百度移动搜索落地页体验白皮书4.0全文解读

进入移动互联网时代，百度搜索致力于提升搜索用户的浏览体验，营造健康的搜索生态。过去一年中，在百度搜索和全网资源提供者的共同努力下，移动搜索落地页广告问题已经得到了明显的改善。现在，百度搜索发布《百度移动搜索落地页体验白皮书4.0》，旨在继续与各内容生产者、服务提供者携手同心，全方位提升移动搜索落地页体验，给亿万用户以最优质的资源与服务，给网站以最持久鲜活的生命力，形成搜索用户与网站的良性互动，共启全新的搜索之旅。

与2018年年初发布的《百度移动搜索落地页体验白皮书——广告篇3.0》相比，无论是页面加载、广告位置，还是功能交互、资源有效性，白皮书4.0都有了更全面、更明确的规范。这是百度拥抱移动搜索的重要举措，也彰显了百度重塑移动生态的决心与信心。

一、名词解释

首先，我们先来了解一些名词：

1、主体内容

可以认为是页面最想表达的内容总和。对于内容详情页来说，主体内容指从标题开始至正文内容结束，翻页区域也被视为主体内容，文章后的评论、分享、推荐等不视为主体内容。

2、首屏

用户点击搜索结果后进入移动页面，不滑动屏幕即看到的所有内容，称为首屏。

3、一屏

用户滑动屏幕至主体内容展现结束之前，在页面任意位置停留时看到的所有内容，称为一屏。

4、移动端适配

为了使PC页面能够在移动端正常展现的手段，保证用户不需要缩小、放大、左右滑动即可看清全部字体。

5、列表页

指信息聚合展示的页面，包括图片列表页、问答列表页、文章列表页、黄页信息列表页等。

6、详情页

指信息全部展开显示的页面，包含文章内容页、问答详情页、商品详情页等。

7、广告

指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开且广泛地向公众传递信息的宣传手段；本白皮书中的广告泛指所有在落地页中出现的面向用户的传播行为。需要注意的是，对网站自有产品的推广也视作广告。

8、APP引导

引导用户下载安装或激活调起APP的行为，包括大段文字、图片、弹窗浮窗等形式。百度移动搜索为了降低用户获取内容的成本，要求凡可在H5端观看、操作的内容及功能，均不可引导甚至强制用户下载APP来解决。

9、一跳页面

从百度搜索结果点击进入落地页时，进行第一次跳转后到达的页面。

10、多跳页面

从百度搜索结果点击进入落地页后，进行二次或多次跳转所到达的页面。

二、百度移动搜索落地页体验标准

关于百度移动搜索落地页体验标准，具体来说，有以下几点：

1、资源流畅性

（1）、页面加载速度

页面的首屏内容应在1.5秒内加载完成。

页面加载速度是影响用户搜索体验的一个重要因素。百度搜索对用户行为的研究表明，页面首屏的加载时间在1.5秒以内的网站，会带给用户流畅快捷的极速体验（具体可查看马海祥博客《百度“闪电算法”公告：移动搜索页面首屏加载时间将影响搜索排名》的相关介绍）。

（2）、页面加载动效

从搜索结果页进入站点落地页的一跳以及多跳页面都应有加载动效。

在页面加载等待的过程中，应有加载动效及时反馈（如页面自右向左滑动进入等），带给用户优质高级的感受。

2、页面浏览体验

（1）、排版布局

①、页面字体、字符大小、文本行间距等设计，应适合手机用户阅读，不可明显过大过小，正文文本字号不小于10pt。

负面case：

上图：文本行间距过小

②、首屏主体内容必须占屏幕的50%以上。

负面Case：

上图：首屏主体内容小于50%

③、主体内容应与其他板块有明显区分，且位于屏幕的中心位置，使用户获取信息时不受任何干扰。

④、导航的功能与位置明确，避免用户使用过程中被误导。

⑤、除以上提到的内容外，网站还应避免其他影响页面内容辨识的情况，例如页面出现大面积空白、文本无任何排版、段落/图片排版错乱不整齐、主体内容展示不全等。

（2）、移动端适配

移动搜索结果落地页必须是移动页而不是PC页。因此，针对PC站点我们建议：

①、设计搭建与PC站形成对应适配关系的移动站，并积极向百度提供移动页面及适配关系（具体可查看马海祥博客《百度移动搜索开放适配服务的3种方法》的相关介绍）；

②、若网站暂时没有搭建移动站的计划，请将PC站点进行自适应改造，以便适应移动浏览器的界面，给用户带来良好视觉体验。

负面case1：

上图：PC站点移动端用户浏览及交互体验差

（3）、落地页广告规范

①、禁止的广告样式

▶悬浮广告、弹窗广告、遮屏广告

在页面的任何位置都不允许放置悬浮广告和弹窗广告，避免阻碍用户浏览或引起用户误操作。

遮屏式广告，列用户最抵触的广告形式之首。落地页不允许有任何遮屏式广告，无论任何大小和目的。

负面case1:

