微信支付和支付宝的线下场景构建能力分析

在移动互联网时代，用户通过第三方支付在线下付款成为可能，想象这样的场景，未来每件衣服的价签都有可能的一个二维码，用户扫秒并完成支付，省去了到收银台支付的麻烦，与线上支付相比，线下是更大的市场，因此，微信支付和支付宝钱包不可避免要在线下迎来短兵相接。

近期，支付宝钱包和微信支付的线下超市争夺战愈演愈烈，两家纷纷使出补贴优惠杀手锏，不光是国内连锁超市争相接入支付宝或微信支付，诸如家乐福这样的国际连锁巨头也赶上这一潮流。

有意思的是，支付宝和微信支付近日都把家乐福看作“VIP客户”，而家乐福也表示一个都不能少，两家支付都要用。

1、移动互联网场景的3层含义

场景构建能力，是相对于互联网时代的流量能力而言，是连接多元、直接、平等的结果，是移动互联网时代企业竞争的关键能力，可以从以下三个方面理解：

（1）、技术层面的场景

技术层面的场景由五种技术力量联动作用：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统，未来25年互联网将进入场景时代。

技术层面的场景，能精准了解你的需求，给你对应场景的解决方案，比如：安装在家中或摩天大楼的“场景玻璃”可以根据用户的心情和天气情况来调节颜色；移动程序知晓你的日程安排，知道你在干洗店的衣物并帮你取衣服等。

比较现实的例子是ibeacon信标对周边用户的感应与互动；而以上五种技术的联动作用将形成物联网，世界万物通过网络相连，我们步入了一个充满可能的场景世界。

（2）、意义层面的场景

需求即产品、产品即场景，用户生活中的某个环节某种生活方式某种特定需求，都可能造就一个特定场景，比如五一、十一、春节等各个时间点的需求，都会造就一个特定场景；出行、教育、休闲也会造就新的场景，从这个意义上理解，“双十一购物节”、“春节红包”、“易到用车+航班管家”等，都是意义层面的场景。

（3）、场景构建与运营转换能力

场景构建与运营转换能力考验的是技术+意义层面场景的综合应用，重在运营拓展与生态培养，在技术层面，除了技术能力的研发外，更重要的是把技术能力迅速推广普及到线下，让用户对周边环境产生感知；在意义层面，除了对用户需求的准确把握，更重要的是对生态的构建和引导。

2、支付宝钱包发力早，势头猛

4月28日，支付宝钱包宣布已经与商超巨头华润万家、家乐福达成合作，华润万家旗下的包括华润万家、华润苏果、欢乐颂、Ole’、blt等多个商超品牌将全线接入支付宝钱包支付，首批江苏、江西、浙江三地的1000多家超市、便利店已经完成接入，而家乐福北京、上海、杭州的所有门店也已支持支付宝钱包付款。

当然要想让用户使用移动支付，补贴是少不了的，这也是互联网公司惯用的玩法，想要红包的小伙伴们，可要注意这几天的优惠信息了，华润万家表示，从4月28日起，南京、江西、浙江三地的1000多家门店将上线长达一个月的9折活动，用户首次用支付宝钱包付款可想9折优惠，5元封顶，每个用户有一次9折机会，支付成功后可参与抽奖，最高可获得100元的购物红包。

而另一商超巨头家乐福表示，从5月1日开始，北京、上海、杭州的所有门店将上线同样长达一个月的折扣优惠：每周五、周六、周日使用支付宝付款满50元立减5元，而周一至周四，家乐福用支付宝钱包付款可参与抽奖，最高可获得100元购物红包。

支付宝经过这两年的持续发力，移动端已积累了庞大用户群，这也为支付宝钱包拓展线下场景打下了用户基础，在4月28日的2015GMIC全球移动互联网大会上，蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟表示，截止到日前，支付宝的移动端活跃用户数已达2.7亿，借助互联网+的新浪潮，传统线下商业也正迎来产业升级的重要时间界点。

事实上，早在去年“双十二”期间，支付宝就曾发力线下门店，引起了超市疯狂购物的现象，双十二当天，全国线下的近100个品牌、约2万家门店将参与活动，在12月12日当天使用支付宝钱包付款即可打5折，范围覆盖餐馆、甜品、面包店、超市、便利店等多个日常消费场所，近两年，接入支付宝钱包的超市已覆盖全家、物美、喜士多、世纪联华、好德等，现在“战队”成员有多了华润万家和家乐福。

