百度贴吧事件的危机与思考

近日，携程“假机票”的公关危机还未过去，百度自身又站到了舆论的风口浪尖，百度贴吧事件在网络上引发了非常大的争议，成为了媒体关注的焦点。

自从百度贴吧诞生以来，用户量的指数级攀升就与各种五花八门的问题相伴相随，用户越活跃，其商业价值就越高，觊觎者也就会越多。就如同微信头痛于微商泛滥、淘宝头痛于假货横行，贴吧自诞生之日起，用户就开始大幅增长，用户活跃度及发贴量甚至达到了之前的2倍，与此同时，中国少见的“网民自治”宽容氛围也给百度贴吧带来了亟待肃清的乱局。

百度贴吧事件的爆发，让我们看到了整个中国社区平台都普遍存在的问题：管理难。百度贴吧目前注册用户已经超过10亿，月活跃用户突破了3亿，从用户数量上来看，百度贴吧与微博、QQ、微信共同成为了国内四大社区平台，面对着庞大的用户基数，飞速发展的互联网，无形之中也就给社区平台的管理带来了诸多难题，免不了在面对各式各样的疑难杂症问题上就会慢半拍。

好在亡羊补牢，为时未晚，百度贴吧很快以一个负责任的态度给予了正面回答：百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。

1、百度贴吧事件的源起

从昨天开始，百度贴吧的公共舆论事件就一直在发酵。

事情的经过，源于“血友病吧”更换吧主一事，简单来说，就是百度把“病种类”贴吧承包出去了——而据网友的查证，这些承包者，大部分都是个人或者经营资质存疑的“野鸡医院”。

据报道，此后的“血友病吧”出现了部分疑似带有虚假内容的医疗广告，引起原贴吧用户的争议，这一话题立刻引起了互联网上的激烈讨论，讨论的焦点在于百度贴吧的商业化是否被一部分善于钻规则空子的人所利用的危险，成为发布虚假广告和未经核实消息的平台。

这其中的贴吧，根据网友的整理，包括血友病吧、甲亢吧、牙齿吧、不孕不育吧、股骨头坏死吧、牛皮癣吧、帕金森吧、高血压吧、白癜风吧等等，其中的一些病种，不乏现有医疗条件下难以根治的疾病。

比如，根据微信公号的数据挖掘，在高血压吧中，承包方时一家中医机构，而其线下的医馆则是售卖医药产品为主，并声称患者可以通过服用他们生产的“神药”治好高血压——而在现代医学上，90%的高血压无法根治。

换句话说，在人命关天的医药领域，百度贴吧通过承包的方式，放进来了一批资质存疑的医疗机构和个人。

舆论汹涌，百度今天也正事发布声明，“停止一切病种类贴吧的商业合作”，引入有权威资质公益医疗组织担任贴吧吧主。

昨日，从百度公司方面获悉，百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。据百度贴吧血友病吧相关负责人反馈，目前已有3人恢复贴吧管理岗位，后续工作正在积极展开。

2、百度贴吧事件的动机

商业模式并没有错，任何企业都以追求盈利为天职，但就这件事本身而言，从百度自身的做法也可以看出，是一种“认错”的态度。

事实上，这并非百度首次陷入公关危机。2008年和2011年，央视就曾用长篇报道的方式，曝光百度自身“竞价模式”中可能存在的虚假广告问题，8年过去了，百度再次在同一问题上站到了风口浪尖。

如果追问百度“出售贴吧”或者说“承包贴吧”的动机，其实质无非逐利二字。2015年第二季度、第三季度的百度财报已经显示，百度的营收规模、利润规模在BAT三巨头中均为垫底，且一路走低；而在纳斯达克的资本市场上，百度的股价更是多次“跳空”，最新的数据显示，百度的市值大约为592亿美元，而相应的阿里、腾讯则是1778亿美元、1653亿美元，几乎不在一个量级。

PC时代独霸流量入口的百度，在移动互联网领域转身较慢的症状正在逐渐凸显，因此，最贴近移动社交概念的“贴吧”，便成了变现的动力——其实，早在此次病种类贴吧事件发酵之前，诸如“小说吧”等兴趣类贴吧已经被出售并被广告占据，而前段日子的“舰娘”游戏贴吧也同样经历了出售－粉丝爆吧的场景。

从资本的逻辑来说，贴吧本身就是一个垂直类兴趣社区，其社交和变现的想象空间本就很大。

而百度最大的盈利收入——广告当中，医疗类同样是他们“不能放弃”的一个品类，在去年10月底的一个场合中，百度新兴业务对外合作总负责人李政就表示，医疗健康在百度收入中的占比已经达到了35%的。他说的另外一句话是：“虽然之前的商业变现模式广受诟病，但医疗仍是百度输不起的行业”。

