如何考核竞价广告的投放效果才合理

所谓竞价广告是一种由用户自主投放，自主管理，按照广告效果付费的新型网络广告形式。相对于互联网上的别的类型的广告类型，针对搜索引擎的搜索类广告，已经被证明了有巨大价值，否则Google和百度也不会成为日进斗金的世界级的知名公司，这些都是建立在广告发布者对于搜索广告高相关性的认同基础上的。

但最近，马海祥常常听到一些广告主说：“我在搜索引擎上的关键词广告怎么不到下午就下线了，效果怎么这么不好呀！”那么在搜索引擎上究竟怎么样才算效果好，怎么样才算效果不好呢？是不是广告的下线时间可以作为考核搜索引擎竞价投放效果的标准呢？

下面，我将借助马海祥博客的平台主要围绕这个效果考核问题展开一些讨论，希望一些品牌类客户能够摒弃一些只适用于传统媒体的考核方式，从通过认识搜索引擎类广告的本质来梳理适合这类搜索引擎竞价广告的考核指标。

一、品牌类客户对竞价投放效果考核的最常见误区

在搜索引擎投放的广告主通常可以分为两大类：第一类是直接利用网络平台直接实现线上销售的，如旅游在线预定，电子商务，租车等，这类广告主被称为效果类；

第二类是没有直接的线上销售平台，利用网站做品牌传播推广的，如汽车品牌官网，奢侈品官网，化妆品官网等，这类广告主被称为品牌类。

部分品牌类广告主由于长期依靠传统媒体发展起来，对传统媒体的效果考核较为了解，但是对搜索引擎这类新的广告平台相对较生疏，所以，在考核竞价广告的时候也会套用一些传统广告，硬广的思维，这就会形成一定的误区，马海祥看到最常见的就是以广告展示时间来考核竞价广告效果。

1、以广告展示时间来考核竞价广告效果

如文中开头所描述的那样，很多传统的广告主及其广告代理公司经常会十分在意广告在线时间，有些广告主会要求至少多少小时在线等等。

在搜索引擎竞价广告里，其实在线时间不应该是一个重要的考核指标，其原因要从竞价广告的原理说起：竞价广告的根本使命是，以特定关键词为桥梁，帮助广告主的网站带去精准的流量；竞价广告的收费是每带去一个精准的流量收取一定的费用，这点我也曾在马海祥博客的《什么是百度竞价？跟传统媒体的区别有哪些》一文中跟大家做过详细的介绍了，有兴趣的博友可以看下。

所以，这类广告效果考核是要围绕着搜索引擎带去多少精准流量和每个流量的成本展开的，而这个广告在搜索引擎上展示了多少时间应该是排在流量之后的。

举个极端的例子，一个广告主在搜索引擎上投放了一条广告，这条广告创意写的很差，与用户搜索的关键词的关联度也相去甚远，结果放了24小时也没有人来点击。如果我们用广告在线时间来考核的话，这无疑是一条完美的广告，广告放了24小时，不花一分钱。

但残酷的事实是，这是一条烂广告，没有给广告主的官网带来任何流量，搜索引擎系统也会做出同样的判断，并且以后可能会不展示这条广告，所以，以广告在线时长来考核竞价广告是片面的。

2、由于预算限制调整广告在线时间

还有就是以广告时长来考核竞价效果的广告主往往还会因为预算限制而去调整其广告在线时间（对于想从竞价本身省钱的朋友，可以看下马海祥博客的《百度竞价排名的省钱技巧》相关介绍），那这边就来分析是不是有必要这么做。

比如一个汽车广告主购买了“10万左右买什么车好”这个关键词，而其预算只够覆盖到下午3:00就要下线，但是广告主觉得下午3：00以后广告在线对他更重要，遂延迟了广告上线时间（默认上线时间是早上7：00）至中午12：00。我们先来看看这个词的检索量的分时分布，如图1所示：

