莆田系医疗商向百度宣战的事件缘由

今日，网络上突然流传出一份署名为莆田（中国）健康产业总会的《关于停止所有有偿网络推广的通知》，通知称，总会林志忠会长召集部分总会人员召开会长办公会议，号召会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动，这一份疑是像百度宣战的“通知”也引发了医疗互联网的广泛关注。

对于这一份未盖章的通知是真是假？事件缘由又是从何而来呢？今天我就借助马海祥博客的平台跟大家一起来聊聊：

1、一份未盖章的通知

今日网络传言莆田系医疗将“向百度开战”，中国健康总会（莆田）要求会员单位停止有偿网络推广活动，这让百度饱受争议的“医疗广告”再次引发关注。

莆田（中国）健康产业总会向所有莆田系医疗机构发放通知，要求协会中所有机构停止在互联网上的有偿网络推广，通知要求：

①、总会这次要求视为至关重要的大事，下定决心，不惜代价，要求全体会员务必遵守；

②、对于不停止有偿推广的单位，不管是不是会员单位，是不是莆田系医院，总会将发动所有力量进行攻击，并在内部进行通报；

③、如果搜索引擎公司想方设法去跟任何单位沟通方案，都必须向总会汇报，所有行动方案由总会统一指挥；

④、一旦搜索引擎公司报复性地关闭带头企业账户，总会将发动所有力量统一关闭账户，停止合作。

⑤、关于下一步与各搜索引擎平台的合作方案由总会抽调专业人员及相关领导闭门研究，尽快拿出科学、有效、公平的合作框架。

对于这一通告，我还注意到通知中提到：“莆系医疗人经过三十年代辛勤耕耘（具体可查看马海祥博客《詹国团首度讲诉：莆田系医疗的30年变迁创业史》的相关介绍），如今因为网络竞价的规则，导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工。”

通知措辞强硬，称“下定决心、不惜代价，要求全体会员务必遵守”，“对于不停止有偿推广的单位……将在总会内部进行通报”。

这份通知落款署名为“莆田（中国）健康产业总会”，时间为3月21日，然而，其上并未盖章，让很多人对这份通知的真实性表示怀疑。

此通知在网上传播之后，也有圈内人士或记者对此事予以多方求证，据莆田健康产业总会下另外一位“莆田系”医院老总称，他知悉此事，并已经在网上看到了“通知”内容，还有一位“莆田系”人士称，在业内QQ群里看到了相关通知内容。

随后，有人联系到了通知中提到的参会人员之一——吴曦东执行会长，吴曦东表示，“只是参会的部分人发出的倡议，还没有形成决议。”其表示，“也不是总会秘书处编的。”该会确实在讨论停止在百度上进行竞价推广，但目前只是意向，对于此事，莆田（中国）健康产业总会将于4月4日在莆田召集会员开会讨论。

2、莆田籍民营医院约占全国民营医院的80%左右

莆田(中国)健康产业总会官网资料显示，该会去年成立，拥有全国8600多家民营医院会员，会员年营业额将达2600多亿元人民币。

占据中国民营医疗机构八成左右的“莆田系”，对中国民营医院的整体形象有着巨大的影响力。

据国家卫计委网站显示，截至去年7月底，全国民营医院共11830家，而从事医疗产业的莆田人达到6万多人，兴办的民营医院达到8000多家，莆田（中国）健康产业总会旗下会员单位达到数千家。

莆田系医疗是国内民营医院的一支主要力量，一项统计数据显示，在全国1.13万家民营医院中，莆田籍民营医院约占80%左右，而莆田常年在外从事医疗投资行业的人员超过6万人。

据了解，这些医疗机构每家每个月给百度缴纳的竞价推广费用高达数十万，如果停止在百度上推广，将对百度造成较大的损失。

3、百度加大整治力度，莆田系部分医院违规遭下线

据马海祥查阅资料及调查发现，2015年前后，百度加大对违规医疗推广的整治力度，“莆田系”的多家医疗机构纷纷涉嫌违规而遭到下线，继而引发莆田系采用联合抵制搜索引擎的极端手段，近日流传的一份莆田系内部通知，更被指为莆田系遭遇整治下线后的强烈反弹。

今年初，由于加大整治并下线违规医院，引发了中国最大民营医院群体莆田系的强烈反弹和联合抵制，在2014年累计拒绝的违规医疗机构客户超过一万三千多家，其中六成以上是莆田系医院。

不过，对于莆田系的联合抵制，百度态度颇为强硬，明确指出不会动摇“高门槛、严审核”的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

另外，在莆田系发布声明之后，有大号在微博爆料称，莆田系内部其实已经开始分裂，一些偏远地区、承包地方军队医院科室的医院由于极有可能被百度下线处理，因此态度较为坚决，并表示将联系其他搜索引擎，反正光脚的不怕穿鞋的。

但一些信誉良好、规模较大的莆田系医院不愿离开百度，因为原本百度整治的不良医疗客户也不会涉及到他们，相反，好的生态让他们的发展会更好。

调查发现，百度近年来对医疗推广客户，有着明确的客户准入标准，并将其作为重点违规巡查对象，2012年至今先后发布医疗相关物料策略50余次，新增物料规则约600条；2014年信息审核共拒绝医疗机构客户26648次，涉及客户数为13019个。

