自媒体为什么只在中国盛行？

最近，关于自媒体的争论又多起来，各种自媒体联盟也是风起云涌，其实自媒体本身并不是什么新鲜事物，新鲜的是中国那么多的大平台，几乎同时推出了自媒体平台，帮助自媒体人来创业，从而催生了前所未有的“自媒体热”。

更新鲜的是，众多企业，也玩起了“企业自媒体”，说“所有企业都是媒体”，这还让不让媒体活了？这是在美国或者其它国家从来没有发生过的事情，这是中国故事，这个中国故事会讲成怎么一个样子，谁也不知道。

中国的自媒体是互联网技术把几乎所有的媒体进入门槛都推倒之后，出现的一场集体狂欢，不过，目前的情形是，中国的自媒体热，而美国的自媒体“冷”，在今天的美国的主流媒体上，甚至你要找到“We Media（自媒体）”这个词都颇费周折，如果恰好找到了，源头往往指向中国，为什么会有这样的反差呢？

自媒体派对结束之后，会留下些什么来，它会象当年的中国“博客大战”一样逐渐远去，留下一个寂寞的背影？或者自媒体中会窜出一些成功的黑马，从而进一步颠覆媒体生态？究竟应该如何客观地评估自媒体的影响，为自媒体在新媒体座标中找到定位？又或是更为残酷的问题：自媒体只是一个传说？

1、为什么中国自媒体“热”，美国自媒体“冷”？

当大家热火朝天地说着或者做着“自媒体”的时候，好象较少关注存在中国自媒体热与美国自媒体“冷”这样一个现象，这个强烈的冷热反差有没有什么意义呢？

在今天的美国，要找自媒体（“We Media”），或者自媒体人，不那么容易；但是，博客就不一样了，要是在纽约街头抛一个绣球，砸中的很可能就是一个博客，至于旧金山，那就更不用说了，砸中的可能是一个科技博客。

但是，在中国刚好相反，找自媒体或者自媒体人，很容易，博客反而不大好找，谁是博客？除了博客教父方兴东，除了博客女皇徐静蕾，立马说不上谁了吧，不过，他们的故事，大多发生在遥远的过去，谁是自媒体人？张口就来，罗振宇、吴晓波、高晓松，这些自媒体红人的故事，正在当下。

语境不同，戴的帽子不同，人其实是同一个，我的意思是，博客与自媒体人，其实一回事，就象媒体与出版，media与publish一样，说起来拧不拧没有关系，说的是同一件事，博客与自媒体，Blog与We Media其实也是一回事：以自己的方式说自己的故事与想法，去娱乐自己和他人，或恶心自己和他人的人，如果要把我原创的上面这句不很一本正经的话作为自媒体定义的话，还得再加上一个前提或者后辍：并以此为生，否则，不算。

当然，Blog和We Media区别是存在的，这种区别在百度上，看起来不大，在百度上检索“We Media”和“博客”，结果均巧合为1亿条，检索“自媒体”，不到1亿，为7700万条。

如果你在谷歌中检索“We Media”，可能找不到多少相关性强的东西，我说的是英文，中文的内容则数不胜数；但是，如果你用blogging检索一下，那就丰收了，“We Media”谷歌网页检索所得条目为16.6万，blogging网页检索结果为1.44亿，“We Media”谷歌新闻检索所得条目为5610条，blogging新闻检索条目597万，前者检获结果大部分都为中文（注：双词或多词检索，如不加引号，检索结果相关性较弱）。

在纽约时报上的“We Media”检索，结果只有可怜的28条，在对媒体新闻比较敏感的英国卫报上进行检索，结果也只有53条，在哥伦比亚新闻学评论网站（CJR）等几个新闻专业网站的查询结果，基本相似。

我在谷歌上找到了一条十分难得的新闻标题中就有We Media字样的长篇新闻稿，乐不可支，打开细读，发现，这条新闻来自中国，是新华社的英文电讯稿，说的是温州动车事故中，人们利用微博等各种自媒体手段，请求救援，提供救护，很棒的新闻，很时尚的用词，中国产。

在纽约时报检索出的不多的几条结果中，有一条2013年的信息，这是最近一次在纽约时报上出现We Media这个词，结果，也是来自中国，中国的有关管理部门说，自媒体正在改变中国的语言环境，自媒体人创造的新语汇，正在走向主流媒体，从而走向主流。

We Media在美国不“红”，2006年之前，有点红，此后，这个词的出现频率逐步降低，在We Media概念出现后，美国迈阿密一直有开一个We Media大会，不过，规模好象越开越小，后来，演变成了新创项目竞赛，其全盛时期，大会网站上罗列的几乎所有媒体报道，也很少美国主流媒体的身影。

2006年We Media大会曾移步到伦敦开过一次，是主流媒体报道最多的一届，我检索对于媒体新闻十分敏感的英国卫报的时候，发现该报有关We Media的报道，基本来自2006年，有关那次伦敦会议的报道，那以后的各次会议，卫报就不再报道了，好象就只开了伦敦这一届似的。

说这事的目的，不是为了扫大家的兴，说美国人不热衷，我们也不必过火，完全不是这个意思，我想说的是，自媒体，如今是中国故事，中国人的玩法，为什么我们不可以玩我们自己的花样呢？为什么我们不可以象玩淘宝天猫、玩微信那样，玩出完全不一样的天地？

