竞价数据的分析思路

说到竞价必定要联系到数据分析，只有学会分析数据了，才能把握竞价推广的方向，现阶段许多的中小型企业有做百度推广，但却不懂得数据的分析，只知道简单的搭建账户、添加关键词、出价、写文案等等，这些都是竞价的基础工作，最重要的还是要掌握数据的分析，许多企业都缺乏，造成竞价效果低下。

首先我们在数据分析之前要有很明了的认识很清晰的思路，我们为什么要做竞价的数据分析？我们怎么做数据分析以及我们作完数据分析之后我们面对眼前豁然开朗的数据展现，该进行一个怎样的操作？了解了这个问题之后我们才能通过各种方法各种思路进行数据分析从而更好的提高ROI。

下面马海祥博客给大家做个竞价数据的分析思路，从关键词来源、高点击、高展现、高消费、高转化、点击率、环比数据等优化与开展，解决大家对于竞价数据分析的苦恼。

一、对关键词进行分析

分析出某个关键词的竞争度，就可以对我们网站的关键词进行合理地布局了，可根据关键词竞争度的大小来决定你的网站关键词的数量以及你网站的推广计划。

1、关键词统计

做关键词统计，可以分析到哪些关键词的转化率好，哪些关键词消费高，哪些关键词产生询盘多等等。

根据这些数据可以去拓展关键词，指定下一步优化与竞价推广计划，在分析关键词的时候一定要结合百度后台搜索关键词一起使用，这样可以清楚了解到用户常搜索关键词，了解我们的用户是如何搜索自己想要的信息。

2、根据URL路径统计对应关键词

根据URL路径统计对应关键词，可以统计到转化，了解到哪一个页面营销力不够，不能满足广大消费者需求或者关键词与着陆页相关性比较低（具体可查看马海祥博客《百度竞价推广该如何选择关键词》的相关介绍）。

二、竞价账户的展现率进行分析

所谓展现量，就是指你的广告在搜索引擎上展现的次数。广告的展现是账户带来转化的前提，这个很好理解，如若你的广告都不能在搜索引擎上展现，那访客就没办法看到你的广告，更不可能进入你的网站，那样还谈何转化呢？所以，提高账户的展现量是每个SEM专员都要做好的一件事。

1、高展现低点击情况

这说明创意不够，不够有吸引力，不能吸引客户来点击，针对这种情况，首要就是要对创意进行优化，增加特殊字符，增加能够吸引客户的文字，以此提高相关的点击。

2、高展现高点击情况

这说明创意写的不错，有营销力，能够吸引到用户，并且排名稳定，这样网民有更多的机会看到广告信息，故而点击也高，这种情况下，最重要的是要重视后期的转化，注意着陆页的相关性与营销力。

3、展现低高点击情况

这说明账户的点击率会比较高，创意有营销力，能够抓住用户的眼球，在这种账户情况下，关键词以及账户单元过少，应该增加关键词和优化创意提高展现稳定点击（具体可查看马海祥博客《百度竞价推广：上线投放之展现结果的相关问题解答》的相关介绍）。

三、对于竞价账户的消费疑问分析

账户的点击量是一个非常重要的指标，访客点击了你的广告后，就可以进入你的网站，进而了解你的产品和服务，还可以与你的客服人员进行沟通，从而促使转化成交，所以竞价账户的消费也是非常重要的。

1、高展现高消费情况

这说明竞价账户的出价比例高，关键词排名都靠前，产出比低，需要去统计消费的去向，对于转化率不高的关键词排名稍微拉低，转化率高的稍微靠前。

2、高展现低消费情况

这说明优化上面非常到位，这种情况下不断优化和稳定并关注消费与展现的数据波动。

3、低展现高消费情况

这是大家目前面临的问题，影响低展现高消费因素有很多，针对这种情况，降低消费的同时不断调整账户以及增加关键词、优化质量度稳定质量度。

四、对于竞价账户的转化分析

竞价数据分析习惯认为就是把每一个到访的客户的跳出，对话，预约，到诊的每一个环节的有效转化数据叠加到一块的一种宏观的数据展现过程。反应出来就是某一个关键词的投资回报比，创意的点击比，某一个着陆页的跳出比，咨询的预约比，以及预约到诊比等等。

1、高消费低转化情况

需要对创意与关键词出价进行优化，提高关键词与账户质量，提高着陆页的营销力，还有客服人员的话术能力，提高询盘的转化率。

2、高消费与高咨询转化情况

提高创意质量，拓展转化率高类别关键词，从而拉低消费，降低高消费低转化的关键词，从而达到优化账户的目的。

3、低消费低转化情况

这说明各个方面都是存在问题的，需要对着陆页、竞价账户结构进行优化，控制竞争力关键词排名消费，控制投广告的时间段，避免竞争激烈的高峰期。

五、竞价后台常规数据

每天或至少每周下载和分析关键词报告是竞价人员的常规工作，百度后台数据完全可以在关键词报告中汇总得出，需要注意的是，你登录网站后台看到的数据也包含了自然流量的数据，所以应以关键词报告的数据为准，主要的数据有以下以下几个：

