一个竞价员的自我修养

随着网络的发展繁荣，电商市场的发展壮大，越来越多的企业意识到网络广告投放的重要性，其中医疗，培训等行业更是越来越依赖网络广告，例如百度的搜索引擎广告等，竞价员就是企业网络部门中专门负责网络广告费用工作的。

竞价员是怎么诞生的呢？一般情况有两种，一种是毕业就开始学做竞价，一般是计算机想、电子商务等相关专业，比如我是学通信技术的；另外一种就是转行过来的竞价，通常是SEO，网络编辑，文案策划，也有些网络咨询，程序，行政，老师转行做竞价的，这种又分为两种情况，一是在公司呆时间长了，之前的竞价走了没人做所以做了竞价，也有的是之前没有做竞价，现在开始竞价推广却一时半会儿招不到人做的竞价；二是通过培训机构短时间学习跳槽的。

不管是怎么成为竞价员的，竞价一职已经是网络营销中炙手可热的的岗位，在此，我们就要来聊聊一个竞价员的自我修养。

1、相信未来，竞价的职业发展前景一片光明

谁在唱衰竞价？在医疗公司网络部，可能有这三类人：SEOer，策划，新媒体专员。

基于百度对医疗行业的特殊性，SEO的职能几经转变到沦落边缘；虽说SEO仍大有可为，但目前为止仍未见有高人布局单凭SEO支撑起一个集团运转；新媒体营销，看上去很美；但层出不穷的新媒体平台并未成熟，政策调整有不确定性，往往一种新营销方式，持续不了两到三个月就夭折，不得不另寻新路；谁能等得起？

常有论调“策划应在公司中要占主导地位”；实际情况是，在很多医疗公司网络部，竞价强势引导策划；也有部分公司，策划主导竞价；少！竞价以数据说话，策划以创意为生；竞价与策划，实在应该是一对好基友！这些年，随着医疗行业的扩张，竞争加剧，竞价成本水涨船高，翻了几翻，在感叹“百度胃口真大”的同时，有人唱衰竞价也不奇怪。

医疗传统营销模式竞价(加外推、SEO)，是否真的走到了死胡同？或者说正在走向死胡同？未必！什么是传统营销模式？从报刊杂志到广播电视，又到互联网，没见到哪种广告形式完全替代另一种；电线杆上的小广告至今犹见。

竞价这条路上还有很多地方值得我们去思考、去深入、去细化；从事网络推广四年多，我从痴迷于SEO到专职竞价再到以竞价为切入点带项目，这中间心态发生过变化：从在传统行业时轻视竞价，到医疗行业SEO，再到各路新媒体引爆营销，有人开始唱衰竞价；一路走来，只有反省、审视，才能回归；我从未离开过我所热爱的工作——搜索营销。

2、正视自己，竞价员是一个semer而不一个tool

写下这个小标题后，先让我吐糟一下我这土鳖式英语，在公司内部竞价培训会议上，我曾问过一个问题：你认为竞价工作中最重要的是什么？或者说你遇到的最大难点的是什么？与会的有竞价新手，也有干了两三年的老鸟；给出的答案不尽相同：有人说是质量度优化，有人说是数据分析，有人说是竞价对手分析，也有人说恶点刷商务通攻击服务器，还有人不愿意回答，以为我在挖坑；其实没有统一答案。

同样一件事、一份工作，有人做得很深，有人做得很浅；有人只会皮毛，却身居高位；有人研究深入，仍在一线埋头苦干；这里不多讲，是金子总会发光。

那么，竞价工作中最重要的是什么？我没有直接给出答案，而是试论了另一个问题：什么是竞价？我理解的竞价=SEM=搜索引擎营销=搜索引擎+营销；搜索引擎是平台，搜索技术在变，平台规则在变，具体的推广方法技巧当然也会跟着变；比如从前百度搜索推广没有二级地域投放功能，但到2014年时，竞价广告就能直接定位到地级市，势必导致二三线城市医院竞价策略调整；一年之内，百度先后推出动态创意、凤巢图文、分匹配出价、商盾等十多款产品，变动不可谓不多。