2、自媒体：从“西风”东渐到“东风”西渐

在美国时髦的新一代博客平台Medium上，我注有一个帐号，为了赶个时髦，看看埃文·威廉姆斯究竟在那干什么？

泰德·利文斯通以及埃文·斯皮格尔都不是小角色，Facebook曾要以30亿美金收购Snapchat，现在Snapchat已经估值100亿美金了，这样的正在迅速崛起的巨头们，并不讳言他们要学习并已经在学习微信，是十分耐人寻味的。

习惯了只有用中国的亚马逊，中国的赫芬顿邮报，中国的PayPal，中国的推特，中国的脸书，只有用这样明显缺乏自信与底气的类比，才能说清楚自己商业模式的中国IT人，看到西方即时通讯的若干拥有巨大影响力的巨头要用“做西方的微信”，来说明白自己定位的时候，是不是挺提气的？

这是一个时代（互联网美国时代）结束的开始（关于这个话题，有专家有许多论述），中国人的玩法，也让西方的IT人青睐，这在几年前是完全不可想象的，不可想象的事情，一件一件在发生，积累到一定的时候，风向就转了。

现在的中国自媒体，也是一个这样的故事，在美国，自媒体只是概念，是他们对于以博客起头，以后来的一系列社交性媒体平台为代表的个人出版现象的学术定位与认知，就像“新媒体”概念一样，是一个打包的笼统概念，在中国，自媒体概念落地了，充实了，被各路神仙用各种方法开发、把玩，因此，也就火了。

大家在自媒体中寻找着自己需要的东西，大家都找到了自己要的东西，虽然这些东西彼此之间可能根本风马牛不相及，自媒体从某种程度上，已经成了胡适先生所说的那个小姑娘——历史，随便你怎么打扮她。

不过，自媒体毕竟是现在进行时，大家都可以以自己的方式直接进行触摸，因此，马海祥建议，玩归玩，HIGH归HIGH，认真地审视一下自媒体，不要让这个概念出轨，走神，变形，不要被未及深究的概念牵着鼻子走路，这还是有必要的，要明白自媒体的内核是什么？边界是什么？当然，能够搞明白美国人为什么对他们发明的这个概念不那热衷的原因，就更好了。

千万不要说，博客死了这样的外行话，这样的说法不少美国人也都说过，但被事实驳得体无完肤，也不要说中国自媒体很发达，美国自媒体没有市场这样的话，这不是事实，美国的自媒体非常发达，总体上讲，美国的自媒体目前比中国发达，无非，美国人不把它叫作“WeMedia”。

甚至，美国的传统媒体，比如CNN，UGC的内容也有相当的份量。

而中国的自媒体借助中国社交媒体的东风，刚刚展开自己的翅膀，刚刚找到上升气漩，起点很低，高度有限，空间极大，让他任性地飞上一阵吧，管他美国人什么，飞得会有多高不好说，但不久的将来，一定会超越美国，这是肯定的。

互联网的美国时代结束进程已经开始，但是，这绝对不意味着，中国人已经走在前面了，不要这么任性。

我能说出很多很多的美国博客的名字，但说不出一个自称为美国自媒体人的名字，发明自媒体这词的丹·杰尔默，本人就是一个著名的历史悠久的博客，而且目前仍然一言九鼎。

有一次，新博客平台Medium上一篇由其特聘编辑撰写的文章出现了状况，引起了很大的争议，杰尔默也挺身而出，在推特上质问：Medium 到底是博客平台，还是媒体机构？如果你只是平台，免责；如果你是媒体，你就必须对自己发表的东西负责，逼得Medium官方推特帐号立马出来澄清，说自己只是一个出版平台，一个由美国著名的网上杂志连线（Wired）前总编辑领衔，拥有15位顶尖的来自传统媒体、新媒体的职业媒体人团队的平台型媒体（Platisher），为了免责，只能退而求其次，明确声明自己是平台，不是媒体。

被杰尔默羞辱过的，不只是Medium，还有纽约时报这样的大牌，美国的博客，或者说自媒体人厉害之处，不在于他们任性，而在于他们专业、执着、较真，能够历经沧桑而初心不改，后面，我会进一步讨论几位我所尊敬的美国博客。

顺便一定要强调一下，圣何塞水星报出身的丹·杰尔默被公认为自媒体概念的始作俑者，但他从来不认为自己是一个自媒体人，他从来自认自己是一个博客，我们姑且就把博客和自媒体人划等号吧，在中国，能够找出杰尔默这样辈份、这样德高望重的博客或者自媒体人来吗？至于博客的“祖父”戴夫·温纳，今天仍然在写博客，当然，他与时俱进，写得更多的是微博客——推特，他也从不认为自己是自媒体人，他不以此为生。

博客曾经“打败”了传统媒体，让传统媒体蒙羞，比如，麦特·德拉吉和他的德拉吉报道，现在，自媒体人，开始做另一件事情了，要打败新媒体了？呵呵，不会吧，它是新媒体的一部分，当然，它是新媒体中相当特殊的一部分，相当任性、可爱，有时候相当讨厌的那一部分，你得接受，适应，不过，要说打败新媒体，不会，在中国势头生猛的自媒体也不会，因为，中国的自媒体大都依托各大新媒体平台而生，小命也就因此而捏在新媒体（平台）手上，平台们不会允许自己哺育的自媒体伤害自己（具体可查看马海祥博客《自媒体的未来发展走向》的相关介绍）。

我的结论是，自媒体，在中国发展得相当惊人，就如同当年的博客在中国的发展相当惊人一样，路径与美国完全不同，甚至，自媒体概念这股东风还有可能向西吹拂，中国的自媒体概念在重塑中国的媒体空间方面的确起到了巨大的作用，但这样的影响是有边界的，可以有一些自媒体叱咤风云，但不可能有自媒体在互联网上主导媒体生态，互联网，理论上是每一个人的，实际上，主要是互联网巨人的。