3、微信支付不甘落后，欲打造智慧超市

4月22日，微信支付与家乐福中国(以下简称家乐福)正式达成全面合作，家乐福全国237家门店将陆续接入微信支付，广州、深圳的12家门店将在5月上旬首批接入微信支付，第二批包括北京、上海、沈阳、成都、杭州、武汉、重庆等城市，将在5月下旬逐步上线，同时有更多城市正加速推进中，预计不久即可实现覆盖家乐福全国门店。

此前，微信曾推出“周二微信支付日”，即使用微信刷卡支付，即可享受支付10元以上(不含10元)立送10元代金券的优惠。

微信方面称，以“微信支付+微信公众账号”为中心的微信智慧超市解决方案，将围绕超市售前、售中、售后等环节，帮助家乐福等商超建立与用户的全方位连接，未来，或许用户仅仅带着手机，就能在家乐福购物、领取优惠券，通过虚拟会员卡享受会员优惠，甚至通过微信公众号与家乐福互动，享受电商、客服等在线增值服务（具体可查看马海祥博客《微信社会经济影响力研究报告：微信价值的定性及定量分析》的相关介绍）。

4、抢占线下购物场景

当前，微信支付、支付宝正在加速与线下百货展开合作，拓展自己的“地盘”，对于二者来说，首要任务是铺设更多的使用场景，“目前是打基础阶段，只有场景铺设的足够多，用户才能使用到。”一位第三方支付行业人士称。

在初期，有一定影响力和用户基数的大型百货商场、连锁超市成为开拓的重点，在货架、收银台上，随处可见微信支付的宣传海报，除了化妆品以外，其余商品皆可以用微信支付完成，省去了到收银台排队的麻烦。

整个购买流程非常简单：用户选中某款商品，该品牌的导购人员通过一款Pad设备，输入商品编号，点击“支付”，即会显示出微信支付、悦享拍（支付宝）支付方式，点击微信支付，将生成该商品的二维码，微信用户扫码二维码即可完成支付，整个过程不到一分钟，而无需到收银台排队付款。

在上品折扣之前，微信支付与天虹商城达成了合作，推“微信逛街”，还与新世界百货达成合作，联合发行一款基于微信应用的虚拟会员卡——新世界百货“微乐付”卡，消费者在微信上可以进行开卡、充值、支付、余额查询、会员积分等卡片管理，支付宝钱包在百货领域的标志性案例则是与银泰达成战略合作。

在银泰百货收银台处，除了现金、刷卡支付方式，用户也可以采用支付宝钱包“当面付”付款，“当面付”包括声波支付和扫二维码码支付，以声波支付为例，用户打开支付宝钱包的“当面付”功能，将手机靠近收银台处的“声波接收器”（麦克风），通过超声波完成支付，目前，支付宝钱包“当面付”已经支持37家银泰百货。

除了百货，二者也涉足了餐饮、出租车等场景，微信支付近期与太平洋咖啡达成合作。消费者可以通过扫描特定商品的二维码进行微信支付，或者在天平样咖啡（中国）公共账号中通过微信支付购买。

支付宝钱包与快的打车达成了合作，涉足出租车场景的移动支付市场，用户使用快的打车可用支付宝付款。

人流量大的地铁也是必争之地，支付宝与米源、友礼汇等售货机运营商达成合作，目标是今年内覆盖全国50%的地铁售货机。微信支付与友宝达成合作，友宝中国总裁李明浩在“微信?公众”合作伙伴大会上曾透露，已经有超过1万台的友宝贩卖机添加了微信支付功能，用户使用微信支付的占比达到25%。

除了上述应用场景，马海祥觉得长尾小商户的力量也不可忽视，在小商户方面，微信支付的方式是基于于公众帐号生态系统，微信公众平台账号已超过200万个，并在以每天8000个的速度增长。一些中小商家可以采用公众帐号内微信息支付的方式。