随着技术的革新，工具变动升级是必然，甚至部分改变，早在有些资深竞价员的意料之中(这些变动，你是否也有猜中一个两个？)；面对这些变化，作为一个竞价员，只能时刻保持学习，紧跟步伐；但变的始终只是(推广)形式，不变的才是(营销)本质；什么是营销本质？本质是人与人的沟通，是企业与消费者、做营销的人和营销要面对的目标群体之间的沟通。

模拟一个场景：用户在搜索框键入他的需求(关键词)，搜索引擎返回答案(搜索结果)，这是我们与用户的第一次沟通；这些答案我们是否也在其中(展现)？我们回复时站的位置(排名)他能否看到？提供的内容(创意、标题、描述、URL)是否与用户的提问相关并吸引到他？是否突出了自己的优势？是否有营销点为进一步对话(点击、访问、浏览、咨询)铺路？如果答案是否定的，则我们在第一时刻的沟通就是失败的。在这里，个人认为这不变的本质，是值得我们进一步思考的。

另提一点，当时有个新手说是“责任心”，做竞价最重要的是责任心；我很喜欢那位兄弟。

3、擅于数据分析，让竞价员更有底气

我们常说数据不会骗人，但很多时候却被数据骗了，在竞价工作中，大部分人可能每天都会做数据报表，比如小时报表、周报表、月报表之类的。

数据报表，有人做得很复杂，有人做的得相对简单；有人在复杂中迷失；有人只需要调出几个核心数字，就能洞察问题根本。总体来说，数据分析，是为让竞价做出的决策，有据可依。

数据分析的前提是准确的数据统计；但有时候，我们统计的数据是有误的，或者说不准确的，导致决策错误；或者有时候，方法是笨拙的，为做出一个简单决定，浪费大量时间成本。

简单举例：比如着陆页效果分析，是竞价工作必不可少要做的。简单来说，我们只需要知道两个基本量，即在一定时间段内，某一着陆页的点击量、咨询量，用到公式：咨询量/点击量=点击咨询率，从这个转化率的值，就可以判断着陆页的好坏，是否该更换或者调整（另外还要分析一下着陆页跳出率的原因，关于这点，大家可查看马海祥博客《导致竞价着陆页跳出率高的原因有哪些》的相关介绍）。

在实际操作中，却发现很多人存在的问题是，没有将PC、移动端的数据分开，相当一部分人不知道从哪找到PC、移动端分开后的点击量，用一些错误的数据，得出错误的结论。并不止于此，实际上，即使是同一着陆页，不同关键词，同样的点击量，带来的对话数量也是不一样的。因为每个词本身所代表的意向根本就不同，所以着陆页效果分析，应做到PC、移动端分开，消费、点击、咨询量，一词一页面，去统计，得出的结论，才是具有指导意义的。这些东西，借助EXCEL操作起来并不复杂，这是一个竞价员必须撑握的基本功。

智者千虑，必有一失；愚者千虑，漏洞百出；要具有数据分析能力，就要求竞价员必须有清晰的逻辑思维；在实操中，不同项目，数据不同，报表不同，分析目的不同，技巧不同，结论不同，相同的却是为竞价工作中每一个决策做出正确的指导，擅于数据分析，应是每个称职的竞价员的根本底气。

4、以结果导向、为结果负责是竞价员的职业道德

职业道德？有人可能觉得我小题大做了，又在讲些虚头巴脑的东西；老板可能信任你，一次性给账户充值就是十来万；这时可能咱连竞价广告投放方案都没打算想，市场上有几个竞争对手都还没数了；十来万在推广后台只是个数字，咱都是见过大场面的，手稍微一抖，千八百就出去了，这点钱也不过多抖几下；试想，如果这些钱都是自己的，那握鼠标的手真是敢随便抖的？没有哪个老板会傻到花钱请人败家。