3、自媒体：美国人在怎么玩？

自我定位为WeMedia的自媒体人，在美国很少；但是，如果你说的自媒体人与我文章开头时的自媒体人定义相类似的话，那美国的自媒体人不要太多！我的非学术定义是：自媒体人，是以自己的方式说自己的故事与想法，去娱乐自己和他人，或恶心自己和他人的人。

在YouTube上成长起来了很多影响力巨大的名人，百分百都是自媒体人，他们不仅在YouTube上唱戏，甚至还走出这个平台，拥有更大的市场，当然，他们都不叫自己自媒体人，也没有人叫他们自媒体人，他们拥有一个共同的名字叫YouTuber。

目前，每分钟上传到YouTube的视频多达惊人的300个小时，在“自媒体”的茫茫人海中，只有很小的一部分人可以通过这种方式，通过加载在节目中的广告，赚取一份不错的收入。

有一个名为Sky Does Minecraft的节目，制作人Adam Dahlberg曾经在地铁站内工作了很长时间，去年，他辞职全身心地做他的YouTube频道，那以后，Sky Does Minecraft很快晋身为YouTube订阅者最多的频道之一，订阅者高达1060万，排行第14位，这让这个22岁的前地铁站小伙拥有了不菲的身家，当然，这只是著名的所谓YouTube 1%，幸运的1%，这些顶级玩家，每年仅仅从广告中就能赚取超过10万美元，而从品牌营销和内容交易中获取的收益可以更多。

1998年，我在宫玉国的Chinabyte网站，开了一个“新媒体观察”专栏，讲了一个麦特·德拉吉的故事，就是那个用莫尼卡·莱文斯基的裙子上的污渍差点把美国总统克林顿拉下马来的人，那个人，用我们今天的中国标准来看的话，是一个典型的自媒体人，美国在线（AOL）1996年把他的很红火的博客网站德拉吉报道，请到了AOL平台上，每年给德拉吉3.6万美金补贴。

今天，德拉吉报道远不如当年那么火了，但仍然十分健壮，有报道说，年收入在100万美金左右，这个数字，恐怕还没有一个中国的自媒体人能够企及，不过，很快了，他在很多年前就触线了，当然，德拉吉不认自己是自媒体人，甚至一开始，人们说他是博客，他也不认帐，但如果他不是，谁是呢？

我没有专门研究过美国的著名博客的博客收入排行，稍后，我会去挖些数据来作个补充，这里还是偷懒，先讲几个我在十几年前讲过的故事，以证明“自媒体人”自打有了互联网就已经存在。

我的观点是，大家不要急着猜，没准从中又会出来一个让美国人学习的微信，让美国人惊艳的阿里巴巴呢？当年，当马云讲“互联网上的商人咖啡馆”那样乌托邦的故事的时候，有多少人信？那个传奇的蔡崇信信了，然后帮助马云让更多的人信了这个故事，你就赞叹他的阅读能力好了。

我当年在一个会议上曾说，人家两个大学生可以把雅虎做得那么大，你们两个大学老师也可以，说归说，其实，说的时候，连自己都不相信，无非吹个口哨大家壮下胆而已。

我们现在看到的中国版的自媒体故事，也是这样的故事，早就在美国出现过了，只不过，规模有限，美国人对这些故事已经习惯，事实上，类似的新故事，仍在美国继续上演。

目前，汤普生定居在台北，这位出身苹果、微软的博客认为，形形色色的独立的个人内容创造者，完全可以通过运营自己的网站，赚取足够的收入，而不必为某个更大的媒体或者研究机构打工，Facebook与谷歌可以帮助用户找到你所提供的有价值的内容服务，美国的媒体最近揭密，汤普生其实只拥有几千名死忠的粉丝，但他过的很好。

用我们今天的标准来看，这是一个标准而成功的自媒体人，虽然他自己和人们都一样叫他博客。他的一般信息免费、深度资讯实行会员制的商业模式，被证明为一种成功的生意经。

著名的美国博客安德鲁·苏利文（ Andrew Sullivan ）在2013年年初离开the Daily Beast后，创办了自己独立的、订阅收费驱动的博客新闻网站Daily Dish，根据他在Daily Beast的经验，雇佣10个人运营这个网站的总体费用大概在90万美元，结果，2013年，读者的订阅费用高达87.5万美元，无限接近其预期设定的目标（具体可查看马海祥博客《自媒体的广告价值该如何估算》的相关介绍）。

这位前大西洋杂志和新共和杂志的著名记者骄傲地在2014年年初宣布，Daily Dish已经拥有3.4万名订户，网站第一年就已经赢利，现在，已经是2015年年初了，安德鲁·苏利文还没有宣布最新赢利情况，但科技博客们的小道消息说，Daily Dish情况比2013年强得更多。

而这也大大鼓舞了其他的博客们走自己的路，前华尔街日报记者杰西卡·莱辛（Jessica Lessin），最近也离职创办了自己的类似的独立收费订阅驱动的博客新闻网站The Information，她给你免费看她的博客网站的独家新闻与评述提要，但要阅读全文，必须订阅。

几天前，The Information发表了一篇独家报道：Facebook的中国之路，（Facebook’s Path to China）引起了各界的广泛关注，CNBC专门和杰西卡·莱辛作了一个连线采访，深入地讨论这个十分敏感而又众所瞩目的话题，杰西卡的“自媒体”走的是高端路线，玩的主题都具有相当的震撼性，同时，有一大批精英作者为其独家撰稿，这个实验，显然值得中国的类似定位的博客型新闻网站们关注，这比赫芬顿邮报、Buzzfeed 学起来要容易多了。