从企业本身来说，商业和道德固然没有必然关系；但当这些广告有一个体量巨大的公司背书、同样涉及到千万人的身体健康的时候，只谈商业不谈道德似乎就略显牵强了。

3、百度贴吧事件的危机

这次公关危机当然是百度的危机，网上有一个帖子叫“说说你为什么离开百度”，里面许多回答不约而同地提到，百度正在从以技术、人文关怀为主，变为层级分明、业绩考核取向严重和人际关系复杂的公司，但这似乎都不是根本的危机所在。

说到百度一直引人诟病的“竞价排名”机制，确实给百度带来了巨大的利润，之前俞敏洪就曾炮轰过与百度合作紧密的“莆田系医院”——这个以地域命名的医疗机构体系遍布全国，多以民营为主，掌握着全国80%以上的民营医院，治疗的行业也多为性病、皮肤等。

公开数据显示，2014年，莆田西医院就给百度贡献了100亿以上的广告费：这些广告，正如你我可能有过体验的，就分布在某些关键词搜索的前几位。

有一段话说，同样是十几年前创业起步的两家搜索公司，Google现在在做量子计算机、太空舱等可能改变人类未来的事业，而百度则依然依靠着竞价机制获取巨大利润，但同样，就如同调侃的那样，像是贴满“小广告”的电线杆（具体可查看马海祥博客《百度与Google之间的差距在哪里》的相关介绍）。

话虽然糙，但道理并不算完全的粗糙，造成今天局面的一部分原因当然是缺乏竞争、一家独大，但事实上，在谷歌存在于中国的时间内，从技术上说，百度的中文搜索功能确实强于谷歌；而百度的盈利模式，又显然不是同谷歌竞争催生的产物。

但缺乏竞争的确暴露了百度的深层次危机：对用户体验重视不够，这体现在很多层面，无论是用户对搜索结果的不满意，还是周鸿掉和百度打官司时状告的“流氓软件”、“捆绑安装”，都是如此。

4、百度贴吧事件仅仅是百度的危机吗？

这仅仅是百度的危机吗？显然不是。比如，此次事件就折射出中国对互联网广告的立法和监管的漏洞，如果一个用户通过百度搜索某些关键词，结果出来的是竞价比较高的虚假广告，之后受骗，如何通过法律的手段去维权？百度在其中应该承担怎样的责任？

至少，在现有的法律体系中，对于互联网广告的规定还是空白，即使是经过了漫长修订历程的新《广告法》，在广告主、广告经营者、广告发布者的界定，以及广告的识别、隐私权的保护乃至监管体系的修订方面，依然无法报包纳现有的互联网广告，而恰恰互联网广告的增长又是如此之迅速——2013年，互联网广告规模就已经跃升至第二，仅次于电视；2014年的增长超过50%；到2017年，这一市场规模可能达到2800多亿元。

同样令人反思的是：为什么这一次爆发问题最严重的是病种类贴吧？

其中自然折射出的是看病难的问题，在百度自己的分析中，正是这样的背景，使互联网＋医疗可以准确地切入市场的痛点：医疗信息数据不对称、医疗资源不均衡、线下医疗体验差、诊后医生和患者失联、患者长期健康管理不健全等等（具体可查看马海祥博客《百度布局大数据医疗的优势和底气》的相关介绍）。

同样，百度这一互联网巨头的危机，同样是中国式商业的危机：如果一个国家的互联网龙头企业都没有在引领创新、改善未来方面做出更多探索，而是与中国传统商业中可以说最“沉渣”的模式（小广告、虚假、出事之后在媒体投放广告进行公关等）勾连在一起的话，那么中国的创新、创业的希望又在哪里？

希望百度的这次贴吧事件是一个危机，也是一个契机，在这个意义上，百度的危机不可能只通过引入Google来解决，整体要反思的事情还有很多。

5、百度贴吧危机带来新的拐点

百度贴吧近日宣布停止病种类贴吧商业合作释放出一个讯号：在百度贴吧商业化的进程中，一个拐点来临了。

病种类贴吧出现的问题，就是将原本不是纯粹商业属性的互联网平台进行商业化改造之后必须面临的问题，那就是：商业化并不意味着一刀切的粗放型商业化，而应该是一种更具有专业性，有监控和纠错机制的商业化，对于百度贴吧这个中国最大的互联网社区以及用户总量巨大的的入口级产品来说，尤其如此。

众所周知，贴吧平台可以说是中文互联网生命力最长的社交产品之一，曾经代表了除BBS、天涯社区等论坛之外的基于趣味的另外一种社交想象力。

据百度公布的信息，百度贴吧积累至今，注册用户超过10亿，月活跃用户突破3亿，有多达数百万个主题吧。

由于贴吧聚合了大量精准、细分的用户群，使得很多高人气吧天然具备营销价值。然而，这里有一个需要细分的问题是，贴吧的主题、内容繁多，涵盖从衣食住行到政经社会的各方面，这其中涉及到很多纯商业领域的内容，进行商业化的探索并无不可，但我们也应该注意到，百度贴吧还有不少既和商业相关，同时也具有很强的社会属性的版块，医疗就是其中之一。