不知道多少竞价员以后是打算创业的，但希望都能以创业的心去做竞价。过去我有个搭档，年纪虽小，但做竞价也有两三个年头了，一次他更换一个新页面，竟有四五处死链接，我问他这样的页面，你都敢用？他说这是程序员的问题，他不可能都检查到，这也不是他的职责。这是程序员的问题，那是编辑的问题，那是策划的责任，可是最终让它上线的是咱们，最终让它花钱的也是咱们；程序、编辑、文案、策划，他们哪里知道花了多少钱，带来了多少转化？谁为结果负责？

实际上，跟竞价口水仗最多的还是咨询部门；没对话时，咨询会在群里吵吵；有对话没预约时，竞价又急了；如果对竞价的考核只是到做够对话量，其他各岗位也只盯着自己的一亩三分地，似乎是世界太平了；但“结果”绝不仅等于“职责”，上班打卡，下班走人，坐够8小时，谁都可以走，竞价不能！谁让你负责花钱，那你就要多担一分责任；开公司是为了赚钱，医院没患者就要关门，在医疗集团的网络部，竞价就该为到诊负责。

在进入专业的网络营销团队前，我曾告诉自己只做三个月，三个月后就离职去做自己的事；以结果为导向的逆向思维方式，三个月足够摸清所有脉络；但我这一做就没停下来；用心做事，平台可以成就人，成就不了至少得到历练。

对结果负责，相信一个合格的竞价员会将它贯彻到每个工作细节中，尤其是竞价主管（具体可查看马海祥博客《如何成为一名优秀的竞价主管》的相关介绍）。

5、熟悉网络部各岗位内容让竞价工作如鱼得水

专业的医疗网络营销公司，从来不是靠个人的突出能力，就能立足于已然血海一片的市场；纵然你十八般武艺，样样精通，也抵不过精力有限术业专攻；强大的团队协同作战的综合实力，才能保证不被蚕食活到明天。

尊重战友，尊重专业，从熟悉他们的工作开始。竞价、咨询、SEO、外推、编辑、策划、程序、美工，是医疗网络部的标配；而竞价几乎是这个团队中与各个部门协作最频繁的角色；鱼儿离不开水，难以想象没有他们的支持，竞价员能取得什么成绩（也许有，只是你没碰到更强劲的对手）。

竞价与咨询，就是一对难兄难弟；业绩差时，互相指责；业绩好时，又举杯相庆；如果不是酒后微醺时的虚与委蛇，静下来是否能反思到竞价做来的流量，若不是咨询消化掉，哪里有最后的结果。竞价苦逼，咨询更苦逼；只要开工就不能停下来哪怕是上侧所喝口水只到有人接替；但工作中难免有各种突发状况；在熟悉疾病知识的同时，向咨询学习一些话术技巧，随时能在关键时刻作为替补上场，应作为一个竞价员的必备技能。

除此之外，研究商务通对话，对竞价工作有更重要的意义；前文提到营销的本质是沟通，沟通始于搜索框行为，但正式的对话依然在商务通。通过对话分析与咨询反馈，竞价员要能及时掌握患者心理，是纠结费用，还是担心疗效，是消极怠医，还是时间不便…这些因素都将影响到竞价的调整方向。

咨询工资基本都是低底薪高提成，在这种模式下一般不用怀疑咨询的工作态度，因为没有人会跟自己的收入过不去；但仍然会出现预约率陡降影响最终业绩的情况；也许咨询并不知道每条对话的成本可能已高达数百元，每流失一个患者，竞价员都心在滴血；但咨询是份主观性很强的工作，个人的身体状况、心理状态、各种外界因素都可能影响到工作效果；作为并肩奋斗的战友，竞价员可以主动给咨询多一些关心，更何况大部分咨询都是漂亮妹子呢！