上图：底部悬浮广告（APP引导）

负面case2：

上图：右侧悬浮广告

负面case3：

上图：顶部悬浮广告

负面Case4：

上图：弹窗广告

负面case5：

上图：遮屏广告

▶广告重叠

误点击对用户来说感受极差，请不要让广告与功能按钮过于接近甚至重叠。

负面case：

上图：广告低质且靠近翻页按钮

▶抖动或轮播广告

广告不能抖动或轮播，面积和位置要固定。

负面case：

上图：顶部轮播广告

▶自动播放广告

广告不能自动播放，干扰用户的视线。

②、广告位置以及面积

无论任何性质的移动页面，用户都不希望看到太多广告。

▶文章内容页或信息详情页，从页面顶端到正文内容结束前，禁止插入任何形式的广告。注：文章下方的评论、分享、推荐等不算作正文内容，翻页功能区算作正文。

负面case1：

上图：页面顶部（标题上方）嵌入广告

负面case2：

上图：标题后正文前嵌入广告

负面case3：

上图：正文中穿插广告

▶列表页或检索结果页面，一屏的广告面积必须小于1/3，且广告内容视觉感知上不能与原生内容反差很大。图片列表页中的广告也会被计算为广告面积。

负面case1：

上图：列表页插入广告面积超过1/3

③、广告内容

落地页体验除了在广告样式、广告位置以及面积大小的要求外，还会考虑广告内容体验。如果广告内容给用户带来干扰，不管广告面积和位置是否符合规范，都会成为被打击的对象（具体可查看马海祥博客《百度搜索上线“极光算法”：倡导重视落地页时间规范》的相关介绍）。

▶严禁低俗违禁内容

在用户正常浏览页面时，低俗违禁广告无论是图片还是文字链，都对用户产生极大的干扰，百度对此将严厉打击。对低俗违禁广告（包括但不限于色情、赌博、法律规定的违禁品或服务）更是从重从严。

负面case 1：

上图：低俗违禁广告

负面case 2：

上图：低俗违禁广告

▶严禁虚假广告

对于带有诱导、欺骗、虚假内容的广告，百度会坚决予以打击。

负面case：

上图：虚假广告

▶提倡优质的视频贴片广告

精美的贴片广告对用户来说是一种享受，但低劣粗糙的贴片广告对用户来说却是一种折磨。未来百度移动搜索会加大对视频资源的覆盖，除了对资源有效性及质量提出更高要求外，也会考虑贴片广告带给用户的视觉感受，除了播放时间不应过长而提高用户获取视频内容的成本外，还对广告的质量提出了更高的要求。

负面case：

上图：不精美的视频贴片广告

3、资源易用性

（1）、通用页面标准

①、功能按钮的位置必须固定，不可抖动或闪烁；按钮功能必须可用，且实际功能需与文字描述完全一致，不可出现诱导信息；功能按钮不可与页面其他内容重叠，避免引起用户误操作；功能按钮的位置应符合用户习惯。

负面case1：

上图：功能按钮抖动

负面case2：

上图：广告与功能按钮重叠

负面case3：

上图：功能按钮未放置在底部，不符合用户习惯

②、评论功能：若评论编辑框在页面中直接展现，则应保证评论的编辑、发送功能在当前页可用。

负面case：

上图：评论编辑框在当前页无法编辑

③、咨询类按钮当前页只能出现一次，且位置不允许出现在顶部，面积不应过大避免干扰用户浏览；在用户未主动点击的情况下，咨询的对话窗口不可自动弹出。

负面case：

上图：咨询功能自动弹出且面积超限

正面case1：

上图：咨询功能悬浮在页面底部，面积较小

正面case2：

上图：咨询功能悬浮在页面右侧，面积较小

④、一切为了导流和曝光广告等目的，而提高用户阅读成本的行为，都会对搜索用户造成伤害，是百度搜索不允许的。

▶展开全文功能：展开全文的功能按钮需具有文字标示，且功能可用；展开全文按钮最多只能出现一次，但不可出现在落地页的首屏内容中（列表页除外）；展开功能按钮附近不能有干扰用户操作的引导内容。

负面case1：

上图：展开功能无文字标示，且与APP调起按钮距离过近

负面case2：

上图：展开按钮在首屏

▶用户应可以直达目标页面和功能，操作简洁，没有阻碍。

如：选择感兴趣的商品，先到达商品详情页，还需要再次点击才可到达购买页，这种造成用户多余操作的情况是不允许出现的。

错误：选择感兴趣的商品——>商品详情页（多余操作操作繁杂）——>商品详情页，可下单购买

正确：选择感兴趣的商品——>商品详情页，可直接点击购买

负面case：

上图：购买路径繁琐

（2）、禁止任何形式的APP自动调起

①、禁止落地页自动调起APP，或强制下载APP的情况。任何打乱用户搜索路径、误导用户调起app的行为都是不允许的。

负面case1：

上图：落地页自动调起APP下载

②、禁止使用评论、咨询、查看全文等功能时强制要求下载APP的情况。

负面case1：

上图：点击评论等功能强制打开APP

负面case2：

上图：用户需要查看电话，强制下载APP

（3）、音视频资源标准

①、音频、视频资源播放时，进度条应可被拖拽。

负面case1：

上图：音频进度条不可拖拽

②、视频资源应可以全屏播放；竖屏视频在全屏播放时，应保持竖屏模式的全屏播放。

③、视频不可出现抖动、颤抖、卡顿多次的情况，避免伤害用户体验。

④、音乐资源播放页，歌词需要与歌曲有映射关系，保持同步。

（4）、图片页资源标准

详情页中主体内容包括图片的情况下，图片应能点击调起大图、缩小放大功能使用自如，手势支持顺滑，图集能自由切换。

百度搜索将持续在提升移动搜索体验上发力，我们希望和内容生产者、服务提供者一起，共建一个良好正向的移动搜索生态环境。对于符合规范的内容生产者、服务提供者，百度搜索也会重视你们付出的努力，竭尽所能为优质资源带来更多用户沉淀。

马海祥博客点评：

我觉得网站内容做的再好，页面全是广告和体验不佳的交互，相信用户也会对内容失去信心。 落地页配合内容主题的图文内容，需与内容及用户需求强相关，是解决用户需求和问题的图文形式，鼓励图文信息共同结构化合作。

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