而其实真正能学到东西的是那些错误的和失败的例子，最终经过多次的失败，才磨练出现在成功的产品（具体可查看马海祥博客的《周鸿掉独家讲诉：产品经理是如何炼成的》相关介绍），只不过我们都不愿意也不想花功夫去展示这些失败的东西。

其实在以后的分享会上，可以让大家讲讲自己不成熟的设计、没选上的方案、失败的项目等，这样其实更能让我们少走弯路。

三、生活中产品交互设计产生的启发

对于设计师来说，不仅要分析和预测用户可能会如何使用产品，更重要的是要在真实的使用环境下、利用实际用户的反馈来对自己的假设进行验证，这是非常有必要的，因为对于产品设计人员来说，弄清新用户使用产品的感受是一件非常困难的事情。

1、用心观察引发思考

上周去看演唱会，等待的时候无聊看周围的人玩手机，发现好几个女生的输入法都是卡通皮肤的，然后惊讶原来还有这样的东西，因为我们身边的人用的手机输入法都是素面朝天的。想起一个同事说：做换肤是不自信的表现，但马海祥认为其实只是目标用户和产品定位不同罢了。

还有一次看到一个同事查地图的方式，她会打开地图，然后鼠标一直双击地图放大，点了很多次才从中国地图一直放大到上海的某个地方（我也是这才知道原来地图可以双击放大，我以前都是滚动鼠标的），而我们只要输入地名一下子就出来了，但她就是不想打字。

我们都说人因为懒而发明创造，马海祥却发现原来有一种懒能让用户以一种更累的方式去使用产品，而同时还觉得这样更方便！就像有时我们躺在床上，就因为懒得下床，而用一种很别扭很辛苦的姿势去拿东西一样。

人的这种奇怪的惰性是难以改变的，设计的时候不能只是考虑如何提高操作效率，还要尽量顾及到这样一种人和这样一种心态。

2、用文字促进思想的形成

自己一些想法和对事物的思考一定要写下来，主要不是为了记录，而是为了让自己进行更深入的思考。去年来的时候，每周要写周记挺累的，但这几天我才发现其实这项工作比我想象中很重要，因为只有逼自己去总结和思考，才会了解自己的所得所缺，不会不知道做了什么学了什么，一个月就过去了一年又过去了。

马海祥觉得写作不仅是促进人的思考，更重要是能够让我们形成自己的思想，因为当你要写成文时才会去整理思路、寻找论据、完善观点，而并不是一些模糊的碎片，那只能是想法而不是思想。

3、感受生活沉淀细节体验

工作中我们会使用一些创新工具、用研方法、分析模型等，但只是在走以用户为中心的设计流程，往往结果还是消除不了用户的痛点。

在工作中如果我们只去想产品的事情、设计的事情，可能最终只能做出风格化的东西出来，而不是真正的情感化。只有热爱生活的人才会发觉生活中的细节并将之用到设计中，只有认真去感受生活的人才能做出不仅好用、而更是打动人心的产品。

四、自我感悟

在生活中有些时候扬长避短很重要，但在大部分时候，我们对不擅长的东西越要勇于去做。虽然人不需要面面俱到，但不能让自己有害怕的东西，要敢于挑战难度。

我是一个总会强迫自己的人，但怀着焦虑的心难以做好事情，正在努力不去强迫自己做事，但前提是不能没有计划，最后放松身心去打持久战。

有不少人问我为什么要读研，能学到什么，其实这个问题我也经常会问自己。

有时候大家回头想一想，前面的一段工作时间里，自己除了专业技能提升了，对设计的一些感觉稍微准点了，还获得了什么？

我们处在一个创意的行业，创意需要的是无数换代观点的迅速形成，这逼着我们要经常去看不同的东西；而研究需要的是瞄准一个目标进行无尽挖掘，要求我们沉下心去探讨，即使在创意行业也需要我们有研究的态度。

读研阶段，我觉得自己最大的收获是，学习了如何去深入研究一样东西的方法以及耐心，而在工作期间能让我们静下心去研究某样东西真的不太可能。其实我是有点懒去思考也不太善于做研究的人，但是我努力去培养这种能力。

马海祥博客点评：

我们必须清楚的认识到：用户虽然可能缺少专业知识，但在动机的驱动下，在进行选择时，很多人完全能够做出理性的决策。虽然其外在的行为和言语反馈不能够直接为产品人提供直接的创新线索，但用户不会毫无道理的去做一些事情，其深层的动机是一个产品是否能够成功的重要因素。

“以用户为中心的设计”这一概念本身并没有问题，但在以用户为中心进行产品设计时，产品负责人需要透过表面的用户需求，寻找用户这种需求背后的动机是什么，只有这样才能真正达到服务用户的目的。