春节红包争夺战究竟争的是什么？

伴随着年味越来越浓，已经成为“新民俗”的春节红包开始成为了微信、百度钱包和支付宝三家的战场，与之相对应的是，在这一场硝烟弥漫的战争中，腾讯系与阿里系之间已经形成了一个互为攻防的战争：在移动支付的战场，微信和QQ进攻，支付宝防守，针对于社交，支付宝进攻，微信和QQ防守。

昨天，百度钱包公布春节“新年开福袋”活动玩法，自开始的微信红包，到后来的支付宝红包，再到现在百度钱包公布活动详情，BAT三巨头终于聚齐春节红包战场，延续两年的春节红包大战进入全新战局，为何BAT都看重春节红包？红包争夺战究竟夺的是什么呢？

一、微信、QQ与支付宝的社交、支付攻防战

今年，对于支付宝来说，一大变局在于其终于意识到，移动社交相较于PC时代，最大的改变在于社交链其实已经不再是腾讯的独一份，基于通讯录的社交关系早就放在了那里，关键在于创造用户的使用场景，所以我们可以看到，支付宝在去年年中的新版本中就加入了“像素级复制微信”的社交元素，同时在今年不惜血本的以2.69亿元拿下春晚，目的就是为了能够复制微信和QQ看春晚、抢红包的场景，以此来激活整个社交链。

即使是这样，大多数人仍然不看好支付宝能做好社交，究其缘由，很多人大多会用“阿里没有社交基因”来概括，背后所表达的无非是当用户习惯于将支付宝定位为支付工具的情况下，很难再扭转理念，再将其视为一个社交工具，毕竟，钱对于用户来说是一个非常敏感的东西……，但这真的是阿里所缺少的那个基因么？

我们可以看到，以To B业务为主的百度孕育出了类似于贴吧、知道等深度To C业务的产品；强于社交的Facebook，同样也有Feed广告业务……实际上，所谓支付宝所缺少的基因，除了所谓用户习惯迁移之外，最起码还有两重因素：

其一，虽然移动互联网让社交关系链不是腾讯的独一份，但是对于微信和QQ来说，它们的社交关系其实是“通讯录+QQ”的合集，回想一下当年微信靠什么打败米聊，其中一个最为关键的元素就是QQ关系链向微信的导入，如果说基于通讯录的社交是熟人社交，那么QQ的泛社交体系对于即有的通讯录社交是一个不可缺少的加分项，不过分的说，支付宝想要做社交，需要过了QQ这一关，更或者说，站在腾讯的立场上，QQ其实相当于社交的护城河。

其二，相对于阿里的交易、百度的搜索，腾讯的社交业务更为稳固，其关键因素就是对于用户，社交有极强的排他性，存在着用户集体迁移的问题，用户可以不喜欢淘宝，用亚马逊，不喜欢百度，用谷歌，但是如果他不喜欢微信和QQ，那么意味着朋友都联系不到他，再者，社交具有“黑洞”效果，前两年风生水起的各种陌生人社交软件，最后大多都是承担了“给微信和QQ倒流”的作用，所以，对于支付宝来说，完全不存在垂直领域突破的可能性，而能否让用户有足够的动力进行整体迁移，估计一个春晚似乎还不是很够。

可以预见，在社交市场，腾讯系的防守体系——QQ——和社交行业原本的特殊性——排他性——是支付宝进攻中最难翻越的大山。

反过来看移动支付市场，微信、QQ的进攻力在于融入社交的支付，那么就有一个问题，手机红包算不算支付场景？实际上，严格意义上来说，红包应该属于re-移动支付场景(移动支付的准备动作)，衡量是否属于支付场景的一个重要的元素是，是否发生了交易行为，很显然，红包并没有，只是为交易提供了前期准备——用户有了绑卡行为。

