新公司新项目该如何制定一份完整的百度竞价规划方案

竞价推广是时下流行的企业网络营销手段，通过关键词排名的形式把企业的产品和服务在搜索引擎平台上进行展现，在这个过程中伴随着“效果付费”，是一种“低投入高回报”的推广模式。

虽然竞价推广的优势有很多，但在实际操作过程中，仍然会出现很多问题，竞价推广作为一项专业性很强的新工作，需要有一套完整的规划方案，否则，会导致企业虽然投入了一定的成本和精力在竞价推广上，但实际得到的推广效果却不尽人意，网站流量不高不低，咨询量几乎没得到提升，成交量就更不用说了。

百度竞价是众多企业常用的网络推广手段之一，也是众多中小企业赖以生存的生命线，虽然操作过程简单易懂，但是做好百度竞价推广是个很有学问的东西，如果做好百度竞价推广，关键还是在评估百度竞价效果上，那么，一家新公司或一个新项目该如何制定一份完整的百度竞价规划方案呢？

一、竞价推广的概述

竞价推广(简称SEM)是通过搜索引擎（百度、好搜、搜狗等）进行关键词竞价而获得广告展现并诱导潜在顾客点击的一种付款推广形式（具体可查看马海祥博客《什么是百度竞价？跟传统媒体的区别有哪些》的相关介绍）。

简单点说就是谁给的钱多，就让谁的网站（网页）排名在搜索结果页靠前的位置，从而达到吸引顾客点击并产生购买的结果。

竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。

竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。

二、竞价推广的意义

竞价推广的意义在于快速找到购买产品的潜在人群，然后进行转化，促进产品销售。针对我公司目前产品的特点，只需针对性的制作产品单页面专题，并推广此专题，达到快速销售产品的作用。

竞价推广对于一个初创公司非常重要，做的好了，各项业务逐渐展开，做的不好，则会带来很大负面结果。比如一款不适和推广的产品强行推广，则会浪费大量时间、精力、钱财。严重的，甚至还会出现各部门推诿责任，员工信心受挫，误导公司领导层决策，公司发展停滞等局面，所以必须重视再重视。

三、竞价推广参与部门（人员）

竞价推广在一些成熟的公司只能算市场部的一个小组而已，但在一些小公司或者初创公司，则基本涵盖了整个公司的业务范畴，其参参与部门有以下这些：

1、产品采购部

竞价推广毕竟是推广物品或者服务，对我们公司来说推广的就是物品，所以牵扯产品采购部，这个物品好不好卖，取决于有没有卖点，价格是不是合适，贴不贴合需求等等，这些都需要前期分析了。

2、市场策划部

产品采购部在找到一款具有市场竞争力的产品后，接下来如何推广就是市场策划部的事情了。市场策划部需要找出产品的卖点与竞品的差异性，并根据这些进行包装策划，力求达到较高的转化率。

3、运营技术部

在策划原型出来之后，这需要运营技术人员将原型设计出来，这需要跟策划者多次深入沟通，务必将策划的构思完全表达出来。

如果设计水平较低，页面展示没有感染力和吸引力，这也会大大影响消费者的购买冲动，直接降低转化率，页面设计后需要制作网页，需要技术配合，迅速高质量完成，达到网页打开速度快，客户体验好。如果客户点了连接，半天打不开页面，你说他们还会购买吗？

这里马海祥提醒大家还需注意两点：一是域名，二是最好先在各类互动网站上铺垫一下产品信息。

域名方面最好选用一个好记、有意义的短域名（具体可查看马海祥博客《域名对电子商务网站的重要性表现在那些方面》的相关介绍）。产品信息铺垫，可以在百度知道，百度贴吧等一些资讯、问答类的网站进行发帖等，以防专题做的很好，客户搜其他信息，而除了专题外再也找不到其他信息，这将大大降低转化率。

4、咨询客服部

虽然产品专题页可以直接填写购买信息而下单，但是大部分人还是将信将疑，所以他们还会打电话问一下，只有这样才能放心购买，所以这就牵扯到咨询客服部了，这需要咨询客服部人员对产品比较熟悉，可以快速准确的解答来访者的疑问，迅速建立起信任感，力争让客户多消费。只有这样才能最大化的提高转化率以及二次购买率。