支付宝拓展小商户的方式是开发支付宝钱包“商户”版APP，支付宝钱包产品经理李伟此前在支付宝钱包沟通会上透露，支付宝钱包今年、明年将针对小型长尾商户，推出商户APP的收单方式。由于小型商户无需对账，只需要打开支付宝钱包商户APP，即可通过“当面付”收款，而无需硬件设备。

5、支付宝、微信支付的场景构建能力分析

在现有支付场景上，微信的技术（线下）场景相对匮乏；同时，微信红包更多局限于红包本身，缺乏场景的延伸和转换。

（1）、支付宝和微信支付的支付场景

一是支付宝基于多年的积累，有了丰富的线上线下场景，包括餐饮、商场、超市、便利店、打车服务、医院等线下支付场景，充值、转账、余额宝、彩票、信用卡还款、行程单、电子券、会员卡等线上支付场景等；这是微信支付短期内难以超越的，特别是微信的线下拓展运营较慢。

二是微信红包的关联拓展未能有效展开，用户对微信红包的印象更多是局限于红包本身，是一种娱乐的参与心态，即便达到了峰值8.1亿次每分并绑定了2亿银行卡，但发完红包更多用户也就终止了支付行为，用户习惯的培养缺乏。

（2）、在“技术+意义”场景的综合应用与拓展上，微信略胜一筹

微信摇一摇，是典型的“技术+意义”的运用——抓住了春节这个意义上的场景，并借助与电视直播系统的技术对接，实现了节目单、红包、祝福等的摇一摇触动，以此判断，这里的互动将更多更丰富，可以摇红包、节目单、祝福语，就可以摇出男女演员的衣服并产生关联购买。

同时，微信还在积极拓展线下支付场景，比如对ibeacon的部署和运用，目前已经拓展的有：元旦和春节期间在全国1000商场通过ibeacon的部署摇出周边优惠；在湖南卫视的演播厅通过现场摇一摇抽奖等；借助社交，这将进一步丰富支付宝所不能涵盖的综合场景。

（3）、生态构建能力上，两者都还欠缺

一是线下实体的生态，需要各种技术感应设备的嵌入与运营推广，这方面支付宝虽然场景丰富，但在用户互动上还缺乏深化。

二是需要培育更多小而美的场景生态，将更多场景交由个体或第三方去组织与对接完成。

微信或支付宝不可能构建所有场景，更多的场景应该交由更专业的运营方提供，微信或支付宝需要做好的是如何激励和吸引这些场景在自己平台上的出现，比如微信如何做好公众帐号的运营引导；支付宝如何做好微淘店铺的扶持等。

从这个意义上来看，阿里的“小而美”与微信的“再小个体，也有自己的品牌”有异曲同工之妙，关键在于各自的具体执行与运营。

6、移动支付场景之争

无论是使用支付宝钱包还是微信支付，都大大便利了用户的购买流程，过去用户找卡、等待店员刷卡、签字确认往往需要1分钟左右，现金找零遇上柜台零钱不足则要耗时更久，用户在门店购物结账时，收银条码枪扫一下支付宝或者微信付款码，用户就完成了付款，整个过程只需3秒钟，和现金支付相比，支付宝钱包付款无需找零、没有假币，更加简单方便。

而醉翁之意不在此，支付宝和微信都希望能够拓展线下移动支付场景，增加用户的黏性，从春节红包大战，到滴滴快的分别使用微信和支付宝的支付方式，无不是在拓展各自的支付版图。

未来围绕支付场景的争夺会更加激烈，而谁能在用户的衣食住行中占据更多的场景，谁就能在这场移动支付大战中占据领先地位（具体可查看马海祥博客《微信支付和支付宝：谁将主导未来移动支付商业模式》的相关介绍）。

而对于商场而言，选择与支付宝钱包和微信支付合作，也是为企业的服务升级和O2O转型做热身，借生活场景的扩大，培养顾客的消费习惯，打造O2O交易闭环。

7、用户习惯是挑战

线下支付场景的铺设刚刚开始，与用户相比，商户相对有更多的动力增加新兴支付方式。

对于商户来说，选择第三方支付结算有成本优势，线下POS机刷卡费率在0.78%-3%不等，这笔钱由发卡行、收单行、银联按“7：2：1”分成，而第三方支付由于和银行直连，绕过了银联，费率也远低于银联POS机刷卡。