但互联网市场出现的一个盲区是，一个热门产品的爆炸式发展往往会吞噬纠偏的时间窗口，而对于用户和市场的饥渴，往往致使投入时间去进行监督和管理将面临巨大的时间成本，但这种做法体现的不仅是对用户的负责，更涉及一个企业的良知，如何在海量的信息中进行有效监控，是一项考验。

这次病种类贴吧的商业合作被叫停，可以说是百度为了建立这套监管和纠错机制的一次契机，如果能把握住这一次拐点，那么将来的百度贴吧或许会在市场化的探索方面更具规范性。

对于百度来说，这起事件以及回应映射的是一种良好的态度：百度在寻求贴吧商业化的进程中，并未放弃探索如何对其进行有效监管，确保内容真实，杜绝虚假广告和信息。

在就此事发布公告中，百度宣布病种类贴吧只对权威公益组织开放，为了规范具有明显商业属性贴吧的运营管理，并提升贴吧的内容质量和用户体验，百度贴吧针对一些垂直和专业领域，开始尝试引入专业机构，从中不难看出，百度一直在寻求改变，期望使百度贴吧更加规范可控。

马海祥曾经看过一篇文章叫《突破组织边界》，其中说到“用户和企业之间的距离无限接近，他们能无缝隙实时连接，商业机会蕴藏在同用户零距离的接触当中。”我希望告诉各位的是，这样子的商业“突破”并不意味着无限制的“越界”，甚至是放任自流。

其实，商业领域对于流程规范、对于监管的要求恰恰是整个社会中最高的，因为商业直接涉及到人的经济利益，而一个走商业化的平台公司，确保平台上信息的真实，确保用户行为的可控，这是一项不得不做的庞大工程。

6、百度贴吧事件需要关注的几个根本问题

回到最近的百度贴吧事件，我们抛开情绪性的批判，需要关注几个根本性的问题：

（1）、百度贴吧应该怎样运营，如何商业化？

（2）、百度这家公司应该怎样面对公众，尤其是在出现问题时，应该如何与媒体和公众对话？

（3）、互联网行业进入社会深水区，BTA等大公司已经在国民生意与生活中起到举足轻重的地位后，应该怎样平衡社会的外部性和商业利益？

从马海祥的角度来看，一个商业公司的任何商业化的行为从自身角度来看都是正确的，商业公司最大的天条就是要赚钱啊，这是一个正当的行为，这个我们是不能攻击和阻挡的，问题的焦点是应该怎样商业化，百度贴吧需要更积极的去调整，百度贴吧应该怎样商业化，马海祥认为还是要持续深化的，毕竟最有效率的组织是商业组织，最有效的方式就是商业化，深化商业才是让贴吧与用户更紧密融合的方式。

当然，除了百度贴吧商业化以外，我们还要考虑百度贴吧的运营与管理，百度贴吧已创建超过12年，在过去贴吧发展的很长一段时间里，贴吧的运营和管理更多依靠吧主和吧务团队进行，这确实是个很难的事，尤其是具有超高商业价值的贴吧了。

马云之前曾提到说，阿里巴巴体系有几万员工，几千万商家，几亿用户，管理难度堪比一个国家，对于百度来说同样面对这样的问题，百度贴吧上有350万位吧主，这是一个组织松散人员分散的大团队，怎么在互联网上协作和管理是一个大挑战，这些人比在淘宝上开店的商家要难管的多了，这可是350万个在细分领域里有超级号召力的意见领袖啊，这已经不仅仅是一个商业公司的管理和运营问题，实际上是一个社会难题，也是在过去的历史和世界上也从来没有一个企业遇到的困境与难题。

在互联网行业进入全民深水区的时期，会有非常多的问题出现，但我们怎么看待这些问题呢，是情绪化的表达，还是给予更多的耐心和信心去支持面对，更理性和积极的推动改变与改善

马海祥博客点评：

百度贴吧事件的出现抛开事情本身来说，这对于用户来说是件好事，这能够让百度正视一个商业公司任何商业化行为所引起的外部性，能够让百度更好的与用户沟通对话，这对用户是具有很重要的意义的。

对于百度来说也是一件好事，通过这个事件让百度和外界能够深刻的认识，唤醒或者说激活百度贴吧的商业价值，这是一个有历史，有积累，有未来，有巨大商业价值的互联网产品，我相信接下来百度贴吧会成为百度最重要的产品，甚至是能在底层架构上帮助百度在移动互联网时代拿到一张张的门票。