同时咨询客服部还肩负聊天工具及时反馈、售后问题咨询等方面的工作，非常重要。

5、物流部

发货是不是及时，物流信息可不可查，物流时间长不长，包装是不是正规，发货单、DM以及胶带、赠品等等都体现到公司的实力，客户花了比较高的金额购买时（500以上），这些尤其重要。

当收到的包裹纸箱是普通纸箱（3层以下），到手的产品有些挤压变形，包装纸箱没有任何宣传logo，胶带也是普通的透明或黄胶带，里面的防撞填充物都是一些下脚料，发货单、DM制作简陋时，客户会怎么想呢！第一感觉这是一家小破公司，我买的东西值不值这么多钱，不信任感油然而生，退货率也会增加。当然这部分的积累需要逐步改善，对于我们来说不必着急，先一步一步来。

四、百度竞价预算与开户事项（初期启动预算）

百度推广准备资料：营业执照、ICP备案、行业资质（具体资质需审核） 资金费用：6000元（开户费5000元，服务费1000元）

审核网址：专题页面网站（待制作完成后才有），前期可提交官方域名的网页，但不进行推广官网。

注意事项：专题页采用的域名最好采用新的顶级域名，目的在于百度对保健品审核较严，专题免不了部分夸大宣传、产品承诺等，为了不至于日后影响官网搜索权重与优化，所以宜采用其它域名，若前期来不及，也可使用官网二级域名推广。

其它推广：360好搜、搜狗暂不进行推广，待百度推广成熟后再予考虑。

五、竞价推广具体执行简单描述与操作步骤

首先，我们要做的就是需要向百度邮寄资料，待签合同后，创建百度账号，接下来就是竞价账户的具体操作内容了。

1、账户创建的操作步骤

（1）、我们先登录百度后台，输入自己的账户和密码并登录后台。

（2）、进入后台后，我们首先要对账户进行安全设置，手机验证，邮箱绑定等操作。

（3）、点击搜索推广-推广管理-新建推广计划（具体可查看马海祥博客《如何搭建一个优质的百度竞价推广账户结构》的相关介绍）。

（4）、新建推广计划后，首先要设置地域：地域根据你的产品来决定是否要投放，通常西北5省是不投放的。设置完地域后在设置一下每日预算，根据自己的情况设置预算，刚开始可以设置500元。

（5）、给推广单元命名。推广单元里面放的就是关键词，一个单元有多个关键词，选取最短的一个关键词命名为推广单元的名称。

（6）、添加关键词：添加你要投放的关键词。在推广的初期，马海祥建议投放跟产品相关的词，如：品牌词，产品名称词等，如果是非常热门的词可以暂时考虑不投放。

（7）、创意撰写：创意大家一定要多参考同行的创意，看别人是怎么写的，可以模仿但不能复制。

A、突出产品特点、公司优势等

例：保健品，标题可以突出地域性标志、特点、价格、描述等。比如美国进口，7天平稳血压等。

B、围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系

例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。

C、最好能够包括价格、促销或是承诺的内容

包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。

D、适当添加一些号召性的词语或诉求点

例：“欢迎抢购 折扣 优惠等”，但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。

E、针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写

例：卖鲜花的客户，可以写1条价格方面的创意，再写1条配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰写。

F、适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号

正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。

G、采用精炼的短句

避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力，创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。

H、多种创意展现形式（如箭形或矩形）

可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。

I、插入通配符，尽量多显红

当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。

我们认为飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。

J、合理使用断句符合，创意右侧显示意思完整

当创意展现在右侧的时候，标题只能展示28个字符（14个汉字），为了保证语义完整建议大家使用断句符“^”。

例如：这个标题“**汽车 手工打造新奢华^ 进口**汽车官网”通过使用断句符，右侧显示为“**汽车 手工打造新奢华”，保证了语义通顺（具体可查看马海祥博客《如何撰写百度竞价创意》的相关介绍）。

