如何从设计和投放上扩大网络广告优势的影响力

生活在现今社会，遍地都是广告，商业广告、公益广告，报纸上、电视上、广播里、网络中、大街上、商场里，让我们逃无可逃。我们几乎每天都要接触到这些广告，它已经成了我们生活中的一部分。

出现如此多的广告都是基于一个共识：广告能说服消费者购买做广告的商品。广告主相信这一点，广告公司相信这一点，零售商相信这一点。广告的说服作用似乎是不容置疑的。大家普遍认为，广告通过改变消费者的思想或让其对产品形成某种看法，从而对销售量产生影响。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。狭义上讲广告指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

既然是广告，就有它的优势和劣势，那么如何规避风险，让广告发挥最大的效能呢?有两种解决途径，一种是在常见的网络广告形态上进行有目的的革新，另一种就是开发全新的网络广告形态，如游戏内置广告等，我将在马海祥博客上逐一为大家详细介绍。

一、广告的AIDA法则

先说说如何让常见的网络广告发挥优势吧。你唯一要做的就是确定网络广告的目标。广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的 目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。马海祥觉得AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律。

1、第一个字母A是“注意”(Attention)

在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

2、第二个字母I是“兴趣”(Interest)

网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

3、第三个字母D是“欲望”(Desire)

感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

4、第四个字母A是“行动”(Action)

最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或在线购买等。

二、广告的设计投放

如果广告要具体到设计和投放上，马海祥建议你可以考虑以下几点建议：

建议1：一个有吸引力的广告比什么都重要。从设计原则上来说广告面积越大越好。通常网络广告的标准大小有88*31(单位毫米)等几种常用规格。显而易见，一个大的广告图形更容易吸引用户的注意。因而不同大小的横幅，价格也会不同。广告banner要能在几秒甚至是零点几秒之内抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其他链接。

建议2：动画广告比静态或单调的广告更具优势。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。

建议3：如果动画图片应用不当则会引起相反的效果，如果太过花哨或文件过大会影响下载速度。一般来说，468x60像素横条的大小应该保持在10KB以下，最大也不能超过13KB。

建议4：色彩搭配要有视觉冲击力，最好使用黄色、橙色、蓝色和绿色。

建议5：广告中最值得使用的词是“免费”。

建议6：选择最合适你的网站。如果你是小商铺或区域性的公司，那么广告对象至关重要。那些对你的产品和服务最有可能感兴趣的客户才是主要的，因此，你应该挑选能够接触到这些客户的网站。

建议7：横条应使用如下主题：担心、好奇、幽默及郑重承诺，广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣。

建议8：人们点击广告，更主要的原因可能是为了获得某种产品，而不是某家公司的信息。

建议9：不要忘记在广告广告中加上“click”或“按此”的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片。

建议10：如果你已经有了一个很好的广告，也要经常更换图片，因为即使是最好的横条，早晚也会失去效力。研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。当更换图片以后，点击率又会增加。

建议11：把广告放在浏览器的第一屏，否则可能会只有40%的读者看到。而且网页上方比下方效果好。统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方或网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%～4%。

建议12：使广告靠近网站的最主要内容。通常综合网站都会有“WHAT' S NEW”或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这个位置附近会吸引更多人的注意。

建议13：要获得更多的点击，就得提供读者感兴趣的利益。读者之所以要点击您的标志广告，主要出于以下的考虑：若点击，他能获得有价值的东西;若不点击，他会失去获得某种特殊产品或服务的机会。

建议14：将广告链接到一个特定的画面，而不是客户网站的首页。没有人喜欢七弯八绕才获取自己所需的内容，因此广告应该链接到你最想宣传的那个页面。

三、广告的6种影响力

成功的广告对消费者一般都具有一定的影响力，据马海祥博客收集的广告实践数据表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。

1、吸引注意力

广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

2、传播信息

广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。

3、情感诉求

广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。

4、进行说服

广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

5、指导购买

广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

6、创造流行

广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

马海祥博客点评：

把广告作为一种文化产品，并从社会学的角度来考察，这种方法为传播学的研究提供了一个新的视角。在这种视角下，不再是单纯审视广告作为一种文化的象征内容，而是对广告作为一个产业和一种社会机制进行评价，还考虑了作为象征创造者的广告主和作为客户的广告公司，还有购买象征的消费者从广告中实际获取的意图。