图1：工作日和周末“10万左右买什么车好”检索量分时分布

据图1，这个词的检索量有一个波谷，三个波峰：凌晨2：00~7：00为休息时段，检索量非常少；上午11：00~12：00午饭前达到第一个波峰；下午15：00~17：00下班前达到第二个波峰（这个波峰在周末并未出现）；晚上20：00~22：00达到第三个波峰。

那我们要把有限的广告展示给哪个时段的人看呢？答案是不确定。

广告主是否应该区别对待一个半夜起来搜“10万左右买什么车好”和一个在下班前搜这个词的人？从常理来看是不应该区别对待，因为这两个人都有可能成为广告主的潜在客户。除非广告主深入去分析不同时段的人群从SEM广告进入官网后的浏览深度，如果确实能证明这个浏览深度不一样，我们才有理由调整广告展示时间。

否则就是很主观的行为。图1能告诉我们的仅仅是在波峰时间上广告可能会让预算消耗的更快。

二、品牌类广告主投放竞价效果考核逻辑

那么，我们到底要如何考核竞价广告呢？在此，马海祥就先帮大家梳理下竞价广告帮助广告主带来用户的流程：

图2：潜在购车人群典型行为路径图

如图2所示，整个潜在购车人群的行为路径可以概括为：“需求——搜索——点击——浏览——决策”五个大步骤。跟竞价广告有关联的有需求，搜索，点击，浏览四个大方面；竞价广告能起核心作用主要在搜索和点击，而用户通过竞价进入官网后的浏览行为主要与广告主的网站质量、产品质量有关系。

品牌类广告主可以遵循这个行为路径对竞价效果进行考核，下面马海祥将会依此思路来详细阐述竞价效果考核方式。

1、需求

以潜在购车人群为例，需求分为两类，第一类是看到传统媒体广告后，激发其对某一款车的特别兴趣，从而通过搜索以了解更多；

第二类是自己本来就有购车需求，想向搜索引擎求助，以寻找满足自身需求的车款。

依此看来，考核竞价需求的第一步是要看竞价的选词是否到位，是否覆盖了广告主所需要的各种需求。

图3：不同关键词背后人群分析：气泡大小表示检索量大小

我们看到搜索类似“10万左右的车”的词的人要远远多于仅搜索君威或别克品牌的人，虽然它对君威的兴趣度不高，但是购买紧迫性高，对广告主争取原来完全不对自己品牌感兴趣的新客是很有好处的。

对此，马海祥就要建议你看下竞价账户里是否包含这类关键词，可以作为我们检验竞价投放的基本标准。

2、搜索

当体现用户需求的关键词被账户覆盖到后，紧接着就是用户搜索后，在搜索引擎结果页的广告展现。

考核这个的量化指标最主要的是展现量（Impression）和可展现占比（Impression Share）。展现量表示广告展示了多少次，而可展现占比表示广告主本身的展现量占同行业所有广告主展现量的比例（具体可查看马海祥博客的《百度竞价推广：上线投放之展现结果的相关问题解答》相关介绍）。这两个是考核竞价效果的指标，但不应该是核心指标。原因在上文中也有说明，因为竞价的核心价值是为广告主带去精准流量，如果只看不点，意义不大。

另外，马海祥要在这里要顺带提提CPM，也就是千次展现成本这个指标，其实在搜索引擎广告里，越受关注的广告，获点击越多，所以千次展现成本越高；而那些不受欢迎的广告，无人问津，自然CPM低。所以，马海祥觉得以CPM来考核SEM也是意义不大的。

在展现这一类中，广告主应该关注自己的广告是展现在左边还是右边，左边广告的点击率至少是右边的20倍以上，受关注程度也是截然不同的，详见图4：

图4：搜索引擎关注热力图

3、点击

点击是考核SEM效果的最核心指标，点击量表示竞价广告到底给广告主带去了多少流量，应该是所有品牌类广告主考核的最核心的一个值。

当然，点击成本也是一个重要的指标，那就是你一定要有排名（具体可查看马海祥博客的《竞价排名顺序是由什么因素决定的》相关介绍），同时，它决定了广告主要为每一个流量付出多少钱？那么，什么样的点击成本是合理的呢？