还会有更多的类似好消息传来吗？会的，不过，你从上面的所有好消息中看到什么坏消息了吗？这些成功的以博客为生的自媒体人，个个出身名门，人人身怀绝技，如果你是和他们一样的精英，恭喜，你在哪里都会取得和他们一样的成就，如果不是，你经受的折腾可能会比较多一些。

4、自媒体与新媒体：“我们”和“他们”

自媒体与新媒体两个词，在性质上有异曲同工之妙，它们都是集合名词，都是指一类东西，而不是指一样东西，新媒体这类东西的共同特质是，基于网络空间，自媒体的共同特质是，由个人而非机构运作的个性化互联网媒体，数字媒体、网络媒体等等完全可以用来替代新媒体这一说法；博客、公民媒体等等，也完全可以用来替代自媒体。

不过，自媒体的概念在中国正在泛化、溢出，企业自媒体，机构自媒体，字面上已经呈现矛盾的这些字眼已经不是陌生的字眼，自媒体，怎么就跟企业、机构建立联系了呢？也许，企业有时候也可以叫作“企业公民”？这个自媒体与那个自媒体（We Media）还有一毛钱的关系吗？按照这样的逻辑，那么，政务新媒体，是不是也该叫作“政务自媒体”？公众号中，以及各大平台上的媒体机构的大号，是不是也可以叫作“媒体自媒体”？

自媒体这个概念，已经和“互联网思维”这个高大上的词一样，被彻底泛化、脸谱化、戏剧化了，有点汉语中的做、干、上的意思，什么都可以做、干或者上，什么都可以自媒体，自媒体成了动词，不仅仅是名词，我斗胆预言，这词最终一定会被许多人所回避，因为它太流行，太一般，太热门，太多岐义，太多不确定性（具体可查看马海祥博客《自媒体是什么》的相关介绍）。

试图通过贴上自媒体的标签，来沾点新潮流的光，最终可能适得其反，虽然自媒体一经出世，就以其张扬的个性与独立的价值将永远存续，决不会因为谁给了他不同的名字，就有丝毫的贬损。

如果你说，我在做新媒体，谁也不知道你在做什么；你得往下细说。如果你说，我在做自媒体，也没有多少人会真的明白你在做什么，大家明白的只是，你可能有点独，踢球爱自己玩，爱自己带着球一直往门里去，我并不确切地知道美国人为什么不爱说自己是自媒体，而爱说自己是博客；我觉得说不清楚是一个十分重要的原因。

但是，所有说头，都不重要，重要的是，他们都以自己为圆心，以自己的方式观察并解读世界，视频自媒体新人高晓松有一段自我定位的话语十分精彩，高晓松总结自己节目的个性特征时表示：“我主要讲‘识’，知识够不够不重要，见识很重要，谁不会用搜索?但我能找到有意思的角度和联系。”有意思吧，坦率而自信，这就是他火的原因。

他叫视频博客或者视频自媒体人有什么分别与关系呢？反正他这么做，就得火，高晓松的来头大家都知道，但大家可能不知道或者可能忘了的是，高晓松曾经是中国著名的博客，曾经参与了与韩寒的那场十分著名的由一系列名人助阵的“新浪博客大战”。

2006年3月26日，高晓松宣布结束与韩寒的论争，关闭了自己的新浪博客，不过，几年之后，高晓松又回来了，这一回，他显然进步了，由文字博客变身为视频博客，被人们视为自媒体的经典代表，博客韩寒，也被人们认为在做“自媒体”，他做的是更为时髦的个人APP，不过，大家都已经学会了在新媒体上费厄泼赖（fair play）。

也许，我们回顾一下“自媒体”是如何在中国登场的，可能会更到位地理解自媒体，2002年7月，方兴东发了一系列文章批评微软的垄断，惹得微软相当不快，通过高效的运作，很快把方兴东消音了，一个当时手中拥有话筒，声音宏亮的“网络旗手”，这时候碰到了难题，怎么继续发声？如果这时候，方兴东拥有现在我们所说的“自媒体”，问题就解决了，的确，问题就是这么解决的。

我们一起喝茶的时候，我告诉他有Blogger这么一个东西，并且给他看我在上面写的博文，那时候还没有博客这个中文名字。

埃文·威廉姆斯的Blogger当时还不支持中文，因此，我通过Blogger工具写的博客卖相并不很好，方兴东嫌它视觉效果丑陋，但是丑归丑，基本可以解决有没有的问题，方兴东后来说，他回头想了一个晚上，想明白了，发现我向他报料的这个东西，正是他要寻找的，于是，他就轰轰烈烈地开始了博客之旅，成了众所周知的中国“博客教父”。

这是中国“自媒体”起头的地方，博客解决了有没有便捷工具的问题，微博解决了高效传播的问题，而微信则把自媒体推向了高潮，你可以不赞成这样的梳理过程，但基本的脉落就是这么简单，“自媒体”真正在中国出现并且成长，不是一个自然的过程，这是一个人为的过程，是一个弯道超车的过程（具体可查看马海祥博客《中国自媒体的发展历程》的相关介绍）。

2006年，中国新闻周刊的记者陈晓在写一篇长篇报道《博客病了》的时候，打电话问我对当时已经呈现“病态”的博客的看法，我告诉她，博客作为个人出版工具在国外的发展相对自然、平稳，