竞价与SEO，从来不是敌人；可以说是SEM的两条腿，缺一不可；如果说搜索营销是场战争，搜索结果页面就是战场；竞价负责付费区域的拼杀，SEO负责自然排名区域的排兵布阵，可能是由于我个人是SEO转竞价的原因，我对真正的SEOer特别是有个人站长经历的SEOer有出自内心的敬佩。

SEO跟竞价一样，大学没这个专业，没有教科书，没有行业标准，完全靠自学。一个真正SEOer的自学能力，可能超越很多人；他们可以不是技术出身，却能玩转多种开源程序；也没正经学过一天的photoshop，但各种常规的图片处理都能搞定；他们常常有很强的理解能力，哪怕再专业难懂的东西，也能迅速攫取重要部分为己所用；同时，他们又具有非常规思维，时不时爆出惊喜；但很多时候，他们可能是沮丧的；因为很多医疗网络部正在将他们边缘化。

如果你像我一样，同时做过竞价与SEO，会发现其实两者的工作有很多的重叠部分；比如关于域名注册策略、对网站服务器稳定性的要求，对网页加载速度的要求，对图片的优化，海量关键词的挖掘，网站结构设计，代码精简CSS/JS代码的封装，URL命名规则等等，这些网站优化方面的东西，几乎一样。但两者似乎又存在不可调和的矛盾，竞价总是认为SEO对网站的调整，破坏了用户体验，影响营销效果；而部分SEO也可能认为竞价搞的那些商务通弹窗、行动召唤按钮、华丽的图片或者网页JS特效纯属多余，甚至有被搜索引擎惩罚的风险。

如果竞价多了解一点优化技术，SEOer多提升一点营销思维，这些矛盾完全可以调和。

据说，随着互联网知识的进一步普及深入，成熟的网民对带有“推广”字样的竞价广告会有排斥性(有论调说他们会直接略过，当然这个很扯淡)；但一个竞价员，要成为真正的SEMer，学习SEO技术，很有必要（具体可查看马海祥博客《SEO是什么》的相关介绍）。

（1）、外推

SEO的另一种形式，深谙借力之道，利用各种第三方平台，增加品牌曝光，创建搜索源，补充搜索结果页面的布局，网络公关，压制负面，快速排名，其效果有时甚至都大于网站的优化；一旦线上品牌出现大量负面信息，或者外推长久停滞不前、信息覆盖度锐减，竞价的效果必将大打折扣；关注外推效果，是做好竞价很重要的工作，不要因为外推带来的直接转化几乎为零就完全忽略他们的功劳。

（2）、编辑

负责站内转化；既需要具有SEO基础，能更新优化文章，又需要有营销思维，能编辑竞价文章着陆页；站内文章很多时候要作为下游页面对专题进行补充，如果这些文章质量不高，着陆页的转化也不会好到哪里去；也许你可以偷懒都指向商务通，但这始终只是权宜之计。

各种开源程序的网站后台，都大同小异，特别是医疗站大多用DedeCms，作为竞价员，要能熟练使用这些网站后台，善用一些html标签，编写出漂亮的文章内容；即便如此，一个资深的医疗网站编辑，仍是竞价员最得力的帮手（具体可查看马海祥博客《我心目中的医疗网站编辑是什么样的》的相关介绍）。

以前合作过一个编辑，90后女孩，思维很敏捷，善解人意；当我需要新的竞价文章时，只需要告诉她关键词跟一个大概方向，三言两语，不用多言，做出来的东西，总能令人满意，甚至有时有超出预期的惊喜。后来，外招的文案、内部培训的新人，或者只会原版照抄，或者像个机器人不说就不会变通，总不如之前顺心。