这个要从两方面来考核：

第一，这个要进行行业的横向比较，看看行业的平均水平，然后再对比自己竞价账户的水平。

第二，不同的词类需要不同的标准，如通用词的点击成本自然要高于品牌词的点击成本，这个也很好理解，搜索品牌词的人是广告主之前以通过其他媒体渠道影响到这个人并且使之产生兴趣来搜索的，而搜通用词的人是直接从搜索引擎上获取的新客，付出的代价自然也小些。

从搜索引擎机制来理解这个问题就是，通用词是很多广告主可以来竞争的，而品牌词系统会倾向保护拥有此品牌的广告主。

点击率是个相对指标，但马海祥觉得也不能一刀切。主要是有两个因素影响它：

一是匹配方式，同样情况下，广泛匹配的点击率肯定远远低于精确匹配；

二是词类，通用词点击率肯定低于品牌词。

对此，马海祥建议质量度是个很好的检验竞价投放效果的方法（有这方面疑问的朋友可以看下马海祥博客的《百度竞价关键词质量度的计算公式、相关因素和优化方法汇总》相关介绍），高质量度词的比例可以作为重要的账户考核标准。

4、浏览行为

后期的浏览行为，其实这个跟搜索引擎关系没有太大。因为搜索引擎把用户送入网站后，之后网民的整个浏览深度要取决于产品质量，网站质量等众多广告主本身的因素。

但是这些浏览深度的表现其实也从一定程度上反映了搜索引擎带去的流量的质量，通常考核浏览深度的最主要两个指标有停留时间和浏览页面数量。

三、品牌类竞价广告的ROI考核方式

近年来，品牌类广告主对搜索引擎的考核有趋近效果类客户的趋势。例如，也有汽车广告主对竞价广告能带来的试乘试驾数（Leads）和每个试驾需要的成本（CPA）进行考核。这是否标志品牌类客户日渐了解搜索引擎值得进一步探讨。

对此，马海祥认为，用Leads和CPA考核还是要分词类来看，对通用词的要求不应该有品牌词那么高。既然是广告，就有个广而告之的作用，是否能够立竿见影地影响其购买决策，不应该作为广告的核心考核标准。因为这个里面产品本身也可能影响用户购买决策，另外很多广告作用有一定的延迟，并不一定立即产生影响。

据马海祥博客了解：快消行业有一套已经成型的考核广告对其产品销售影响的方法，我认为是更能客观真实的反映媒体作用的理论。这个方法就是用统计学的办法，采取线性回归模型以分析各个自变量对销售这个因变量的影响。这个被称为Marketing Mix Modelling，见图5。

图5：Marketing Mix Modelling

在这个模型里产品的销售量是因变量，是结果。而所有可能影响这个结果的原因被分为两方面：

第一方面是与营销无关的，例如产品铺设的渠道规模（如洗发水产品在超市的货柜长度），宏观经济的影响因素，这些原因形成的销售量就是基础。

第二方面是与营销活动有关的原因，简单的来说就是在各媒体的投放额度和各种促销方式，这些原因形成的销售量就是Incremental。这个模型已被部分非快消类广告主接受，例如一些汽车厂商，采用该模型来分析不同营销方式对其销售量的影响。

如果竞价广告业作为其中的一个自变量，便可较客观的反映其对销售的影响。但运用这个模型要注意两点：

一是如何周全地考虑形成Base的所有原因；

二是广告的延期效应，例如9月的销量可能要对应的是7月的广告投入量。

总的来说，对于大部分无需深入考核的品牌类广告主来说，其实竞价的广告考核没有那么复杂，点击量是最需要考核，也是最核心的考核指标。

马海祥博客点评：

对于一个拥有自主品牌的企业来说，要想获得竞价广告投入的效果，并不能只是局限在找关键词上，因为网站着陆页面的设计，企业线上品牌的建设都是企业所不能忽视的自身因素。