新闻媒体该如何有效利用音频做营销？

声音是人类历史上最为悠久的传播介质之一。作为传播技术的广播（Radio）诞生至今也已百年，经历了多次数字革命的影响，发生着从单向到互动、从无线电到互联网、从单一音频到全媒体呈现的改变。

在持续的变化中，音频行业不断成熟。近些年，在传统的无线电广播之外，播客的持续增长和社交网络音频的出现，都预示着在线音频内容消费的良好前景，与声音有关的内容正受到越来越多青睐。

根据研究机构尼尔森4月公布的数据，在美国，88%的成年人每周都会收听广播，超过手机APP（85%）和电视（80%）。

对新闻业来说，视频是风口，音频的增长同样也是好机会。而且新闻机构无需专门成立一个广播电台来迎合音频的发展，不同规模和性质的媒体都有其利用音频的不同方式。

本文我们将从在线音频行业发展和音频媒介的独特之处出发，介绍新闻媒体有效融合音频业务的一些尝试。

一、无处不在的声音世界

目前我国在线音频行业在处于高速发展时期，行业用户规模也保持稳定增长趋势，预计2021年用户规模将达6.41亿人。从行业竞争层次来看，喜马拉雅用户渗透率最大，处于行业第一梯队，竞争优势明显。

从平台盈利模式来看，B端用户和C端用户都给平台创造了丰富的收入来源，且创收方式还从内容服务和广告收入延伸到了销售硬件设备。

从行业内代表企业的业务布局来看，音频平台正纷纷与大型车企合作，开展车联网生态领域的竞争。

1、国内在线音频现状

在线音频作为一个专门内容领域，在国内生长和发展至少已有10年历史。从2011年蜻蜓FM的创立，到两年后喜马拉雅和荔枝FM的上线，三个综合音频分享平台构建了受众对在线音频产品的主要认知，至今仍然处在头部位置。

主要综合网络音频平台所占市场份额。图片来源：《2021中国网络视听发展研究报告》

电台、广播节目/剧、有声书、播客、音频直播……在线音频表现形式不断丰富的同时，更多的垂直产品上线，生产主体愈加丰富，不同的音频也触及更多有不同需求的受众。

不论是想获取一本书、一部剧、一门在线课程的内容，或是参与一场直播、了解最新新闻资讯，还是想关注喜欢的自媒体内容，在线音频都逐渐成为人们重要的选择。

近两年，中文播客的崛起、互联网巨头的入场，让国内在线音频行业泛起了新的涟漪。就播客领域来看，既有小宇宙等垂直平台的悄然流行，也有快手等新头部玩家的加盟，还有QQ音乐、网易云音乐、喜马拉雅等传统在线音频应用的重视，这些平台纷纷增加了播客新入口（具体可查看马海祥博客《音频时代的播客该如何运营推广》的相关介绍）。

竞争力量的增多，侧面暗示着音频市场发展的积极面向。根据最新发布的《2021中国网络视听发展研究报告》（后称《报告》），国内网络音频用户规模达2.82亿，各大在线音频头部平台流量都有普遍上涨。

2、音频的独特魅力

在视频图文占主导的当下，音频市场的潜滋暗长，再一次展示了声音的独特魅力。

就像图片和影像有不可取代的视觉效果，音频也有听觉上的独特体验。通常来说，声音有天然的接近性，聆听的亲切感增强了故事创造的肖像，也能拉进传者和受者之间的距离。

同时，伴随技术的发展，音频不再是转瞬即逝的声音，而是有了时间性的维度。传递到听众耳中的声音，经技术处理后，能够混杂不同时间、空间中的丰富的声音形态和内容。而技术同时也增强了声音独特的交互体验，听众能随时暂停，随时回放，随时互动分享。

此外，音频的内容形态也有独特优势。从无线广播到在线音频，声音始终具有很强的伴随性，让人可以“一心两用”甚至“多用”。借助移动终端，人只依靠耳朵就能随时随地接收信息，声音可以作为背景存在，不需要投注太多注意。

与伴随性相辅相成的，是音频可收听时间和场景的碎片化，这种特征也适应了移动互联网时代的内容消费需要。《报告》提到，收听音频的常见场景是睡前、做家务、午休和运动健身，六成用户睡前会收听。这些场景正是声音伴随性、碎片化特征的作用表现。

独特的魅力也让音频产品的用户有很强的忠实度。根据《报告》，音频的用户忠实度高于网络直播和视频，38.2%的用户每天都会听网络音频，14.2%的用户每天使用3个小时以上。