“中国博客还处在初级阶段，需要一些标志性事件来启蒙，就像核裂变的实验一样，必须在一个具有高温和强大的压力的环境里才能进行，新浪无疑是进行这种实验的最好平台。”

新浪利用自己拥有的当时首屈一指的新闻门户——当时的中国互联网“核岛”，把博客的能量完全释放了出来，方兴东、陈彤先后带着大家在中国玩博客，玩得比美国人更大，现在，罗振宇、高晓松、吴晓波们又变着法子玩起了自媒体，玩得更高，故事，就这么一直不断地演绎着，下文肯定更好看。

不过，美国博客，或者就叫作自媒体人吧，他们总是显得更为独立，更为个性，更有耐力，更为长寿，甚至，他们中有不少人还主张拥有自己的独立平台，小不要紧，一定要独立，一定要“零编辑”。

戴夫·温纳，几十年如一日，他的博客就是一本独立的互联网史记，大师级的博客杰可布·尼尔森（Jakob Nielsen）的博客名叫 Alertbox，20多年来，一共累积了700多篇博文，其中最著名的一篇是1998年8月23日的《传统媒体的终结》（The End of Legacy Media）。

17年过去了，尼尔森的预言一点一滴地在应验，这些美国博客、美国自媒体的开山鼻祖，虽然自己直接参与了新名词的创设，但从来没有追赶时髦，始终把自己定位为博客，自媒体开始只是定性、描述，只是一个学术概念，但是，在中国，大伙把自媒体玩大了，玩实在了，也玩火了，不要过火就好，中国人多，势众，就是有这样的能力，当年的博客就是如此。

当然，中国自媒体如今的红火，绝大部分的功劳，不能够记在自媒体人的身上，而必须把帐挂在自媒体平台身上，就象当年，必须把帐记在博客中国的方兴东和新浪陈彤身上。

自媒体的再掀波澜，首先是微信和他的公众订阅号。其它一些平台，如百度百家、搜狐的自媒体平台，今日头条的头条号等等，也都是强有力的推手，这是一个阳光下的共同阴谋，是大伙儿共同的事业，自媒体人在大平台上，圈下了一块地，种下自己的菜；而大平台们则让荒凉的西部，由此变成了传说中的淘金热土，至于这里是不是真的能够出现数不胜数的网络童话，以后再说。

这也正是自媒体中国故事的特殊与精彩部分，大平台们着力推进自媒体平台建设的动机，出发点，也许各不相同，但是，他们在拓展中国的个人、企业、机构以至政府部门的话语空间的过程中，在促成互联网舆论场的最终形成方面，所起到的作用，是历史性的。

中国历史上，从来没有一个时刻，象现在，此刻这样，人们拥有如此便捷的话语通道，民意，从来没有机会得到如此规模的渲泻与疏导，也许，在互联网监管方面还有种种可以进一步改进的空间，可以有进一步“解放思想”，放开手脚的地方，但自媒体热在如此高度上进一步升腾，以如此有序的方式持续行进，是一个奇迹，博客、微博、微信以及各大自媒体平台，在“中国特色的社会主义民主”的建设中的功绩，是无与伦比的。

与众声暄哗伴生的网络民粹主义，当然是值得警惕的标的，但是，你没有看到无论是中国的精英知识分子，还是普通大众，不是一起在互联网上认真学习如何讲故事吗？大家不是都已经开始学会了如何尊重他人的发言权力，并且以尽可能优雅的方式呈现自己的观点吗？当年那种硝烟弥漫的精英知识分子之间的博客大战，早就成为回味起来显得那么意味深长的历史卷宗。

当然，在商言商，在我看来，中国的自媒体热，在很大程度上是技术平台商们转型与拓展过程中所渴求的UGC（用户生成内容）所促成的，是平台的阳谋，是一种生意，聪明的平台都在玩这一手，还没有玩的，迟早也会迈出这一步，只是，那时候，先行者们可能已经开始玩别的游戏了，就像当年，人人都有一个博客平台一样，那是进步，是自媒体真正走向成熟的标志。

当自媒体成为空气，你每天都必须呼吸的时候，自媒体自然不再存在了。

之所以自媒体成为显学，成为人人都津津乐道的东西，是因为，媒体正在剧烈地转型过程中，人人都很迷茫，手中握着一把好牌的人，也很迷茫，大家都迫不急待地要进行试错。

直到今天，还没有人对中国的自媒体进行过如此全面、深入、冷静、学术的分析与梳理。

有些自媒体之所以令人尊敬，不仅因为他是一个真正科班出身的有故事的博客，不仅是因为他的学术造诣，还有另外一个原因，作为影响广泛、品位纯正的学者，他总在文末明确地广而告知这样一层意思：写软文，别烦我！

并不是说写软文有什么过错，而是许多人根本不知道给自己设一道防火墙，不知道作为“媒体”，有些事可以做，有些事是不可以做的；有些事如果一定要做，必须“政教分离”，这样任性、有风骨、有坚持的学者，通过这样直白的声明，把自己与某些异化的自媒体划清了界线，这就象令人尊敬的媒体人胡舒立女士，在乌镇互联网峰会上不谈风花雪月，只谈“新媒体与防火墙”一样。

5、自媒体的边界

自媒体是有边界的，有局限的，不必无限上纲。

有人说自媒体将改造媒体，将如何如何，这些，只是自媒体人的愿景，或者是大平台商为了诱惑人到他们的平台上去免费生产UGC内容而散布的莫须有的画饼。不要过度渲染，因为，这与事实不符，自媒体将如魏武挥所言，冲击媒介生态，但不可能颠覆。