2、账户优化的操作内容

制定推广计划后，需要对每个推广计划进行优化，这样更加方便的管理和优化账户结构。

（1）、账户架构及优化

根据产品分别设置推广计划，每个推广计划都是一个产品的，这样方式的账户结构有利于推广的维护，更是有利于账户的优化。

制定推广计划后，需要对每个推广计划进行推广单元的分类，这样更加方便的管理和优化账户结构。设置每个推广单元关键词，每个推广单元不超过30个关键词。

（2）、关键词的添加

使用百度关键词工具以及一些搜索量比较大的关键词对关键词进行扩充，从众多关键词中筛选出适合投放的关键词进行添加。

添加关键词之前要对筛选出的关键词按之前的推广计划和推广单元进行分类，使得关键词所属范围与推广计划和推广单元充分匹配，使得关键词与账户结构的相关度有很大的提高。

关键词添加的方式直接影响到关键词的质量度，从而间接影响关键词的出价及整个账户的消费额。

（3）、关键词匹配

使用不同的匹配方式将帮助我们通过不同的方式定位潜在的人群，不同的匹配方式会影响关键词在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配方式会帮助我们吸引精确的潜在受众。

匹配方式分为三种：精确匹配、短语匹配、广泛匹配，匹配方式的不同会导致关键词在百度搜索时展示的范围不同，也影响到账户的消费，根据投放的范围进行关键词匹配（具体可查看马海祥博客《百度竞价的匹配模式详解》的相关介绍）。

（4）、关键词确定

品牌词、产品词、人群词、通用词根据产品信息很容易确定下来。长尾词等相关的功能词，可以通过几个方面来确定。

A、百度联想

B、百度相关搜索

C、百度指数（需求分析、热门搜索、上升检索词）

D、竞品词，竞品词需要操作人员对行业比较熟悉，找到相应的竞品。

（5）、创意编写

创意编写也就是广告语的编写，创意要体现出我们产品的优势和一些特点等，创意的编写直接影响关键词的质量度，从而影响关键词的出价和账户消费。创意标题可以写的吸引人点，要嵌入主要的关键词，内容要围绕关键词描述出学校的特点和优势，这样可以更好的吸引访问者。

（6）、着陆页的设置

着陆页的设置是将关键词与网址进行匹配，使来访人群搜索点击某一个关键词能直接到达所需要的网页，优化URL着陆页可以提高网站的转化率。

可以根据不同时期和不同范围的人群设置不同的着陆页，着陆页的设置一定要与搜索的关键词有所符合（具体可查看马海祥博客《怎样迅速提升网站着陆页的转化率》的相关介绍）。

（7）、关键词出价

尽管一些核心关键词放在第一能获得很高的点击量，但如果竞争比较激烈导致点击价格过高，预算会在这种出价的情况下消耗过大，也许，用较低的价格选择第二、第三也是个很好的选择。

这些都需要一个后期数据的统计，也可以根据转化的成本来调整关键词的出价（具体可查看马海祥博客《竞价关键词出价、调价的技巧和策略》的相关介绍）。

（8）、投放的时间

第一次投放：投放时间最好控制在7个自然日左右。

具体操作细节，可在前一天上午将关键词，添加，修改，上传完毕，等待百度审核通过，下班前所有关键词审核通过完毕，先暂停这些词，等到0:00激活这些词，第二天白天随时观察效果，并跟踪一周。

第二次投放（需要15天）

在第一次投放的当天晚上12点，激活第二次投放的关键词，并做好观察跟踪。由于第一次投放的相关数据需要到第二天下午才能看到，所以在第二天下午可以统计到第一次投放的详细情况。

第三次投放（需要约30天）

与前两次投放流程相同，事先准备好所有的关键词，并通过百度审核，等待凌晨上线，在次日及本周期投放完毕后总结。

第四次投放（需要90天以上）

投放流程与之前相同，因为本次投放的用户针对性较强，涉及到的老用户较多，产生的效益也是最慢的，但带来的整体回报也很丰厚，整体投放效果需要在30天之后统计得出。

第五次投放（长期投放）

将以上投放计划持续进行，并配合临时专题，保守估计可以获得投入成本的1-2倍回报，推广时间的设置根据季节的不同投放的时间也是不一样的，旺季投放的时间比较长，淡季就有所减少。