（3）、策划

说到这个好基友，不得不抱怨这行业里充斥着各种骗子，尤以策划为甚，但真遇到有真才实学的，是值得竞价员去虚心请教学习的。

而现实情况是，这个行业里好策划实在太少，实际上，竞价与策划在很多地方的工作也有着互补之处，比如项目确立初期的市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、医院品牌定位，差异化营销策略，网站策划、UI设计、推广策略制定等，这些工作，既有线上，又有线下，竞价员掌握的数据，同样是策划需要的；策划提供的思路，也是竞价在之后的广告投放中要贯彻的。

当项目遇到瓶颈时，多与策划沟通，也许能另辟蹊径，从营销层面突破；当然前提是，这个策划是真的，不是个连抄都不会抄的骗子，并且有了解竞价技术实现的可能性，真正可能一棒子打死竞价的，可能就是策划了(但肯定不是那个胖子)；但竞价注定是个技术加营销的综合性职业，只有自由策划人，没有自由竞价员。

网络营销与策划，在其他行业也有较量，据说58同城副总陈小华，原是点石互动的发起人(包括ZAC/Robin等SEO大神)，早先在赶集网做SEO，用半年时间就让赶集网流量超过58同城，后来姚劲波(58CEO)将他挖过去，没多久在流量上58又将赶集网甩了几条街，怎么办？这时杨浩涌(赶集网CEO)经人介绍找来了著名策划人叶茂中，叶茂中支招请姚晨代言赶集网，再次反超58，后来就有了杨幂代言58“一个神奇的网站”。再后来这件事成了各个主角的经典案例，以不同版本在网络流传；真实内情我们无从知晓，但国内两个最大的分类信息网之间的营销之战，我们能看到SEOer跟策划的身影。

（4）、程序与美工

这两个纯技术岗，无论公司大小，也不管团队是豪华型、标配版、还是精简版，此二者缺一不可；一个有医疗行业资深经验的美工，若同时具备良好的审美品味，超强的设计能力，同样的“善解人意”，还意外的有点营销思维，当竞价员遇到她时，一定要无条件地爱上她。

图片，作为互联网广告的基本元素之一，其重要性仅次于文字；而图片在视觉上的第一冲击力，又是文字所不具备的。为什么专题页相比文章页有更多的优势？其中完美的设计、丰富的样式、具有感染力的色调、精致的图标、直击人心的配图，都功不可没，有时候，一张独具创意的图片，甚至比文字更具传播力。

网页美工有别于做杂志的平面美工，除了要求有美学功底，精通Photoshop，擅长图片处理，还需了解一点网页前端代码(html/css/ JAVASCRIPT)知识，才能更好的与程序、切割配合，这方面，同样是竞价员需要补充的知识。

医院网站属于企业展示类网站，对前端要求较高，对后台功能到没什么特殊要求，随便一套开源程序都完全够用，所以一般只要会点PHP语言、熟悉主流开源程序比如dedecms，能够将前端设计师制作的模板填上标签快速建站，就能上岗。如果还能有点开发能力，能给网站加个在线预约表单，配合策划做个疾病自测功能，偶尔用脚本语言给竞价、SEO、外推写点小工具释放双手，已经很可以了。

但有一个不能忽略的问题是医院的CRM挂号系统，这个衔接网络部与门诊大厅重要营销工具，是外包还是自主开发？这是个问题。

说了这么多，马海祥并不是要求竞价员都是技术出身，但熟悉网页前端代码，了解开源程序模板结构，甚至能复制个专题仿个站，会为竞价工作带来很多便利。

网站(及着陆页)，是竞价推广的基础，有一定的技术知识，不仅能节约部门之间的沟通成本，同时，也让竞价工作真正从账户、网站、业务(咨询)多个层面有效结合起来。

简单举例：我们在做竞价时，着陆页可能是文章页、专题页、列表页等，在工作中，遇到很多这样的情况，程序员、编辑、文案，并不能真正理解竞价的工作，或者说部分岗位因缺乏网络技术常识，不能很好的照顾到用户体验。