试想一下，在7-11有微信支付、QQ钱包和支付宝三种选择，那么用户一定会选择的是已经绑卡的那个工具，而如果三个都绑了，那么他选择的则是最常用的那个。

这是支付宝最为担心甚至是恐惧的事情。

那么，面对微信和QQ的进攻，支付宝是否有像社交那样的“护城河”，实际上有一个，安全！作为支付工具，用户最为关心的其实是安全，但是，到目前为止，支付宝并没有能够建立起来相比微信和QQ更为绝对的优势，或者说，微信支付和QQ钱包跟进的实在太快了……。

所以，这种情况下的支付宝，唯一能够应对微信和QQ进攻的办法，那就只能进行分流——通过在春节期间尽可能的减少用户使用微信和QQ红包，进而去化解这股巨大的冲击力，因此，在传言微信和QQ去年和春晚几乎是免费合作的情况下，支付宝今年不惜豪掷2.69亿，坦白来说，移动支付市场的战争，支付宝目前做的是一个“杀敌800，自损1000”式的防守，其实并没能拥有真正的杀手锏。

好的一点是，移动支付市场没那么快，即它不是一个即时就可以看到效果的东西，毕竟，在完成用户绑卡之后，还需要更进一步真正的支付环境的建立，而众所周知的是，无论是电商、还是O2O，都是看起来简单，实际做很难的事情，否则，也不至于万达电商到现在都没做起来（具体可查看马海祥博客《万达电商为什么会一直做不起来》的相关介绍）。

因此，归根结底，微信和QQ利用春节红包对于支付宝最大的威胁在于完成了侵吞支付市场的第一步——用户绑卡，还有就是威胁到了支付宝的金融业务——毕竟红包其实是非常大的现金流动，还没有严重到直接威胁支付宝移动支付的市场，而支付宝在这场战争中的防守，一个是分流，一个是绑卡之后的交易场景。

所有的一切，都忘掉那个该死的基因理论吧！

喜欢战争的人，其实并不一定就是喜欢在战争中的杀伐，更多的是会享受在沙盘前的推演，享受在你争我夺中的步步为营，所以，我们其实应该感谢手机红包的出现，不仅仅在于它是一个新的年俗，还在于它终于又给国内几乎已经尘埃落地的互联网市场带来了巨大的波浪，如果没有红包，我们不知道在什么时候才能看到两个如此巨大体量、实力如此均衡的公司发起对对方核心业务的攻击，毕竟变化才是进步。

二、BAT巨头的红包策略

去年春节的第一次红包大战中支付宝纯粹防守，微信和QQ强势进攻有着截然不同的表现，对此，我们不妨先来简单看看今年三家巨头不同的红包策略。

1、阿里巴巴

阿里的主战场是支付宝和微博，今年支付宝联合央视发布了新玩法，分别是咻红包、中文口令红包、男女红包，用户从1月下旬开始一直到大年初三，点击屏幕即可“咻”到惊喜，除夕当天更是会有大量现金以及“彩蛋”，而微博则增加了“加塞红包”，由过去的直接公布口令改为提问口令供粉丝猜，玩法上更新鲜。

2、百度

百度主战场是由众多百度系产品围绕的百度钱包，就在昨天，百度钱包签下胡歌为代言人，1月29日胡歌为百度钱包专门拍摄的广告片也将于爱奇艺上线，从1月28日开始到2月22日(正月十五)期间，用户通过手机百度喊语音口令、拍“福”字进行搜索，即可参与百度钱包“新年开福袋”活动，双炮齐发，得“麒麟才子”的百度钱包，明显有更大野心。

3、腾讯

腾讯主战场是微信和QQ，对于微信来说，今年虽然痛失了春晚但并不遗憾，微信官方表示今年要推出红包新玩法，并一掷千金将除夕前后10天微信朋友圈里所有广告收入变成免费红包送至微信用户口袋里，QQ红包春节时还将会继续元旦期间的邀请明星发起“刷一刷”的红包新玩法。