传统零售卖场增速放缓，寄望通过O2O超车，第三方支付方式可能为O2O形成闭环，有可能为商户带来新的用户。

据马海祥了解，除了上文提到的大型百货商城，有多家大型百货皆在关注微信支付、支付宝钱包，一家大型百货公司新闻发言人对腾讯科技表示，公司已经成立了专门的部门进行研究，“只要是能带来用户、带来商机的机会都会考虑，目前正在观望有没有成功的案例、合适的机会。”

更大的挑战在于用户端，任何产品从推出到普及，最重要是用户接受程度，对于用户来说，为什么改变现金或刷卡的习惯而选择第三方支付？

有多位用户对腾讯科技表示，通常情况下习惯于现金或刷卡，但如果采用第三方支付有优惠，或者能省去收银台排队的麻烦，也会进行体验。

马海祥还了解到，年轻用户相对更能接受支付宝钱包付款方式，一位收银台店员透露，采用支付宝钱包付款的用户数量“还可以”，周六周日相对较多，周一晚间，一处收银台店员说，当天还没有遇到支付宝钱包付款的消费者。

去年8月份，支付宝即与上品折扣达成合作探索O2O，用户可以在导购的引导下用支付宝付款，马海祥在上品折扣现场了解到，目前用支付宝购物的用户不是很多，一家服装品牌导购说，每周大约不超10个人用支付宝付款。

可以看出，用户习惯仍在培养阶段，微信支付、支付宝钱包的竞争关键在于，谁能快速覆盖更多使用场景，谁更能培养并贴近用户使用习惯，谁就将占据先机。

长远来看，手机支付相对银行卡更具有便捷性，带实体钱包、银行卡、信用卡本身就是障碍，而手机更能识别用户身份，未来用户可能习惯于线下场景下的手机支付方式。

8、两种形态的竞争

支付宝钱包与微信支付的竞争，是形态的竞争。

在PC时代，支付宝是一个支付工具，被后台化，但在今天的移动互联网时代，支付宝钱包更强调金融属性，定位是个人财富管理，目标是替代大家手上的实体钱包。

“花钱只是支付宝钱包的一个功能，除了花钱，还能省钱、赚钱，赚钱是支付宝钱包的核心价值。”支付宝钱包负责人樊治铭此前对媒体说。

与之对比，微信支付是基于微信生态体系，支付是微信生态上衍生出来的服务。

未来，哪种形态更能贴近线下使用场景和用户习惯？

从数据来看，腾讯第三季度财报显示，微信和WeChat的合并月活跃帐户数达到2.719亿，对于参与微信支付的用户总数，微信团队并没有透露，但在“微信?公众”合作伙伴大会上，微信产品部助理总经理曾鸣表示，具体的消费和支付增长非常快，微信产品副总经理张颖(微博)补充称，其发展速度和态势比外界测算要高。

支付宝方面透露，支付宝手机支付用户超1亿，支付宝钱包用户数也接近1亿，支付宝日常支付约有三分之一的笔数来自手机。

微信支付的优势在于，微信未来将是用户生活必备品，在沟通、社交、商务、金融工具共勉都扮演着重要作用；支付宝的优势在于运营能力和线上商户的基础，此外，支付宝在三四线城市下沉方面具有优势。

现在的微信已经远不止社交的概念，理论上可以把人类的各类行为都涵盖在内，从而诞生出更多的想象空间，“就支付而言，就已经远远大于淘宝的支付场景，这个时候，微信支付的可怕之处就显现出来了，可以实现真正的无处不支付。”

在PC互联网时代，支付宝占据领先的市场份额，在移动互联网时代，基于微信，微信支付有了弯道超车的可能，从“手机淘宝关闭微信跳转至淘宝页面的通道”一事可以看出，支付宝与微信支付已经擦枪走火。

在马海祥看来，一切刚刚开始，对于支付宝和微信支付来说，抢占线下场景和用户习惯先机的时间已经很紧迫，一场线上支付在线下的战役即将到来。

马海祥博客点评：

要让用户养成习惯，并形成实际支付转换，关键不是数字的口水战，而是场景能力的构建，这是移动互联网时代关键能力的构建。

在这方面，微信支付与支付宝，仍然存在太多未知数，然而可以断定的是，基于场景的互动会逐渐丰富和完善，场景时代正在加速到来。