产品交互文案该怎样写？

在交互设计的过程中，设计师会将富有逻辑操作和深思熟虑的动作引入界面中，打造出引人入胜的网页和UI，成功的交互设计师善于使用技术和良好的交互规则来打造理想的用户体验。

做交互的时间越久，就越发现文案的重要性，所以，今天我们就来聊聊交互文案。

文案最初是桌子的指代，后来演变成一种职业，现在说起文案一般指以文字表现创意策略。交互中当然会涉及文案，虽说在整个前端展示中并不算突出，但若说信息架构、逻辑流程是产品交互的筋骨，那文案无疑是其中的血肉。

一、文案在交互中的重要性

如今，广告已经深入到人们社会经济生活的各个方面已经成为当代重要的社会组成部分，但是在这个竞争激烈、广告满天飞、产品日益同质化的社会，文案在广告中的地位也是越来越重要了，只有好文案的广告，才更易激发人们购买的欲望，才能更好地促进商品的销售。

对此，我们不妨先来看一个小案例：

许多平台都喜欢以猜题的形式做活动，特别是出一些与平台自身相关的题目，既做了活动又可以向用户安利自己的优势，但对于许多对平台特性不了解的用户，这类活动无疑门槛太高，虽然想拿奖，但不了解题目又怎么猜得对，看到这类活动的标题，一部分用户已经选择放弃。

如果改成“蒙”呢？虽然描述的是用户的实际心理，但直白的表述却大大降低了用户心理预期，说不定还会会心一笑，反正是蒙嘛，随便蒙一蒙说不定就有奖呢。“每日答题，猜对有奖”的文案并无过错，但稍作优化，也许有意想不到的收获。

再例如：

信息一经推出，便收到许多不良反馈，更好的方案优势在哪里，收费为何这么贵等等。如何优化文案？将“更好的”表达方式换成更正规的表述，如“豪华”或者罗列更好服务的优点?案例中的厂家是这样修改的：

只是改变了一下表述方式，客服收到的不良反馈开始大大降低，原标准现优惠方案也获得更多用户青睐，文案的小改动也许可以帮助我们解决大问题。

二、什么才是好的文案？

很多人以为，文笔好就可以做文案，辞藻优美的文案就是好文案。对此，马海祥觉得这并不完全对，文案的重点完全不在优美与否，或者修辞正确与否，文案真正的生命在于是否有独特的思想。一句文案里，包含着令人惊喜的新思想，这句文案就可以昂首千秋万世；如果没有思想，只是堆砌应该放上去的文字，这句文案就没有存在的价值。

1、表意清晰

“达意”是首要目的，表意清晰，没有歧义是文案的第一准则。

添加好友的时候，有时候会被要求输入验证信息，我自己设置的问题是要求输入TA们是谁，但发现有时候收到的好友请求，答案却是我自己的名字，后来遇到同样的验证问题，发现的确会有些疑惑，“我是…”中的“我”指代的到底是添加者？还是被添加者？出现这样的问题对于设计者来说也许会觉得不可思议，但若不能表意清晰，文案也即失去其存在意义。

2、统一性

产品中的文案应符合产品自身气质，能够辅助交互形式，共同营造产品氛围，“统一性”是交互文案的重要原则。

星爆料是最牛星探的运营活动，最牛星探是15年与Q歌Q魅的合作项目，将事件竞猜与真人秀节目相结合，充分调动用户的参与感，合作方与最牛星探的活动形式都带有极强的个性，后期上线的运营活动首要原则是不能与产品自身气质相冲突，进一步则是与其相辅相成，甚至是有所助益。