BAT三家大手一挥，纷纷加入红包之战，但红包大战就只是巨头财力的展示和角力么？BAT加入红包大战，更多的还是看重了红包背后深藏的用户、场景、生态。

三、用户之战

2014年微信借助发红包偷袭了支付宝可以看做是红包大战的导火索，微信在春节“一夜之间”完成了支付宝七年的工作，激活了800万的微信支付用户，此事让支付宝感受到了春晚红包的巨大威慑力，于是一场围绕着第三方支付用户争夺战也从红包开始拉开序幕。

腾讯微信拥有6亿用户，而QQ就更多了，拥有8亿用户，仅仅从这两大社交平台的用户数量来看，就足够吓人了，如果说腾讯能够通过借助春晚发红包，把自家的两大社交平台用户全部激活，那腾讯的财付通足以完全击败支付宝。

当然腾讯深知：这只是一个理想的状态，要想激活更多的银行卡用户，就必须推出各种不同的红包新玩法，带动不同兴趣的用户来发红包。

阿里支付宝目前拥有3亿多用户，而新浪微博的月活跃用户也有2亿多，对于支付宝来说，红包战更多是想借助其他平台来获取更多的支付宝用户，比如微博红包，打通的就是支付宝钱包，通过借助微博发红包，支付宝则能够激活更多的微博用户来开通支付宝。

至于百度，目前手机百度拥有用户数量6亿，百度地图拥有用户数量3亿多，爱奇艺也拥有2亿多用户，百度钱包近期的用户增长速度也非常惊人，据马海祥了解2015年百度三季报显示：截至2015年9月底，百度钱包激活账户数达到4500万，同比增长520%，如果能够借助发红包将百度系各平台的用户都引入到钱包中来，百度钱包可就不只是跟支付宝叫板了。

BAT三大巨头，都拥有庞大的用户基数，从用户数量上来看谁也不输谁，如果谁能够把更多的用户转换成自己的金融用户，谁就能成为最后的互联网金融赢家，得用户者得天下。

四、生态之战

从红包大战来看，我们会发现今年的红包大战已经不再局限于往年支付宝微信单打独斗了，而是BAT三大生态系统之间的战争。

在这一次的春晚红包大战中，腾讯除了推出微信红包和QQ红包两大红包之外，同时也打通了腾讯系的所有产品，包括包括腾讯新闻、腾讯游戏、腾讯开放平台、理财通、QQ浏览器、电脑管家、应用宝、腾讯地图、手机管家、QQ音乐、QQ会员、天天P图、腾讯云、糖大夫等产品，在腾讯生态系当中，社交占据了主要，其他相对较弱。

阿里方面，除了支付宝红包之外，也增加了淘宝、天猫、优酷土豆、微博、钉钉、UC浏览器、高德地图、阿里音乐等平台一起来参与支付宝红包的互动，声势同样浩大，在阿里生态系当中，电商仍然是主流，不过阿里的社交基因在增强，同时视频、音乐、地图等构成了很好的辅助。

再来看看百度，百度钱包也并非孤军作战，此次红包大战，百度钱包也联合了百度入口级产品：手机百度、百度地图、百度糯米，同时还打通了爱奇艺，在百度生态体系中，手机百度、百度地图是明显的流量入口，百度糯米是明确的消费场景平台，爱奇艺又是专业的内容提供，支付与O2O服务形成闭环，相互补充，优势增强。