与此同时，对于“药品，医疗机构，保健品”等行业准入也制定了较为严格的资质标准及物料限制，如对医疗客户资质滥用的限制、对夸大宣传效果的限制，以及违规产品、机构的限制和打击等手段都在并行。

业内人士认为，劣质民营医院一旦失去搜索引擎推广的市场，可以预见的是，互联网医疗生态的良性竞争将会越来越白热化，也会让一批优质民营医院站在风口上，获得更大发展空间（具体可查看马海祥博客《如何提升中小型医院的核心竞争力》的相关介绍）。

4、莆田系医疗商反攻百度

一位莆田（中国）健康产业总会会员单位“莆田系”妇产医院的老总透露，多年来，不少“莆田系”医院形成了为扩大知名度，过度依赖搜索引擎的模式，普遍来说，广告投入的60%投给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%，特别是在北京、上海等竞争激烈的城市，“举个例子，有医院一年收入1.2亿元，有1亿元投给了搜索引擎。”

从多位业内人士处获悉，“莆田系”医院一年投在网络搜索引擎的广告投放规模或达200亿元。

“很多莆田民营医院被搜索引擎公司‘绑架’了。”这位老总说道，高额的广告费用让医院骑虎难下，一方面让这些民营医院不堪重负；另一方面，长期以来，不少民营医院已形成靠搜索引擎推广的模式，不敢轻易调整。

一位不愿透露姓名的移动医疗从业者说，莆田系在百度上投放了巨额的广告推广费用，“占到百度广告收入总额的一半。”此前，莆田市委书记梁建勇曾公开表示，“百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”而根据百度2014年第四季度财报，该公司全年网络营销营收为人民币484.95亿元，占到总收入的98.8%。

真正让莆田系医疗大佬们做出激烈回应的是百度畸形的竞价排名和收费方式，这位移动医疗从业者透露，在百度平台上，每个病种都要分开竞价排名。

这份由“中国健康总会”发出的内部会议通知显示：“经过慎重研究，莆田医疗人经过三十年的辛勤耕耘，如今因为网络竞价规则，导致产业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工，因此总会决定，号召全体乡亲停止有偿网络推广活动。”

通知还要求会员视该次活动为至关重要的大事，下定决心，不惜代价，要求全体会员务必遵守，对于不停止有偿推广的单位，不管是不是会员单位，是不是莆田系医院，“总会将发动所有有力量进行点击，并在总部内部进行通报。”

通知还称，一旦百度报复性地关闭带头企业的账户，总会“发动所有力量统一关闭账户，停止合作。”

莆田系医疗圈子的一些人员也向马海祥证实了这一消息，并称收到了通知短信或微信。

莆田系医院去年一年在百度上花费的推广费用高达34亿，“这笔费用占据百度在推广上获得的所有收入的三分之一。”百度公司去年的财报显示，百度2014年网络营销营收为人民币484.95亿元(约合78.16亿美元)，比2013年增长52.5%。

这笔费用给莆田系医院造成了一笔巨大的开支，而百度作为搜索引擎，其竞价排名的机制本身就不合理，但是会不会完全停止目前并不确定，双方也可能就价格进行讨论。

今日，在微博上又有信息称，很多大城市的医疗竞价词都涨到封顶，达到每次点击999元，另外，分病种竞价排名的机制也会导致莆田系医院之间的恶性竞争。

莆田（中国）健康产业总会的通知明确指出，“如今因为网络竞价的规则，导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工。”

5、戒掉“广告依赖症”

与搜索引擎的博弈仅仅是其中一方面，还涉及其他的一些广告形式，并且目前国家对医疗机构的监管也更严格，这是行业自律的一个措施。

对于此倡议，也有“莆田系”人士表示并不合适，“每一家企业都有自己的发展策略，不可能统一行动，并且互联网公司与医院谈广告合作也会采取各个击破的形式，每家各有不同。”

业内人士认为，这类民营医院一旦“断奶”，可以预见的是，竞争将会越来越白热化，在这样一种现实背景下，寻找一个新的营销平台，打造医院品牌，使其在日益复杂的市场环境中处于不败之地，或是“莆田系”民营医院的出路。

有业内人士指出，这只是莆田系医疗对百度放出的要谈判的信号弹，毕竟双方是相互依存的关系。

莆田系医院主要从事的是整形美容、男科妇科等消费级医疗，对于他们来说，获取用户的渠道非常重要，而目前国内暂时还没有一个大的平台可以像百度这样迅速定位到有整形、看男科需求的人群。

但还有一种声音是，单纯的广告投入已经不足以吸引到更多的用户了，在消费级医疗市场上，有很多医疗O2O正在做的线上咨询、UGC内容推荐、医生售后服务和医疗评价都能够为线下的民营医院导流（具体可查看马海祥博客《民营医院运营常用的10种营销宣传手段》的相关介绍）。

无论如何，百度从莆田医疗身上“闷声发大财”的时代都已经过去了。

马海祥博客点评：

随着医疗广告禁止刊播的呼声越来越高，行业出现大洗牌局面，这对于依靠广告来打市场的“莆田系”民营医院来说，生存的空间似乎开始变小。

相对的，在草莽时代发展起来的“莆田系”的部分医院，很难得到公众以及走高端医疗路线的民营医院的认可，主要根源仍在于未能从提升医疗技术水平和服务质量上下功夫。