O2O该如何走出“互联网思维”的误区

2017年，听到O2O创业的谈论突然越来越少了，不到一年的时间，O2O就从投资的最大热门变成“资本寒冬”中的冷门，可谓是“冰火两重天”！各种时新的O2O项目诊断老百姓所遭遇痛点，一度给消费升级、服务升级带来了希望；新年初始，一些投资人噤若寒蝉，另一些O2O创业者忍不住悲观起来！

常言道：日子总是要过的，不死终会出头。对于2017年来说，O2O应走出“互联网思维”的迷障，抓住我国服务产业快速崛起“窗口期”，中产阶级对大宗家庭生活消费领域的旺盛需求及相关行业存在的巨大痛点，为这些传统行业“+互联网”和“互联网+”实体经济带来了巨大机遇，而O2O的格局也将发生深刻变化。

一、反思创业者对“互联网思维”的执念，已把O2O行业带进沟里

所谓“互联网思维”的商业逻辑是用免费或低价的产品获取海量的用户，使边际成本无限降低，再转化一部分付费用户，以增值项目实现盈利（具体可查看马海祥博客《利用互联网思维赚钱的商业模式》的相关介绍）。

比如腾讯QQ是从海量用户中筛选极少一部分付费用户，淘宝通过低廉的快消品走向兴盛，百度的搜索对于C端的海量用户也是免费的，360的免费杀毒彻底颠覆了整个软件杀毒市场，小米手机以低廉的硬件夺得移动互联网的入口等等。

无论是周鸿掉所推崇的“用户主权”、“产品免费”，还是雷军推崇的“专注、极致、口碑、快”，他们都带有“得?丝者得天下”，做大用户基数的深刻烙印。在过去十年，这种抓住草根的消费需求的“互联网思维”在IT行业内无疑是极为成功的。

但是，O2O模式已远远超出了互联网行业的既有范畴，从政府的宏观战略角度来讲，O2O是线上线下融合，是传统行业借助互联网实现裂变；从互联网人圈子的角度来讲，O2O是一种到人、到店、到家的服务模式；前者承担的是众多传统企业转型和升级的重任，追求的是经营效率和利润，后者追求的是消费过程中的服务体验及这种服务形成的溢价（注意：政府倡导的O2O模式与目前互联网圈子中流行的O2O概念不是一回事）。

1、O2O公司与互联网公司的区别

O2O公司与纯粹的互联网公司相比，存在着巨大的区别：

（1）、运作模式更加复杂

互联网公司从产品、技术，到创意、设计、定价，再到营销、交易等环节都是在线上；而O2O公司则同时拥有线上和线下两个维度，除了线上以外，还有渠道供应商整合、地推、用户体验活动、服务人员培训、售后服务等等工作，甚至“线下比线上更加重要”。

（2）、盈利模式完全不同

互联网公司一般靠广告、竞价排名费、游戏充值、增值费等盈利，而O2O归根结底是靠服务获得佣金，其盈利模式是为供应商服务，为有购买力的用户服务来盈利。

（3）、用户群体不同

互联网公司的产品和技术一般针对大众，是普惠的，是占社会大多数人群的草根群体；而O2O行业的受众是特定需求的用户，做的还是传统行业生意，只是通过互联网的手段优化资源配置或者提升侧供给效率。

2、互联网模式运用在O2O项目的消极表现

很多餐饮、外卖、美业、出行、零售、生鲜、洗车等领域的O2O创业者大多来自互联网行业，很难脱离“互联网思维”的局限，而将“互联网思维”及互联网模式运用在O2O项目操作上，难免会出现了水土不服、削足适履的情况，其消极结果表现为：

（1）、O2O公司力图以“短、平、快”打法收割市场，以补贴增加用户的使用数，以扫码、促销为主的地推活动；但海量的用户群本身就是一个巨大的陷阱，贪图便宜的用户的购买力怎么样？如何进行转化？转化率如何？这些市场“黑箱”导致了给用户的补贴成为无业绩贡献的“烧钱”行为，一旦补贴停下来，很多用户就成了“僵尸粉”。

（2）、过分“避重就轻”，追求互联网式的线上轻模式， 仍然是流量思维，想办法做广告引流量；但是线下的服务能力却不足支撑用户成长的速度。由于O2O竞争壁垒较浅，同质化现象严重，酿成了恶性竞争。因此，发轫于“?丝经济”的互联网思维，对于这场“资本寒冬”是要负很大责任的。

二、有购买力、重品质和服务的中产阶级崛起必将重塑整个O2O行业

在瑞信（Credit Suisse）发布的“2015全球财富报告（Global Wealth Report2015）”中称，中国家庭财富总值达22.8万亿美元，超过日本跃居世界第二富裕国家，仅次于美国；同时，中国的中产阶级人口数为1.09亿，超越美国的9200万名中产阶级人数，成为全球中产阶级人数最多的国家。

10月19日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长盛来运称，在2015年前三个季度，我国第三产业占GDP比重达51.4%。著名经济学家厉以宁教授在12月5日的搜狐财经年会上表示，“这是中国转向后工业时期的开始”；厉以宁认为在后工业时代，要实现消费升级应“让产品更个性化、让服务业更加人性化、把品牌打到国外、把顾客留在国内”。与美国服务业总产值占GDP的85%左右相比，我国的服务业还有极大的提升空间。

事实上，近年来中产阶级已逐渐从网购的支流变成了主流。昔日双11的主战场淘宝而今甘为天猫商城打下手；用户在京东的页面上停留时间相比淘宝更短促、决策更快、消费金额更大。