选择明星、爆料等关键词、明星专访的页面形式、类似杂志的期次概念、歌星等次一级文案，都是为了与最牛星探的主题活动相匹配，营造明星、星探的活动氛围。

3、快速传达

在产品中出现的文案都应具备能够快速将信息传递给受众的能力。

浮窗形式加上简明扼要的文案说明可以快速将信息传递给用户，即使用户看到“今天已经猜过啦”几个字就关掉了页面，也已经完成了告知用户的目的。

4、引导用户

引导用户是交互文案在产品设计流程中的重要目标，以最简单的广告图为例：

在纷杂的信息中，图片吸引了用户的注意力，但文案却可以引导用户进行下一步操作，引导用户完成整个产品的体验（具体可查看马海祥博客《基于交互体验的防呆设计应用与策略》的相关介绍）。

5、促成点击

优秀的文案并不是一定要同时满足各种条件，在一般的交互需求中，只要能够促成用户的点击，文案的作用就达到了。

上图中的两个banner图都是作为活动入口存在，是为了吸引用户点击进入活动页面而设计。虽然视觉风格差别不大，但转化率一定有所不同。

左图的文案平白直叙，虽然表明了产品主体，但无噱头无点击动力，也让用户一头雾水；右图的文案虽然简单直白，但噱头突出，很容易让用户产生下意识的点击操作。

6、情感共鸣

文案更进一步则是在满足功能的同时，引起受众的情感共鸣。现在许多APP都会以拟人化的文案进行报错或弹层提示，如引导反馈时的“残忍拒绝”和“鼓励一下”，就是旨在引起情感共鸣，减少“残忍拒绝”的可能性。

上图中的“结婚不将就”文案也是，大概许多女生都会心有戚戚焉，进而产生点击行为。

三、文案也是一种交互，那该如何设计文案？

互联网时代，信息获取成本极大降低，信息泛滥，受众注意力不断变短。如何最大化利用文案吸引目标用户的注意，传递完整信息，进而引导用户完成点击呢？方法多种多样，尤其在广告学领域更是总结了许多模板，譬如形象类比、制造竞争、改变维度…等等。

这里推荐一种简单的关键词方法，主要可用于产品的主文案梳理。

1、提炼用户痛点

文案设计是产品交互中的一部分，存在目的同样是满足目标用户的痛点，因此文案设计的第一步与交互设计是一致的，即立足于需求背景，分析目标用户（具体可查看马海祥博客《如何挖掘产品设计开发的动机和用户需求》的相关介绍）。

每半年通彩设计组会进行一次半年设计总结，为了增加点击量，设计一个合理又吸引人的标题很重要，这里以2015年总结为例，进行提炼试验。

通过梳理“目标用户”、“产品优势”、“用户动力”等问题，提炼能够反映用户痛点的关键词，即“停售”与“停售后的彩票工作”。

2、组装关键词

提炼能够反映用户痛点的关键词是比较关键的一步，一旦确定了关键词就只需找一个比较有趣的句式去组装他们即可，这里提供一些简单参考：

再比如：继续彩票半年设计总结的例子，将第一步提炼的关键词进行句式组装，如直言式和暗示式。

最终采用的形式是提问句式“停售了！你们在干嘛？”。这也是刚停售的几个月，彩票部门同事经常被问到的问题。总结发出后，反响热烈，也的确有小伙伴表示，这的确是他们一直想问的问题，是因为KM推送中的标题才点击进来看设计总结的。

文案设计方法千差万别，推荐方法仅作参考。但不管什么方法，立足于产品的目标用户，找准痛点是不变的原则。

四、产品交互文案写作的要点

现在是处于互联网高速运转的时代，每一个追求产品细节的人都知道文案是产品的一大心结，好的文案能让产品更加易于使用，而且能减少用户的很多不必要的麻烦。接下来，我来说说个人对文案的一些理解，抛砖引玉，还请大家多提提意见。

1、精简文字，易于理解

一说到精简，很多人都会头疼，因为对于一些介绍性的文字，一大串一大串的，看上去眼睛都会觉得累，更不用说去花时间修改了。

然而，很多事又不得不去做，先静下心来，好好想想这些文字的核心内容是什么，是想告诉用户什么，或者说是想让用户怎么做等等，通过这些因素来对已有的文字进行删减、分段、重排，这样下来，能减少很多?嗦的文字，从而也让文案更加易于理解。