比如，在着陆页中插入引导咨询的商务通链接，没加上target="_blank"(在新窗口打开)标签，患者可能误点这些链接，但并不想开始咨询，其结果是用户无法返回到之前的浏览页面，竞价花代价引入的流量可能最终因为这个小失误而浪费掉。有的公司在这些方面做的很好，但类似这样的例子很多，仍然有很多值得改进的地方，又比如title标签、alt标签的合理应用，能起一定有利的效果，而编辑的不慎错误操作，却会导致很严重的负面作用。

前不久，刚结束春节假期回到公司上班后，接到此前一个同事的电话，通话中他提到一件奇怪的事：他们医院的网站，在公司打开是正常的，在老家打开却是错位的，像网速不给力卡住一样。听到这，相信懂技术的人已经意识到问题在哪里了，我首先询问了他在公司与老家使用的浏览器是否相同，然后推荐他使用ietester(一款IE浏览器兼容性测试软件)对网站进行测试，结果发现该网站从IE5到IE10都存在严重不兼容问题，影响远不止于此，该网站内的所有专题，并非是完全独立的静态页面，网页头部与主站调用的都是同一个CSS样式文件。

CNZZ数据中心显示IE在国内的使用率高达36.29%，也就是说10个用户中有3~4个看到的页面是杂乱无章的，其结果可想而知，IE这垃圾玩意儿，在二三线城市有更大的用户量，而在移动端，手机屏幕尺寸跟浏览器更是五花八门，跨屏兼容性是更严峻的挑战。

有人可能会说这跟竞价员有毛的关系，跟竞价员是没毛的关系，但跟推广效果有直接关系，不要指望技术部会把这些问题都事先处理得天衣无缝，作为竞价员，应该以第一职责去督促他们做得更完美，更多的技巧，在实操中，更方便指出来，这里不再铺开。

这部分内容写得太长了，我的本意并不是要求竞价员都要练就一身神通，实际上也不可能，俗话说样样通则样样松，像个鼹鼠能跑能跳能飞天能打洞，正到用处却发现跑不快跳不高飞不远打洞太浅，天下之大无处藏身；作为竞价员，在做好自己本分同时，多了解团队其他成员的工作，对项目开展、沟能协调、统筹全局、最大限度的发挥团队优势，还是很有好处的。

俗话又说了，单挑挑一个，群殴殴一人；在搜索营销之战中，你是选择单挑，还是群殴？

6、工具代替人工，竞价员的真正危机？

工具真能代替人工？诗曰:“其人美且才，实归彼非迷。我从铜州来，是物关兵气。一扫不复馀，个是极痴人。竞取园中最，价自友朋得。”；大家觉得这首诗怎么样？可能没太懂，干脆给翻译下：这个人长得帅又有才，他是谁呢？像迷一样，其实不是迷；他从一个叫铜州的地方来，那里竞争激烈市场不好做啊；但他就是这样一个痴人，将竞争对手打得一个不剩；21世纪最贵的是什么？人才！世人都想用最好的人才；不过只要待遇合适，他也愿为知己者效力。此诗既是五言八句的古体，文风古朴清新，直抒胸臆，难得的还是首藏头诗，可见作者功力，堪称佳作......似是实非！其实这首诗是我用“藏头诗在线生成器”生成的垃圾，工具代替人工？路还很远！

话虽如此，但工具代替人工毕竟是社会的进步，不过这绝不是危机；竞价员本应是通过脑力劳动创造价值的营销人，现在阶段大部分人却沦为工具附属的体力劳动者；当人工智能完全解放双手时，竞价员的职能重心将进一步转移，真正的数字营销时代才刚刚开启；我们还有更重要的事要做！