从红包大战背后的生态之争可以看出，互联网金融已经成为了BAT三巨头的核心，阿里自然就不用说了，通过借助淘宝、天猫等电商的优势培育了支付宝，而后建立了蚂蚁金服。

腾讯不甘心财付通在PC端败给了支付宝，故而在移动端开始借助微信支付准备打一场反击战。

百度自从在移动端将重心倾移到了O2O之后，在支付闭环上的发力日渐凶猛，2015年底便携众商户打出“常年返现1%”的差异化策略，并集合手机百度、百度地图、百度糯米等核心产品为代表的百度系全军之势，但醉翁之意绝不仅仅是O2O，几乎在百度钱包推常年返现的同时，百度内部将互联网金融上升到了从未有过的高度，整合成立百度金融服务事业群组，对于支付的定位则与金融生态有了密不可分的关系，百度钱包成为支撑百度O2O和金融等核心战略业务的关键，而生态之争背后的互联网金融争夺意图也越发明显（具体可查看马海祥博客《国内BAT三巨头的O2O布局及未来发展趋势》的相关介绍）。

五、技术之战

通过BAT三家的红包战，我们同样可以看出三巨头在尝试不同的玩法，而这些玩法的背后则需要依托于技术的支撑，也就是说红包战的背后也是一场技术大战。

提到技术战，百度在这方面着实有优势，首次参战，百度钱包就拿出了不一样的新鲜玩法，一种是利用百度的语音技术，通过用语音来喊红包，比如用户只要对准手机百度APP喊出“过年好”口令，就能唤起福袋九宫格界面，随手连接其中3个福袋，即可获得包括丰厚现金和多款优惠券在内的春节福袋大礼。

另一种则是利用百度的图像识别技术，通过推出“拍‘福’送福袋”互动形式，用户使用手机百度APP拍摄春节期间随处可见的“福”字，手机百度便可自动识别拍摄物，并为用户送上与“福”字有着同样吉祥寓意的福袋礼包。不得不说，中国文字博大精深，仅“福字”就有百种写法，再加上中国春节的传统习俗要把“福”字倒着贴，确实考验了图像识别技术的能力，毕竟二维码常扫，但“福”字不常扫。

支付宝今年的红包玩法中，“咻红包”玩法是关注的焦点，从目前的消息来看，虽然春晚怎么玩还披着神秘的面纱，但从新版支付宝页面看咻红包所采用的也是一种语音识别技术，只是识别功能相对比较简单。

至于腾讯方面，目前还没有对外透露其红包的最新玩法，不过腾讯官方表示将不再墨守羊年春节已大获成功的互动方式，除了摇红包、抢红包之外，今年用户还将迎来更多趣味互动，共同感受前沿科技与传统年味的传承与交融，也就是说，腾讯的红包新玩法同样离不开互联网技术的应用。

从红包新玩法我们同样也可以看出，技术的重要性，互联网技术的应用对于互联网金融的安全、创新等方面起着至关重要的作用，仅仅是这一次的红包玩法，新技术所带动的红包新玩法，最终所带来的效果也是截然不同的。

六、金融之战

归根结底，BAT三巨头红包大战的最终目的还是要争夺第三方支付的地位，进而争夺互联网金融的地位，由此也可以这么说，红包大战背后的技术之争、生态之争以及用户之争，最终都是为了巩固自己在互联网金融当中的地位（具体可查看马海祥博客《百度、阿里巴巴和腾讯的投资战略有什么不同》的相关介绍）。

对于阿里来说，支付宝是整个阿里体系中的核心，不论是对于淘宝、天猫还是对于蚂蚁金服来说，阿里都不能让支付宝败，支付宝今年把微信红包从春晚赶下台，足见阿里此番是花费了足够的金钱与心思，金融是阿里之根，也是阿里之本，所以对于阿里来说，必然会将红包大战进行到底。

对腾讯而言，第一次春晚红包让微信支付尝到了甜头，PC时代，财付通败给了支付宝，到了移动互联网时代，腾讯似乎变得聪明了，换了一种玩法，不再自己做电商，转而把电商交给京东，同时不断扶持其他O2O平台，以此来巩固微信支付的地位，春晚红包则是微信支付激活更多金融用户的重要手段，更是腾讯挑战阿里金融的年度大戏。