随着技术和设备渐趋成熟，音频生产和消费的门槛越来越低，加上应用场景的愈发多元，内容领域的“声音转向”似乎是重要趋势，而新闻业自然也要适应这种变化。

二、媒体如何有效利用音频？

为了弄清楚媒体可以怎么利用好在线音频，雷诺兹新闻研究总结了目前新闻业中媒体与音频相融合的九个方向。

1、讲述报道背后的故事

获得读者信任、提高公信力，是新闻业亘古不变的难题。分享报道的幕后生产故事，让读者了解媒体正在做什么以及是如何做到的，有助于提升新闻编辑室的透明度。在图文报道以外，媒体需要一个更加开放、更有接近性和解释力的途径，而音频无疑是简单有效的好选择。

依靠音频，记者可以发出自己的声音，这既是对报道本身的补充，也能与受众建立起更紧密的连接。

例如，2017年上线的播客The Tip Off关注调查报道背后的故事，由记者来讲述其中细节。通过播客，记者带着听众重走调查的过程，调查往往从匿名爆料开始，涉及报选题、报道、发表的全部过程。

这种方式不仅能用于提前录制的播客，也可以作用于Facebook Live等音频直播形式上。虽然直播是视听结合，但音频的背景特性能让观众在做其他事情时也能听到编辑部的见解（具体可查看马海祥博客《播客的突破口在哪里》的相关介绍）。

2、用播客的方式提供预告

有时候，音频也可以是媒体提供新闻预告的呈现方式。预告可以帮助受众在短时间内预览新闻内容，适用于碎片化的场景，而音频正是这种场景中合适的选择。

例如，美国俄勒冈州一份地方周报Cottage Grove Sentinel，在2019年推出了周更播客，内容是对报纸下周报道的预览。在每期5-10分钟的音频中，编辑将讨论他们如何发现报道，进行了哪些采访，以及为什么有些事情会出现或者没有出现在文章中。

同样来自俄勒冈州的一份日报Herald and News，也尝试了用播客提供新闻预告。报纸推出了名为Tomorrow's Headlines Today的短播客，只有2到3分钟，会提供第二天报纸新闻的预览（具体可查看马海祥博客《新闻播客在内容创新模式方面的潜力探讨》的相关介绍）。

3、用播客讲长故事

根据路透社新闻研究所在2020年底的报告，苹果播客近130万个节目中，只有7%左右是新闻类播客，但其影响力远超所占比例。其中，每日新闻类播客在全部数量中占不到1%，但在美国最热门前250个播客中占10%，在法国和澳大利亚占9%，表现亮眼。

新闻类节目在250个热门播客中新闻类播客的占比。图片来源：路透社新闻研究所报告

除每日报道外，新闻机构也用音频来尝试不同于数字和印刷报道的出版内容，比如长周期的报道。

例如，美国亚特兰大市历史悠久的日报Atlanta Journal-Constitution推出的系列播客Breakdown，目前已经进入第8季，每季深入探讨一个特定事件或话题。

在2016年，澳大利亚一家传统报纸出版商推出了播客Phoebe's Fall，调查24岁的Phoebe Handsjuk被发现死在墨尔本一处豪华公寓的垃圾滑道底部的案件。这个6集系列播客在一年之内被下载超120万次，还斩获了许多音频类奖项。

传统印刷媒体尝试播客业务，是世界各地的普遍趋势。媒体希望通过声音的力量和亲近感吸引读者，其中，Phoebe's Fall之类的真实犯罪题材尤其受欢迎。

4、用音频提供独家内容

播客有助于提升用户粘性和品牌知名度，也能帮助媒体与报道内容建立更持久的联系，还是给忠实受众提供更好的服务体验。

2018年，《华盛顿邮报》发布了仅面向付费订阅用户开放的系列播客音频，有专业的配乐和精心设置的音效。邮报营销副总裁Miki King将系列音频称为“对越来越多的忠实读者的一种奖励”，为花时间最多的订阅者提供独特的讲故事体验。

网络杂志Slate也是较早进行类似尝试的媒体，在会员制度Slate Plus中提供独家的音频内容。在Slate主打的热门播客Slow Burn中，会员可以享受到额外的剧集和其他内容（包括无广告的收听体验）。

5、用音频再现旧报道

Slow Burn在2017年底上线并成为热门节目，其特点不仅在于上文提到的独家内容，还在于其所讲述的故事。这个播客聚焦过去事件的报道，包括水门事件、弹劾比尔·克林顿等重大历史事件，最新一季关注的是伊拉克战争。