需要注意的是，以上投放均是累加投放，并不是说第二次投放的时候，第一次投放的词语就停掉。

（9）、地域设置

地域设置针对不同的季节投放不同的地区，可以自行设置投放区域，也可通过百度商情数据来决定投放区域。

（10）、消费标准

初期每天每个产品消费最高不超过500元，日后再根据情况进行修改。推广成熟后，不同产品、不同的季度根据热度进行设置消费标准，比如10-12月为保健品的旺季，百度竞价账户每日预算可适当多点，其他季节属于淡季账户每日预算可以少点。

注意，在以上每日消费标准的同时要确保关键词的排名。

（11）、数据分析与调整

每天关注推广后台数据报告，及时对数据进行分析及时调整，账户结构、关键词质量度、推广时间等。

六、竞价效果评估

相信我们在做百度竞价的时候会遇到很多的难题，而对于如何评估有效的竞价效果却是一个很让人头痛的事情，想要准确的了解竞价效果涉及是很广泛的，对此，我们可以从以下几点来入手：

1、 ROI考核

对于一个团队来说，考核SEM最直接的指标就ROI，也就是投资回报率，说白了就是你花了多少钱，能带来多少钱的销售，ROI=销售额/投资额。

一般运作正常的正规保健品公司百度竞价的ROI可以达到1-1.2左右，做的好的可以达到1.5甚至更多，一些私人团队，卖暴利壮阳产品甚至能达到更高。

这里出现一个疑问，就是ROI达到1-1.2岂不是亏大发了，比如投资100元，回报100-120元，如果算上产品成本、物流成本，那肯定是亏大发了。既然这么低的ROI，又为何有这么多的公司在做呢？这就牵扯到回购率的问题，因为保健品用的好，买家肯定要回购的，而做回购就不需要再进行百度推广了，也就是说，我们第一次销售产品基本是赔钱的，而我们要赚的钱基本来自于客户的第2次、第3次……第N次购买上。

2、 点击率、转化率考核

这个没有具体的指标，需要根据不同产品摸索一段时间才可以。

点击率=点击次数/展示次数，这个反映标题、关键词、创意写的好不好。

转化率=进线数+留言数+网上咨询数/点击数，这个反映专题策划是不是吸引人，价格是不是有竞争力，产品定位准不准，包装是不是上档次等等（具体可查看马海祥博客《网站着陆页转化率提升的测试方法》的相关介绍）。

这里我们要结合行动成本来核算，当单个订单成交量的利润大于评估期内该关键词的总体消费时，均可视为有效。

3、网站数据统计评估

这种评估的方式并不精确，做为以引流或电话为主的企业来说，也可参考。这里要用到的百度统计这个工具，这里需要关注的是点击量（IP）、浏览量（PV）的数值变化。

百度统计结合了百度竞价账户的消费情况评估，单次行动成本在能承受的范围之内，单日消费与产出在盈利的情况下，均可视为有效。

4、品牌效益评估

品牌效益评估对于百度竞价的数据来说，是一个抽象的概念。算是比较模糊吧，通常小企业评估投入产出大多都不会涉及到品牌效益的评估，但是很多大企业（电商、网站、品牌产品等）都会涉及到品牌效益评估的相关内容。

5、综述

点击率和转化率都牵扯到很多部门，也可作弊，比如买流量、买点击、买咨询、假咨询电话。出了问题，各个部门也可相互推诿，比如策划推到产品采购上面，说产品没有竞争力；产品采购也可以推到策划上面，说策划不行；策划也可推到呼叫中心上面，说没培训好等等，这些我都不想多说，因为整个团队要想大发展就需要各个部门精诚团结，而不应推诿。

所以，最好的考核办法是ROI，花了多少钱，回来多少钱一目了然，由一个人负责ROI，搞不好，他再想办法去解决各个部门的问题。

以上六个步骤，是一个粗略的大纲方案，真实的方案还应该结合公司现状、竞价目标、资源情况来制定很好的可行性计划，除了以上，还应该保护竞价团队建设，以及日常基本的培训安排等。

马海祥博客点评：

在市场推广途径中，网络推广相对来说是成本最低，效果最明显的营销推广方式之一，网络推广的主要目的是：企业品牌推广和产品推广，推广的结果是让客户总是可以看到我们的品牌和产品，然后让客户想了解我们，最终目的就是客户需要与我们相关的产品时就想到了我们。

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