2、直观描述，包含意义

对于一些图标的描述或者按钮的文字，需要只用几个字就能让用户知道其含义。

对于图标的描述文字，一般按照图标所能表现出来的功能来命名，要符合人们的生活习惯，或者自然规律。

对于按钮文字，我个人的观点是不要超过4个字，如果按钮文字超过4个字，这个按钮就让人觉得头疼，当然也有特例：“加入购物车”，对于这种，我将其归类于专有名词按钮，就像“回收站”一样。

3、加点样式，增强重要性

文字加粗，倾斜，字号，外加颜色，我们已经用过无数遍了。这些都有利于加深用户重点注意的地方，因为用户有时根本就没有那么多时间来仔细看你的文案，这时候你增加点样式，能增强用户的注意力，也能让用户一眼扫过去就能理解你想要给他描述什么，这样既达到了你要表达内容的目的，也给用户节省了时间。

4、巧用标点和空格，符合阅读习惯

运用标点符号来进行断句，这个是语文老师的事了，这里就不?嗦了。

在手机上，对于一些提示信息，有时候标点用上去会感觉特别不好看，严重影响美观，原因在于手机屏小，用户的注意力比较集中，进而感觉标点放大，从而心里上感觉有点鸡肋。

使用过安卓手机app的童鞋都知道，有些app在按一次物理键之后会弹出“再按一次，退出程序”八个大字，呵呵，其实也不大，有些app产品就直接写成“再按一次退出程序”或者“再按一次，退出程序”，你会觉得那种方法更好呢？

5、根据用户心理，巧用文案

除了在理解上处理文案，有时还得从用户心理上处理，像现在满天飞的一些广告词，一些流行语，很大程度上都能抓住用户的心理，举几个例子：

“没有最好，只有更好”——澳柯玛经典广告语。

“对不起，我们只会教英语”——一家英语培训机构的广告语。

好了，对于文案的写作，我暂且从以上几个方面来阐述自己对文案的一点点理解，想更深入了解的博友，可查看马海祥博客《广告文案标题命名的38个写作技巧》的相关介绍。

五、如何鉴别文案的好坏？

评价一则文案广告的好坏，要看你的出发点，你是想提高知名度，还是提高美誉度，是想叫好，还是叫做，是拉动销售还是仅仅提高关注，偏离了出发点，就会有不同的评价。

接下来，文案写出来了，我们该如何鉴别好坏呢？对此，你可以先问自己三个问题：

1、主文案超过1句了吗？

前面已经说过，信息泛滥的现状下，用户的注意力越来越短，因此并不是文字越多越好，用最短的文字简明扼要地传达完整信息才是文案应该努力的方向。

2、用户懂吗？

好的文案，表意清晰是第一准则，下图是两期半年设计总结的标题：

设计“听说你们在搞SNS?!”这个标题时是第一次做设计总结交互，当时觉得标题还算有趣，但现在看来却完全没考虑真正受众的实际情况。并不是所有小伙伴都十分了解SNS，能够理解标题的，这个文案的设计是站在彩票部门内部员工的角度思考，而非总结的大部分受众。

3、你是在自嗨吗？

设计风格还算相近的两种闪屏，哪一种闪屏你愿意一页页认真地看下去?好文案告诉用户他可以做什么，而不是你有什么。即使要自我吹嘘，也请站在用户的角度安利。

文案设计许多时候面对很多现实中的压力，譬如说时间太紧，没人专门负责等，文案的优化只能靠产品设计流程中各个环节的共同努力，多思考多批判，多梳理多检查，文案虽小，用好也能为产品增色不少。

马海祥博客点评：

一篇好的交互文案，不会因为它用词华丽而出名，只会因为有别人想要知道的内容而被关注，所以在创作文案之前，各位站长朋友应该好好想想，别人最想知道的是什么，这才对嘛！