1、总展现

我们所投放的竞价广告展示给用户的总次数。影响展现数最为重要的因素是关键词的数量和质量，我们在前面《竞价推广中关于最低展现价格的相关问答》一文中已经提到过，这里不再详细说明。

2、总点击

用户点击我们的广告链接的总次数。总点击数由总展现数和点击率决定，它的规模总数直接决定了我们整个推广账户的整体级别。

3、点击率

点击率=点击数/展现数，即CTR（Click-Through-Rate）。该指标反应用户对广告内容的认可度，是推广端最为重要的指标。影响点击率的因素有位置、质量度、标题、描述和出价。

4、总消费

即我们在本期竞价推广中所花费的总成本。

5、点击均价

点击均价=总消费/总点击。百度竞价的模式是CPC（Cost Per Click）即按照点击付费，点击均价反应了我们为每次点击所支付的成本。

百度后台的数据是竞价人员可以一手控制的，竞价人员需对竞价账户的表现直接负责。

六、如何进行数据分析

我们已经说明百度竞价的主要数据指标，但是我们如何从公司经营的角度去分析这些数据呢？比如老总说，这个月市场费用没少花，营收下降这么严重，到底怎么回事？要回答这类问题，就需要充分发挥利用数据分析找出问题所在的能力了。

1、分析对比环比数据

首先我们需要分析两个月的业务数据，“这个月市场费用没少花，营收下降这么严重”这是一个典型的投入产出比的问题。事实上，老总们总是关注这个问题，且这句话中很明显地，老总对比的是环比的数据，即这个月和上个月有差距。

因此，我们首先要分别计算出上个月和这个月的ROI值。

2、以ROI为核心进行数据拆解

通过之前的分析我们已经知道百度竞价的数据之间存在着一定的数理关系，其中最为重要的ROI指标可以做如下拆解。

因为 ROI=总营收/总消费；

总营收=业务成交数×产品均价

总消费=点击均价×总点击=n1×p1+n2×p2+…nn×pn

(注：n1是关键词1的点击量，p1是关键词1的价格，以此类推)

所以，ROI=(业务成交数×产品均价)/(点击均价×总点击)

又因为：业务成交数=客户名片数×销售转化率

客户名片数=总点击×网页转化率

总点击=总展现×点击率

推出 ROI=（总展现×点击率×网页转化率×销售转化率×产品均价）/∑（n1×p1+n2×p2+…nn×pn）

很显然，以上这个公式基本上把我们之前所分析到的核心数据都纳入进来了，事实上如果有必要的话还可以对它做进一步细分。比如我们在线上邀请留了联系方式的客户进行线下交易，客户应邀到达公司现场的比例我们可以定义为“邀约到访率”，所有到达现场的客户最终完成交易的比例我们可以定义为“到访交易率”，而邀约到访率×到访交易率=销售转化率，这样我们就可以多做一步拆解，数据拆解的环节数量和公司业务的环节数量密切相关，这里我们就不继续展开了。

3、分析非竞价因素

把ROI拆解之后，这时候我们就可以通过对比这个月和上个月各个指标的数据去分析究竟是哪些环节出了问题，比如如果其他的数据几乎没有变化，但是本月的销售转化率下降了或者产品单价下降了或者网页转化率下降了，如果销售团队或者产品定价或页面管理不归竞价人员管理的话，那严格说来，公司效益不好就不应该归咎于竞价人员的工作。

4、分析竞价因素

但是如果其他指标没变而竞价因素比如点击率发生了重大下降呢？这时候我们知道，点击率下降，会导致总点击下降，继而导致在线对话数下降，接着导致访客名片数下降，最后导致总成交人数下降，总成交人数下降，总营收就下降，ROI指标自然就不理想了，所以点击率就是影响营收减少的主要原因。

那接着我们分析，影响点击率的主要是哪些因素呢，之前我们已经说过了，影响点击率的因素有位置、质量度、标题、描述和出价等，没办法了，只能有规模有组织地逐个排查，根据关键词分类，从重点计划重点单元重点关键词开始，系统排查！不要觉得麻烦，这是竞价人员的职业精神所在，也是竞价人员的价值所在。

当然了，这里只是关键词的数据分析展现思路，着陆页，创意的分析思路想一下也雷同没什么难的，数据都在，思路也有，还不会分析，只能说没用心，不上进，不思进取，没毅力，没恒心......算了，作为不是土豪的我们还有什么理由不去学呢！

马海祥博客点评：

学会分析数据找出在竞价推广所存在的问题，根据分析出的结果可以制定相关的优化方案，这样有助于完善竞价账户，提高提高率与转化率，降低消费，降低成本，在优化竞价账户的同时，也别忘了用户体验的重要性，才有助于竞价账户长期发展。