一个资深公关人对公关行业的理解和感悟

今天是我在这熟悉的环境中度过的最后一个下午，工作交接也已经顺利完成，我也有机会以跳出行业的角度再次审视这份工作、了解公关传播战线上的同事们，分析艰难成长的各类公关公司。

随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力，这就导致了网络公关的产生，网络公关公司作为互联网发展的产物，大多也是在最近几年纷纷涌现，但是不得不说的是由于市场扩展过快，网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐，鱼龙混杂。

1、这个行业拼的到底是什么？

一年前我把房子租到离公司较远的地方，中介说，在北京租房，房租高低，不仅取决于距离，更重要的原因是到中心城区的速度，出门就是地铁站，不堵车，虽然路程很远，但是每天上下班消耗的时间是可控的，所以房租依然较高。

这个事情告诉了我们，要学会透过现象去挖掘本质，寻找价值背后真正的杠杆。

同理对于公关行业的每个人和每家公司，我们出卖的是咨询传播服务，换来的是金钱。为了换取更多的金钱，你可以选择出卖更大量的服务(规模)，也可以选择将现有服务卖得更贵(品质)，还可以选择以更低价格采购服务转卖给客户(资源)。

所以从这个角度来说，公关行业大致可以分为3类公司：

（1）、高高在上的客户资源类公司。

（2）、有想法的创意策划类公司。

（3）、狡兔三窟的优质资源供应商。

问题随之而来，我们如何通过现有的软硬资源和未来愿景来“定位”(Positioning)，为什么需要“定位”？因为中国特色的经济结构可以迅速将资源涌入某一领域，将一个所谓的蓝海市场变成红海。

不仅中国，全球营销行业都将“定位”，作为同质化时代的竞争之道。

2、年轻公关人的定位选择

首先我们需要肯定一点，年轻人要学习的不是最基础的撰写、发布、方案执行，这东西越学越低端，除了顶级公关公司，普通中小公司不会为了你的Senior Title买单支付更高工资。

所以，我们需要从行业格局感的建立开始，更加宏观和科学地管理媒体、自媒体资源，把自己培养成一个资源驱动的资深公关人。

或者请你选择另一条路—BD（Business Development：商务拓展）性质的客户经理，从行业格局感的建立开始，更加准确的了解不同行业的生意模式，从业者性格，以及这个行业内上下级公司关系(生态链)。

我主张第二条路，年轻公关人拼的实际上是和资本的距离，能够以更高级别去影响客户投放，你才能拿到话语权，你赚到的才不是死工资，而是项目提成，甚至其他隐性收入。你还可以选择去甲方，去直接决策资本的投放，以获得更大的话语权，所以马海祥请你记住，耗费了你的幸福和健康，公关人换回来的是和资本的距离。

如果你要离开公关团队，也不要伤心，不必用忠诚度捆住自己的手脚，最好的忠诚不是留下身体躯壳，而是共同的事业与愿景，你无法像合伙人一样分享利益，无法动态按劳取酬，就需要按照自己的路径最快速度前进。

3、中小公关公司的定位选择

对于很多的创业型老板，在创业之初是有一些客户资源的，但是是否稳定只有自己知道了，但马海祥觉得依靠这些资源你只能活下来，并无法提升自己，也无法提升营业额。

所以，分步成长策略对一个创业公司是非常重要的，首先要锻炼团队，做有想法的创意策划类公司，虽然小但是能生存，当有一天重大机会降临的时候，你的团队能接的住。

然后联系狡兔三窟的优质资源供应商，这样你可以在方案中，将他们的资源标称为自己的独家资源，在这里赚差价会更加容易。

在成长阶段，你可以利用关系网从高高在上的客户资源类公关公司，接到一些阶段性项目，他们乐于出钱，即便自己只赚服务Fee，也很少克扣客户给你的钱。你可以用他们的钱成长，但接到直客资源，接到直客日常传播，才是真正的壮大。

所以，最后一步就是想办法接到足够体量的直客资源。

在我们身边有一些奇怪的公关公司，他们只有几个人，只有一家客户，却拥有每年上千万甚至上亿流水，这就是直客资源的力量。

在这个拼爹拼关系的时代，必须给自己找个像样的爹(客户资源)，别想着什么都靠自己的双手(业务)，在中国最不值钱的，就是劳动，我们几乎把员工的休息时间都压榨干净了，也无法换的一个好客户带来的营收，在中国努力的人太多了，再高的门槛也会被踩下来。

4、从市场看公关行业

换个角度，让我们放松点去看待自己这份工作，到底什么是公关咨询公司？为什么我们可以依靠产出的服务持续不断的换取金钱？

因为我们存活的根基，是信息不对称，是品牌客户对媒体的不完全认知。简而言之，客户想通过你的操作获得更有效地曝光，去操作那些复杂的媒体，而不是整版整版的打广告，客户自己清楚，这种简单粗暴的行为效率正在急剧下降。

那为了我们这个行业活的更舒服，就要扩大这种优势，也就是打造更强的媒体认知壁垒，让客户感到恐惧，感到自己无法适应新媒体环境，马海祥觉得微博营销(粉丝管理)、微信营销(LBS营销甚至朋友圈营销)都是在更直接的接触用户，并且让认知壁垒更强的手段。

我们需要记住一点，客户采购你的服务，这本质上是一种交易行为，交易的前提是互通有无，你要让他感觉到，这些东西他没有，但是他需要，他才会产生交易行为。

所以，对于营销方式的挖掘、包装，将服务打包成为产品，通过整合营销的策略推广出去（具体可查看马海祥博客的《网络整合营销方案大纲》相关介绍），显得非常重要，这也是让公关公司从赚取执行报价、到服务费、到策略咨询费的必然过程。

5、关于商务拓展过程的小技巧

对于以下几点，马海祥觉得不论你的客户关系多硬，都需要做到，所以在此也跟大家分享一下：

（1）、地位平等

让客户深刻感受到一股强劲的支持力量存在，这是你的价值。公关人在BD（Business Development：商务拓展）过程中不必卑躬屈膝，只有平等的地位，才能换取一个满意的客户。

我们不说BD（Business Development：商务拓展）的时间长短难度高低，如果商务拓展过程中你太过谦卑，则会失去价值，即使得到单子可做，也是执行类的细碎的低端工作，这叫杂活。

（2）、深刻调研

行业调研能让你以该行业从业者的角色，寻找影响公司盈利的关键点，将这些调研结果的解决方式，套用到公关行为上，就很自然的促成了客户对于现有问题的认识，并很自然的将公关行为作为解决现有问题工具。

（3）、角色扮演

我们对于一家客户的重要性到底如何？我们服务的是它的什么部门？我们代表谁的利益，打击谁的利益？搞清楚这些问题之后，才能流畅地一刀插入客户心脏，然后这个单子想切多深，你就有自主权了。

公关公司永远是外协公司，不要以为做品牌就会赢得满堂彩，我们的每个行为，都会伤害到某些人的利益，所以要清楚自己的角色。

马海祥博客点评：

量化的KPI考核方式，能够让公关行业实现类似广告的CMPCPS计费方式，即可以保证ROI。从而为我们建立以“公关资源”兑换“广告投放”的通道，让这个行业拥有更大能量。