自媒体，或者自媒体的集合，再怎么强大，也只是自媒体，只是空气，没有它，人类无法很舒服地生存；有了他，也只是有了比较自由地生存的基础，能不能舒服，甚至能不能生存下去，取决于其他更多的要素。

我有一个十几年前就反复唠叨的观点，说的对象是“博客”，如果你把博客两字改成“自媒体”，意思是一样的。

事实上，博客虽然强大，常常仍然是无能为力的，由新兴技术驱动的基于互联网的话语权的极度分散趋势，与以强大资本促进的媒体工业的高度集中格局并存，这两种趋势，共同代表了媒体业的未来，高度集中的媒体集团不可能发展到一手遮天的地步，极度分散的个人出版，作为媒体工业的外延部分，也没有能力与媒体集团整体抗争。

新技术催生的个人出版的地位将进一步提升，作为总体的个人出版的力量，理论上将是排山倒海的，这是科学与民主共同创造的光荣与梦想，但是，作为个体的个人出版，却是有限的，而个人出版基本只在概念上是整体的，个人出版永远只是个人的，他与作为大工业的媒体工厂（报纸、电台、电视台、网络技术平台、网络媒体集团）不能用一个标准计量。

而博客作为个人出版的最新形式，他的部分力量来自于传统的主流媒体，来自巨型的媒体集团，如果没有了这些媒体，博客无从生存，如果没有新闻周刊，德拉吉不可能有能力花一年的时间准确地捕捉到克林顿的劣迹，如果没有德拉吉报道首页上那密密麻麻的主流媒体链接，德拉吉报道根本不可能存在。

摧毁传统媒体的，不是自媒体，而是新媒体，自媒体只是新媒体世界中的空气，摧毁准确地捕捉到克林顿劣迹的著名的那本新闻周刊的，不是德拉吉，德拉吉只是让新闻周刊在最后付印的关口枪杀自己的记者辛苦采访而来的报道这件丑闻暴光，从而让其出丑而已，真正让新闻周刊在2008年最终以1美元的惊人价格转手的原因，是新媒体巨头。

欧洲人清楚地知道这一点，他们清楚地知道摧毁他们报业的是谁，他们的认知对不对没有关系，他们的认知是明确的，而且得到了更多的人的赞同，谷歌在欧洲是公敌，2014年，德国、西班牙的媒体先后向谷歌发难，把自己生意的颓势归咎于谷歌，欧盟甚至想要肢解谷歌，究竟是不是谷歌作的孽？至少他是“首犯”，目前，他是全球新媒体的老大，它不是公敌，谁是？自媒体在这过程中，最多只是协从，从犯，欧洲人根本没拿自媒体当回事儿。

我不知道欧洲人的认知是不是对的，但我知道欧洲人在数字时代是落伍的，只有欧洲人，其中包括德国人和西班牙人，用那么老土的方式来对抗谷歌，最后自取其辱。

我没有说欧洲人的认知是错的，谷歌是对的，信奉不作恶的谷歌，不仅对欧洲人做了许多恶，对全球各国也做了许多恶，这是没有疑问的。一个在印度搜索市场上占据了97%份额的公司，在欧洲占据了90%以上的公司，你怎么能够那么天真地以为，他不会作恶？祈祷吧，如果从谷歌在德国与西班牙的种种傲慢与任性的作为中，还看不到其恶的一面，那就只能说是自作孽，不可活。

欧洲人完全不值得同情，谷歌完全不值得信任。我没有怀疑谷歌人对于不作恶信仰的执着与坚持，我完全相信这家公司的领袖们在倡导这个理念时的虔诚。

但是，在公司利益股东利益面前，在谷歌的“国家利益”面前，不作恶，决不是始终排在第一顺位的价值，在和德国媒体与西班牙媒体的强烈而没有任何讨价还价余地的对峙中，你能看到“不作恶”的丝毫迹象吗？至少欧洲人不会，在印度，我们目前还看不到谷歌与印度人激烈冲突，有谁会认为，这样的蜜月会一直持续下去？2014年的最后一天，印度媒体报道印度一口气封杀了32家在全球有一定影响力而又不配合清除有损其国家利益的网站，谷歌等巨头不在封杀之列。

谷歌在印度有一个催人泪下的精彩广告，那是一个非常完美的故事，印巴分治之后，印巴战争，一对好朋友分居印巴，但是，彼此仍然念念不忘，他们向自己的孩子不断地讲述战乱之前的如烟往事，学会了用谷歌的孩子们，通过谷歌发现了老人的朋友仍然健在，安排他们进行了一次意外的重逢。

多么人文而煽情的好莱坞式故事，多么高尚而强大的科技恩赐者，这与恶，有一毛钱的关系吗？有，借着这样完美的广告以及无敌的服务，谷歌霸占着印度97%的搜索市场，这种明火执仗的垄断，不是恶，是什么？这是恶之花。

在德国与西班牙已经发生的事情，也必将在印度发生，因为，印度人最终会发现原来自己一直生活在一个巨大的遮天蔽日的互联网阴影之中，他们会这样一直心甘情愿地屈从于谷歌，生存下去吗？

所以说，真正在新媒体世界起关键作用的，不是散兵游勇的自媒体，而是集群的新媒体巨头，自媒体，只是巨头的前世，自媒体，可以取得一城一池的胜利，而不能从根本上改变局面，不要夸张“我们”的力量（We Media），“我们”是相对于“他们”（媒体巨头）而存在的，“他们”，才是这个世界的主宰者。