请列位看官试想下，要是为宝宝买奶粉，是愿意去淘宝上买，还是托人代购呢？可以说，中产阶级对于品质的追求，率先催生了我国跨境电商和母婴垂直类网站的迅速发展。放眼国际市场，是否能够抓取有消费力的中产阶级直接影响了创业公司的估值和市场前景。

以美国的健康险医疗O2O公司OSCAR为例，该公司在2014年只有1.7万个用户，在2014年也只有屈屈4万个用户，但平均每个用户年入2000万美元以上，今年年初OSCAR就成为估值15亿美元的独角兽公司，这表明，用户的质量远远比用户基数更重要！

O2O是顺应消费升级、服务升级的趋势而诞生的，在2015年，O2O的火力在餐饮、外卖、美业、生鲜等高频次低消费的行业比较密集，而中产阶级对于家居（房产）、家装、家电、家具、高端家政、汽车、旅行、医疗、OTC医药等传统领域有着旺盛的需求，O2O也要顺应中产阶级的消费升级趋势，才能享受这一群体的崛起带来巨大的红利。

并且，这些行业由于信息的不对称性，存在亟待改善的严重“痛点”，比如中国房产行业创造了全世界最大的虚假房源市场，房产又始终是居民的最大的实物资产和最大开销之一；家装也是一个饱受诟病，混身是痛点的“心塞行业”；医患关系达到了医生全副武装上班的地步等，这些行业本身市场规模极大（经济体量并不比互联网行业少），用户体验糟糕，对服务的改善也较敏感（具体可查看马海祥博客《多角度分析O2O营销的痛点需求和解决方法》的相关介绍）。

接下来，O2O创业的方向将由快消行业领域转为准入门槛更高的、消费额更高的领域，一些大宗型家庭生活消费行业的O2O将成为互联网+创业的主流。而中产阶级对于品质、品牌、品味上的追求，将使得O2O越来越重视线下的服务能力，以及服务人员的管理。

三、重模式O2O服务平台也许更有竞争优势

随着互联网人圈子中的轻模式不断“式微”，每条“赛道”上只有极少数选手才有机会融到充足的资金，而剩下的创业者处境则比较艰难。

1、O2O行业适应中产阶级的相应调整

要想抓住消费升级和服务升级的红利，O2O行业必须适应中产阶级社会的时代，做出相应调整：

（1）、由获取海量“?丝用户”变为获取“有效客户”，改变那种广覆盖式、补贴式的粗放推广方式，对于用户的画像会更加精准。

（2）、由“轻模式”变为“重模式”，一些已占据市场前列的O2O项目会向高毛利业务拓展；为了改善用户的服务体验，在配送、售后上由“外包”转为“自营”；而相关传统行业也会加速转型节奏，伴随着地产界的万达、房产中介类的链家、家装类的东易日盛等转型做O2O，会在不同领域出现越来越多的巨无霸O2O企业。

（3）、由垂直类的“单品O2O”演变为平台式的“多品O2O”，以不同品类之间的联动、互补，深挖消费者复购与后续消费潜力。

（4）、由线上的“人工客服”演变为线下的“管家式服务”，如e袋洗的小e管家、e代驾的e车管家、土巴兔的装修管家、金色家园网的金管家等等。

细心的朋友会发现：在O2O领域“管家”的概念越来越普遍了，在旧社会只有大户人家、王孙贵族才有管家，而随着中国的中产阶级的崛起，对于服务的要求越来高，“管家”职业也就重新兴起。

2、O2O服务平台具备一些优势

细心的朋友可能会发现O2O服务平台与垂直领域O2O相比，具备一些优势：

（1）、汲取了B2B2C模式优势，整合更多品类的供应商资源，为用户提供更丰富的品类，实现多品类之间的销量倍增。

（2）、用户的需求从碎片化到一站式，让老用户留在平台内长期消费，用户与平台黏性更强，大大拓展了盈利空间。

（3）、更加重视在线下为用户提供“人性化”的服务，以满足中产阶级对于精致化服务的需求。

当然，平台O2O与垂直O2O之间也并非是森然对立，很多成功的垂直O2O公司会不断衍生周边业务，悄然扩充了产品线，成为平台级公司；平台O2O也可吸纳相关垂直领域的O2O公司进驻，未来O2O公司之间的整合和合作将变得更加常态化（具体可查看马海祥博客《社区O2O市场的垂直发展方向有哪些》的相关介绍）。

3、抢滩O2O综合服务平台的方向

目前抢滩O2O综合服务平台主要有三个大方向：

（1）、以个人的消费需求为中心，用LBS推送附近商家，整合各种城市生活消费服务，比如支持微信扫码支付的便利店、餐饮、超市越来越多；阿里的O2O项目“淘点点”成为支付宝内的“口碑”；百度斥资200亿元重金押宝糯米，转型做O2O，京东到家就近为用户配送更多品类商品。

（2）、以家庭的生活消费为中心，如金色家园网整合家居、家装、家电、家具、家政等多品类资源，试图打造家庭消费无缝隙O2O闭环，建立一站式家庭O2O服务平台。

（3）、以社区为中心的社区O2O项目，作为社区电商模式的升级版，为业主提供了更多的社区产品，为邻里提供线下服务，如万科的社区O2O项目“住这儿”等。

马海祥博客点评：

关于O2O，在2015年，扎堆的死掉了，在2016年，扎根的活了下来，2017年，O2O会怎么，我们不得而知。总之，不盲目跟风互联网思维，让O2O回到线下线上融合的正途，着眼于消费升级和服务升级的大势，才能让O2O涅盘重生。

接下来，O2O行业能否抓住服务业和中产阶级消费力爆发的机遇，搏击未来？让我们拭目以待！