通过声音，新闻媒体打破了时效性的桎梏，历史事件引发当代共鸣，旧内容也获得了新生。

另一个典型是将文章转化为音频的付费软件Audmn。其自我介绍是“将最好的内容与业内最好的声音结合”，存档了超3000篇文章，大多来自《滚石》《纽约客》和《连线》等影响力广的全国性媒体，也有地区性新闻报纸的内容。

这些以音频的形式触达受众的内容，有新故事，也有存档的旧故事。而经由专业声音的叙述传递，过去的报道也依然充满冲击力。

6、使用文字语音转换服务

除了有颇负盛名的报道资源，Audmn的另一特点在于，其音频由获奖的专业人士来叙述，而非自动的语音转化，这给了听众更愉悦的听觉体验。不过现实中，并非每个人都能负担起专门叙述者的服务费用，因此，自动语音转化就值得尝试。

这方面，目前有不少可供新闻媒体和用户选择的服务。比如亚马逊的Polly、Play以及ReadSpeaker，都是可以将文本转化为语音的AI产品，而这些人工智能生成的语音在声音上也越来越像人类，提供了更好的听觉享受。

这种听故事而不是读故事的体验，对于有视力障碍、处于移动中或是想要远离屏幕的受众来说，都至关重要。而随着大众视觉疲劳的加重，或许会有更多人青睐“听”的体验。

7、在社交媒体上分享音频片段

长期以来，音频媒介形式都不如视频受欢迎，也面临在社交媒体分享的难题，这限制了音频内容的传播度和影响力。

现在，有一些工具正在帮助解决这个难题。例如有生成字幕、裁剪片段等功能的Headliner，能将音频播客制作成适合在Twitter、Instagram等社交媒体平台分享的短片，通过给音频加入视觉效果的方式来提高曝光度。

另一个有类似功能的供应商Audiogram指出，超过85%的用户在社交媒体平台观看视频时，都不会开声音。因此，Audiogram提供自动转录字幕的功能，帮助提高音频内容的触及率。

借助这种不耗时、技术难度不高的工具的支持，记者可以尝试创造新的内容，抵达从前音频难以触及的地带，吸引新的受众。

8、跟进智能音箱的使用趋势

配备了Google Home、Siri和Alexa等数字语音助手的智能音箱，是近些年增速极快的智能消费领域之一。此前，NPR曾与亚马逊、谷歌等签订合作协议，为其智能音箱提供新闻内容；《华盛顿邮报》2017年推出的7个播客节目中，两个专门为智能音箱而作。

不过目前来看，对大多消费者来说，在智能音箱上听音乐、获取功能信息（如天气）等需求都排在新闻内容的消费之前。

在关于智能音箱适用场景的调查中，新闻资讯位列第三占比41%。图片来源：Qualcomm《2020音频产品使用现状调研报告》

新闻业在这种音频产品上的突破模式还有待进一步挖掘，但在未来，媒体机构也可以尝试利用智能音箱流行的趋势开展业务创新（具体可查看马海祥博客《2020年将会塑造怎样的播客生态》的相关介绍）。

9、为社交音频服务做准备

今年以来，Clubhouse的爆火在全球范围内带动起移动音频社交风潮。而在Clubhouse热度减退后，Facebook、Twitter等巨头和一系列初创企业都在大举进军社交音频服务领域。

科技行业分析师Jeremiah Owyang列出了超过40个社交音频项目，称社交音频是“21世纪20年代的金发姑娘媒体”（金发姑娘原则指凡事有度，不超越极限）：文本不够，视频太多，社交音频成为最好的选择。

在后疫情时代，人们有对超越文字的人际联系的渴望，却也疲劳于太多的视频电话会议。这时候，音频社交或许是建立社会联系和同理心的好方式。

《连线》杂志曾在2020年底预言：“社交媒体的未来全是聊天。”记者Arielle Pardes观察到，智能音箱、耳机、耳塞和其他音频硬件的普及，将使内容的收听更容易融入日常生活。

因此，在线音频的发展不仅适用于社交媒体，也是新闻媒体创新的机会。总之，音频不是垂死的媒体，数字赋予了它新生命，而不论是媒体记者还是听众用户，都能从媒体与音频的融合中获得益处。

在视频行业风生水起的今天，在线音频行业凭借其独特性突出重围。你收听过哪些令你印象深刻的音频内容？又如何看待在线音频与新闻媒体的融合发展？

马海祥博客点评：

用户收听在线音频，除了学习知识、获取技能之外，一个很重要的需求就是满足娱乐的需要。随着行业的渗透率上升和应用场景的扩大，这方面获客与产生流量更加容易，商业化也更加容易。商业化模式的多样使得娱乐类音频违规监管风险比视频低。未来，音频娱乐化趋势会越来越明显。