那么，有哪几类人正在做或者可能做这方面的尝试了？一是专业的数字营销公司，也就是有些竞价员经常去蹭用的调词软件公司，像艾德思奇、Ranknow、博雅立方、品众互动等，这些公司的软件基本上仍处于精准调价阶段，甚至调价都不如他们宣传的那样精准；另一个是百度凤巢系统，比如刚推出不久的商盾、排名倾向自动出价工具，包括商桥、小助手各种功能升级，都是这个方向；还一个是在线客服系统，比如商务通、Live800、53KF等；最后一个就是竞价员，利用excel宏命令制作的自动查排名工具、关键词分组工具、创意采集工具等；以上提到的工具各自处于搜索引擎营销闭环不同阶段，其中部分工具在局部应用是有效的，但从搜索引擎营销闭环全局上评价就一句话：都不好使！

可能很多竞价员所在的公司并没有开发能力，即便有相对专业的技术团队，其实力也是远远不及百度及第三方数字营销公司，毕竟我们是纵向深耕于一个行业，而不是要做款大众化数字产品的公司；但苦逼的竞价员更深知目前所存在的各种制约，完全有能力去设计一款完美落地于医疗行业的“搜索营销智能投放系统”。

该系统一端连接凤巢系统，一键式建立账户，拓展关键词，智能分组，根据竞价员提供的关键营销点，批量生成创意；同时连接网站管理系统，匹配着陆页；自动调价；再与在线客服系统数据对接，既要能方便对咨询KPI考核，同时要能跟据对话质量，智能分析关键词与着陆页的转化效果，通过邮件短信预警提示用户，并附上优化建议；另一部分需要集成医院CRM挂号系统，自动生成项目ROI报表，当成本超出设定时，预警提示；最后需要提供舆情监控曲线，品牌市场竞争力曲线，并附上优化建议；至此，该系统算基本完备了。

另外，马海祥建议最好把SEO、外推功能，也集成进来，让解放双手后的网络部同志，把全部精力放到工具还不擅长的创意内容上。

工具始终是工具，怎么能完全代替人工！只不过对竞价员来说，是纵向发展、志力于一个行业成为营销砖家，还是横向发展、服务不同行业成为技术帝，这完全是两个不同方向，自行斟酌。

7、打开营销思维，竞价员戴着枷锁也能跳舞

竞价员，一个因百度而生的职业，又因民营医院的野蛮生长而繁荣；脚踏两个饱受争议的行业，不仅要遵守搜索引擎平台的游戏规则，也因医疗行业的特殊性受到制约；就像是个戴着枷锁的舞者，处处受掣。同时，互联网发展又实在太快，PC时代还遗留很多细节来不及理清，移动互联网又将我们推入错综复杂的迷宫，怎样才能走出迷宫，戴着枷锁也能跳舞，是每个竞价员值得思考的。

虽说枷锁，是名枷锁，而非枷锁，搜索引擎作为互联网的流量入口，具得天独厚的优势；通过关键词细分不同人群带来的流量，其精准性也远远超过其他任何媒体。

在前文中，我讲到营销的本质是沟通，每个关键词可以看作是用户对自身需求的表达；用户已发声，咱们还等什么！渴了要喝水，饿了要吃饭，生病了要治疗；按照马斯洛需求理论来讲，医疗服务本就是金字塔基础，人类刚需；正因为是刚需，医疗服务不同于传统产品，包皮过长要手术，意外怀孕要人流，治疗往往意就味着手术 、吃药，这些都直接关系着身体健康，不是随随便便就决定的，这显然是个“重决策”。

而便利的交通，激烈的竞争，信息的透明化，让渠道垄断几乎不可能，搜索引擎在推送企业广告的同时，也正好为用户“货比三家”提供了便利，正如每个关键词背后都代表着有相同需求的庞大人群，每个关键词下也罗列着提供相同服务的众多商家；用户作出比较的成本，仅仅是鼠标多几次点击，那么，我们面临的主要矛盾就是一个“强需求与重决策”的问题？