重温一下“我们”的代言人丹·杰尔默关于“他们”的话吧：“自媒体”是大众化、民主化的媒体。在自媒体的语境下，我们所有人都拥有低门槛、高质量地创设传播工具的手段，我们在做一些前所未有的尝试，而这些曾经是“他们”的专属领地，“他们”的“后宫”，“他媒体”（They the Media），现在成了自媒体（We The Media）。

这是丹·杰尔默在2008年讨论自媒体时的一段话，还是有点豪迈吧，但是，你听听他2014年的另一句名言吧：“机器人将接管这个世界，而硅谷将控制它们”，这都是“他们”和“它们”的事情，这将是“他们”和“它们”的世界，与“我们”何干？我想，杰尔默说的机器人robots，应该也包括会写新闻稿的程序，会摸清我们的底牌、给我们推送新闻的“算法”，这些，都是硅谷的人，以及并不住在硅谷的硅谷人，所能控制的。

当来自硅谷的谷歌、脸书把我们所有的人都当做小白鼠的时候，把“We Media”捧上天去，不是显得十分滑稽吗？前面半句里的实验室小白鼠比喻，是来自吉尔默的可以加引号的直接引语，后面半句，是我的结论。

如果大家怕我断章取义，可以在文章评论栏里质疑，我会提供几篇吉尔默的长文链接，你自己来做判断，我理解得是否精准。

当然，有时候“我们”与“他们”的界线并不清楚，比如，发明了Blogger一词的埃文·威廉姆斯创造了博客平台，直接促成了博客浪潮的产生，催生了自媒体，但是，博客改变世界了吗？亚马逊河边一只蝴蝶翅膀的扑动也会改变世界，从这个意义上讲，博客的确改变了世界，但是，这种改变只是诗情画意的联想。

博客威廉姆斯在把博客卖给谷歌（历史就是有这么多巧合，互联网上最大的“他们”，恰恰是互联网上最早最大的“We Media”平台的买家，买断“我们”的买家）之后创造的推特平台，改变世界的力度就大了，它甚至直接促成了一些国家的革命，改变了一些国家的政治发展进程。但推特虽然源自博客，源自原教旨主义的自媒体，它根本上不是自媒体，而是媒体机构，注意，推特甚至不承认自己是媒体，更不用说自媒体了，但推特承认或者不承认，又有什么关系呢，这层挡箭牌，就象皇帝的新衣一样，压根儿不存在。

生活在旧金山的埃文·威廉姆斯曾经是一个博客，现在仍然是一个博客，他仍然爱写博客，爱在自己的新博客平台Medium上厮守，给他喜欢的博客点赞，这样看起来，他好象还是一个自媒体人，千万不要被他骗了。

这个人决不是“我们”，他是典型的“他们”，呵呵，他虽然在减持，但今天仍然是推特的第一大个人股东，而且，Medium还不知道会进化成一个什么样的生猛怪兽。这些来自硅谷的人，就是那些控制着机器人，将要来统治我们世界的“他们”，借丹·杰尔默的段子，找个乐。

6、自媒体：时间的玫瑰

时间是所有人的敌人，尤其是女人，那些光彩照人、魅力四射的尤物，最经不住时间的摧残，反倒是愚公，可以得到时间的无尽助力，直至把门前的大山搬走。

自媒体，不是风情万种的天使，它是时间的玫瑰。你，自媒体，首先得战胜时间。不要掂记着开放、掂记成长，需要掂记的是“活着”。如果你把自媒体作为一个玩具，它永远不会让你失望；但是，如果你把自媒体作为生意，总会有赢有亏，如果你恰好没有节操与品味，迟早死在自己手上。

自媒体是互联网技术把几乎所有的媒体进入门槛都推倒之后，出现的一场集体狂欢。

当这场派对结束的时候，当然会留下仍然数不胜数的自媒体，他们中的大多数或许看不见自己的“钱”途与未来，如果他们原本并不是来这里找“钱”途的，这根本不会成为一个问题，但是，这一回，中国的自媒体人与博客不同，博客们参与博客写作的时候，通常是没有直接的功利性商业目标的，他们明白写博客只是自我传达的一种方式，除非足够幸运，根本不可能成为博客们谋生的手段。

但是，如今的中国自媒体不一样，如今的中国自媒体，从一开始，就被暗示或自我暗示着带有强烈的商业冲动，带着还未曾完全离去的“媒体”黄金时代的美好记忆，或者说，人们就赋予了自媒体强烈的商业意味，几位成功的自媒体人，比如，程苓峰，讲述的，也都是令人浮想联翩的采菊东篱下，而又可以不必为五斗米折腰的动人故事（具体可查看马海祥博客《自媒体的商业前景及商业价值》的相关介绍）。

这，显然不是自媒体的客观、理性、现实的价值取向。

如果绝大部分的自媒体指望以此为生，创造可以养家糊口的现金流，那是奢望。当然，其中会有一个相当比例的自媒体出列，成为大小不等的媒体巨头，其中是不是有你就不一定了，自媒体平台，不是淘宝，你在这里开家小店，就可以产生流水，这是两种完全不同的生意，交易的是两种完全不同的商品。

高晓松所说的那种独特的“见识”，那种寻找有意思的角度和联系的能力，以及进行有意思的充满个性魅力传达的能力，你有没有？在中国，大名罗振宇、高晓松、吴晓波的人，很多；但是，其中只有一个人，才是我们大家认识的罗振宇、高晓松、吴晓波，下一个，会是你吗？嗯，万一是你呢？