从同为巨头的百度看来，不论是微信还是支付宝，通过春晚红包大战都让AT赚足了眼球，百度钱包自然不能错失与他们同台较量的机会，换个角度来看，如果百度钱包能够在红包大战与他们不相上下，这也就意味着百度钱包乃至百度金融的地位得到了消费者认可，对百度来说，红包大战是一次展示百度金融肌肉的绝好机会。

七、BAT三巨头红包战的不同特点

通过BAT三巨头的红包新玩法以及他们红包战背后的争夺，我们同样也可以看出BAT三巨头红包战的不同特点。

1、阿里红包战在于“补”

大家都知道，支付宝相对微信的最大不足就是社交，故而在2015年支付宝开始不断融入更多的社交元素，可以互相之间加好友，也可以通过支付宝群互动等。

同样，阿里的红包大战也是要弥补自身在社交方面的不足，通过借助支付宝发红包，能够大大增加支付宝平台用户的活跃度，好友之间彼此的互动也会增强。

2、腾讯红包战在于“守”

对于腾讯而言，春晚发红包是微信率先发动的，并引发了全民春节期间发红包的热潮，一方面，让微信激活了更多的支付用户；另一方面，也让微信在春节期间的活跃度进一步增强。

如果说微信突然间在春晚停止了发红包玩法，那么无论是金融方面还是社交方面，都等于是在给其他平台创造机会，故而腾讯是不可能放弃春节期间玩红包，此外从面子上来说，腾讯也不能在红包战上输给竞争对手，从这种角度来说，腾讯的红包战更多在于一个“守”字。

3、百度红包战在于“攻”

百度作为今年新加入的红包大战选手，能不能战胜支付宝红包和微信红包对百度而言并没有那么重要，百度红包参加春节红包大战，更像是过来截胡阿里和腾讯的，从他们手中抢夺移动支付用户，从这个角度来看，百度今年的红包战很可能会表现得非常凶猛，进攻势头十足。

综上所述，我们从BAT三巨头围绕红包战背后所发动的用户争夺、生态之争、技术竞争以及金融之战可以看出，今天互联网金融对于一家大公司来说已经占据了举足轻重的地位。

最后，马海祥再分享两个数据：一个是去年红包大战的数据，让我们能够回忆起2015年春节围绕微信、QQ和支付宝所发生的一切，另一个是今年三家在红包大战中投入的资源，这样我们可以来憧憬一下这场你来我往的移动支付和社交的攻防战：

2015年春节，微信方面给出的数据显示，除夕全天微信红包收发总数为10.1亿个，是去年的200倍；而QQ团队公布的数据则显示，小年夜至正月初五，QQ红包收发总量为11.6亿次，除夕夜QQ春节红包收发总量达6.37亿个，除夕抢红包用户数为1.54亿；支付宝官方宣布，春节红包总参与人数超过1亿，仅除夕夜，支付宝红包的收发总量就超过2.4亿次，一个晚上的总金额达到40亿元。

2016年春节，微信从26号开始摇红包，并且会拿出10天朋友圈广告的收入(过亿元)来发放红包；QQ宣布除夕夜将会拿出2亿现金进行发放，同时还会发出类似于京东购物、好莱坞会员等以实用性为主的卡券；支付宝更为恐怖，连发19天，各种保险、购物、O2O卡券，除夕夜全部发现金(金额暂未公布)。

马海祥博客点评：

阿里在金融方面暂时具备领先优势，正在通过红包战来加强自身的社交基因；腾讯通过借助微信支付，在第三方支付方面正在开始追赶支付宝，红包战既是守住微信支付的地位，同时也是为了守住社交地位；百度钱包则利用流量、场景、数据和技术的优势，在2015年底百度金融服务群组整合后集中生态之力，迅速表现出的迅猛增长势头是阿里腾讯所不敢小瞧的，可以预见，借助红包战，百度将会成为2016支付大战中的一匹“黑马”。