事情远没这么简单，根据消费者购买决策过程模型，消费者最终购买一款产品，需要经过“需求认知、搜集信息、评价备选方案、购买决策、购后评价”五个阶段；这同样是个闭环模式，起点始于“需求认知”，让我们来重新审视这一阶段。

消费者是怎样认知到自己有某种需求的？需求认知，分为主动型与被动型两种；主动型往往由内部因素影响产生，被动型一般由外部因素刺激产生；当然也存在复合型内外因共同作用产生需求。

在医疗行业，大部分病种都属于主动型，由内部的生理变化引起，像男妇科肛肠耳鼻喉都是，患者因为身体出现某一症状或痛苦，而产生解决这一问题的需求；但仍有一些情况属于被动型需求认知，最典型就是整形行业，像割双眼皮、吸脂瘦身、假体隆胸等；这些往往需要外部刺激，比如广告宣传“男人都喜欢胸大的女人”；这里提到两种需求认知类型，并非是要直接应用到关键词上，因为关键词搜索行为一旦产生，就进入了第二步“搜集信息”阶段；讨论需求认知类型的意义在于，主动需求认知型其意向大于被动需求认知型，但无论是哪种需求认知类型，都存在认知过程不够充分，需求不够强烈，导致意向飘忽不定，定义、症状、病因类关键词就属于这类。

针对不同类型不同程度需求认知的患者，其营销策略是不一样的；通过普及健康知识，放大疾病危害，将部分弱需求患者，培育成强需求患者后，就到竞价员发力重点阶段第三步“评价备选方案”。

由于竞价广告本身的优势，竞价员可以通过关键词筛选，直接控制或减少对弱需求人群的投入；将主要力量放到解决主要矛盾“强需求与重决策”上，即从强需求人群的“评价备选方案”中胜出（具体可查看马海祥博客《刚开始百度推广的企业该如何制定竞价推广方案》的相关介绍）。

如何从强需求人群的评价备选方案中胜出？首先成为强需要人群的备选方案，在“搜集信息”阶段发力，“检查、治疗、手术、费用、医院”类代表强需求人群的关键词上获得好排名；尽可能提高所展现的创意与患者需求的匹配度，并突出自己的优势。要想匹配度更高，就需要洞察用户的真正需求；搜索词虽然表达了用户需求，但毕竟只是个关键词，背后有更多细节是没有表达出来的，好在现在一个趋势是用户的搜索词越来越长，需求表达越来越明确；目前百度推广后台关键词长度最大为20个汉字，搜索框关键词长度最大为38个汉字，用户常常用一个短句作为关键词；同时，竞价员要面临的挑战将是账户越来越庞大。

所谓优势，是两个方向的；一是与竞争对手同类服务的对比，二是与用户心理预期的对比。具体表现方面包括：医院硬件、专家团队、手术技术、治疗费用、治疗周期等。着陆页可以看作是对创意的补充，优化思路类似，具有更大的发挥空间。

目前医疗行业网络营销普遍存在的问题是重渠道而轻内容，重技术而轻营销，重复制而轻创新。要想在创意内容上有质的提高，需要自上而下的整体思维方式的改变；内容为本，渠道次之，技巧为末；但固有的模式已根深蒂固，很难在短时间内改变。医疗行业网络营销将面临更大的困境，但危机另一面也预示着机遇，期待变革到来的一天。

马海祥博客点评：

很多人对竞价存在误解：有的人认为“竞价就是花钱买排名”；也有人认为竞价只是个营销工具不过尔尔；还有的人着魔的以为通过竞价可以轻松“月赚百万、一夜暴富”；只有真正以此为职业的竞价员才知道，竞价既没那么简单，也没那么神奇。回头看看，多少竞价员年纪轻轻都有白发上头；多少竞价员挣着卖白菜的钱操着卖白粉的心；还有多少竞价员因压力太大已经转行放弃？！套用一句台词作结，与同行共勉：“前面漆黑一片，什么也看不到”“也不是，天亮后会很美的。”