自媒体作为一种定性的新媒体存在，会一直存续，有人说，孔子就是自媒体人，如果那不是一个认真的玩笑的话，其实很有趣的，2500多年前，赶着一辆破旧的牛车在荒原古道上行走，周游列国十四年，做着自己的自媒体，带着一群聪敏的子弟边走边学，那情景，悲壮而凄美，但是，如果哪天孔子把他的自媒体做大了呢？他何必那么辛苦地行脚，他完全可以居高堂之上，教化天下。

我的意思没有半点亵渎，我的意思是，如果自媒体做大了，那就不是自媒体了，那就是孔子学院，不仅仅开在华夏大地上，还要开到全球各地去，开到美国去。

自媒体在今天，也是同样的，赫芬顿邮报，大家都很熟悉，大家可能不知道的是，赫芬顿邮报原来只是一个博客网站，一群以赫芬顿女士为代表的美国精英博客的网站，非常类似于博客中国当年开张时的情形，也就是我们所说的自媒体。

但是，赫芬顿邮报幸运地长大了，她早就不是自媒体了，以访问量为指标进行计算的话，她已经成功超越了纽约时报。

如果你要说赫芬顿邮报是自媒体，阿里安娜·赫芬顿一定跟你急，花3.5亿美金收购赫芬顿邮报的美国在线也一定跟你没完。

另一个如日中天更具张力的新媒体Buzzfeed，也一样，Buzzfeed的创始人就是从赫芬顿邮报出来的，当然，他们在赫芬顿邮报基础上，进行了更为大胆的创新，把自己完全打造成了一个技术导向的媒体公司，利用各种新颖的病毒算法，来指导新闻实践，至于Buzzfeed带给新闻业的是一场瘟疫，还是一场新生的洗礼，见仁见智了，反正，可爱的猫咪视频是没有大危害的，虽然它有很强的传染性。

用这个思路来分析中国的自媒体人，结论是一样的。

青龙老贼的自媒体联盟，是自媒体，是“我们”吗？吴晓波频道，是自媒体吗？如果三五年后，吴晓波频道还是自媒体，还自称为自媒体，那么，吴晓波一定没有把这个自媒体项目做成功，为什么，吴晓波频道，就不会是若干年后的另一个赫芬顿邮报呢（产品不一定是新闻）？

一个看遍了中国企业大败局，可以把企业当作一头牛来游刃有余地随意解剖的人，决不会是来这个频道自娱自乐卡拉OK的，不要相信他台面上的陈词，呵呵，他背后一定有一个故事，他有那么多粉丝可以“挥霍”，有那么多的影响力可以嫁接，试错根本没有成本，吴晓波在这里做的，可能只是一场空前绝后的营销，以孕育另外一只不一样的“蓝狮子”，他，很可能就是“他们”，不是“我们”，就象罗振宇，每天微信号上象半夜鸡叫似的60秒清早恳谈，只是为了把火烧得更旺的柴禾，他另有主场，如果认为罗振宇就会这么一直象个工蜂似的做下去，那就过于缺乏“互联网思维”了。

自媒体与自媒体平台之间，“我们”和“他们”之间，有着一种恐怖平衡，自媒体平台寄希望于自媒体带来的是吸引用户的内容，是粘性；而自媒体希望平台带给他们的则是接触用户的管道和变现的工具，各取所需，相安无事，而当一方所要的，对方不能给，或者，一方想要的，也正是另一方想要的时候，矛盾就会产生，当某个自媒体拥有了足够的用户与可靠的变现工具的时候，他当然将选择独立，我们看到的美国博客的独立倾向，就可以想象成功的自媒体人的未来走势。

所幸的是，各大自媒体平台之间也在寻找平衡，这种巨人之间的平衡，为弱势的自媒体提供了巨大的生存空间，希望某一家企业独占某项服务90%以上份额的恶梦永远不要在中国的网络空间出现，在网络空间之外，我们已经碰到过太多这样的先例，我们此前曾经为新浪、搜狐、网易主导的中国互联网前三国大战欢呼，现在，也应该为BAT的新三国大战感到欣慰。

正是在BAT之间，以及自媒体与自媒体平台之间的恐怖平衡中，“我们”才比较安全，正是因为在BAT之外，还有搜狗、360好搜、京东、易信与陌陌，还有今日头条，这个世界才那么多姿多采。

我曾经有一个天真的观点，在人家已经造出了车子的时候，你自己去发明轮子（比如Buzzfeed），是不是足够聪敏？意思是，你完全可以坐上人家的车子，去到你要去的地方，但在围绕着自媒体，梳理到这里的时候，我突然发现，车子轮子都是伪命题，真实的问题是，你搭便车，一定要知道在哪一站下车，一定要知道下一班你要搭的便车在哪里，你一定要知道，你要去的地方和车轮、车子的发明者、拥有者要去的地方不是同一个，奥巴马酸劲十足地说，中国人搭他的便车，呵呵，小气了一点，我们的老大虚怀若谷，说的是，欢迎大家一起来搭中国的便车！

自媒体就是一趟东方号特快列车，你在车上吗？你要去哪里，准备在哪里下车？时间的玫瑰，很可能开在前方路上。

马海祥博客点评：

做自媒体是为了什么？为了出名？为了赚钱？为了兴趣？其实，不管做什么，每个人的目的都是不一样的，而不同的目的，导致了每个自媒体都有不同的结果，比如我做自媒体的目的也都是不断变化着的，从最初的兴趣，到赚钱，到结识人脉……。

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