电子商务品牌建设与发展的六大战略规划

如今，品牌建设已经是大多数企业快速成长的重要保障，尤其是对于电子商务行业来说，无品牌不强、无品牌不大早已成为企业发展的共识。

品牌建设是一个持续、长期的过程，需要企业洞察自身发展基因，明晰自身的品牌特质，亮化品牌传播，同时将品牌内部化、强化品牌内部认知，推动品牌的快速扩张。对此，马海祥建议各位在对电子商务品牌建设和发展时，一定要注重以下六大战略规划：

一、品牌归核化

每个企业的品牌基因是不同的，每个品牌都有自己的特色，企业要快速发展就要寻找自己的“发展之基”，明确品牌的“成长基因”，洞察品牌发展的驱动力。

1、发展之基

品牌发展需要有一定的基础，公司要快速发展就是夯实自己的品牌基础，积累品牌发展所需的资源能力，没有品牌基础的企业留下的往往是“转瞬即逝”的知名度，知名度高了美誉度下去了；品牌发展基础来源于高品质产品、优秀的制造工艺和强大的销售网络，这些根基是持久的，也是可以延续的。

2、成长基因

品牌发展需要有自己的“成长基因”，有自己的“品牌特色”，优秀的品牌发展总会基于自己的现状，在外部寻找品牌成长的良机，在企业内部挖掘品牌增长的动力，这种动力基于企业深厚的资源积累，发源于企业优秀的能力培育，“成长基因”源于企业关键成功要素，更源于企业对未来发展的前瞻性思考，有了“成长基因”企业品牌发展才更具持续性。

二、品牌清晰化

在激烈竞争的市场中，有很多品牌表面上也追求品牌的差异化，但是连品牌定位都不准确，不知道它想表达什么，它又代表了什么，这就需要品牌一定要清晰化：

1、正核心

品牌发展总有其“品牌核心价值”，比如：依云品牌一直是“定位高端”的，以阿尔卑斯山下的依云镇作为品牌的强势背书，其核心就在于以“优秀的稀有水资源占有”和“强大的稀有山脉”做背书，寻找品牌发展的核心就是要企业反察自身核心资源能力，把品牌建设的力量放在“最有优势的地方”，发挥现有资源能力的“最大效用”，立足自己的核心竞争力。

2、明架构

品牌愿景往往是既定的，而品牌建设总是分阶段推进的，每个品牌发展阶段总有自己的关键策略、发展重点和管控要点，同时多品牌、独立品牌、母子品牌等总会涉及到品牌架构，品牌关系需要发展战略、业务定位和品类承载等，品牌架构设计既要传递品牌核心价值，又要解决品牌间的关系和利于产生良好的“品牌联想”，明确品牌架构过程就是再次明晰战略规划、业务发展、品牌定位、品牌关系等的过程。

3、新命名

品牌命名是“品牌建设”的重要组成部分之一，优秀的品牌资产总会有自己的品牌名称，如宝洁、中信、中粮等享誉中外，品牌名称的选择其实是有讲究的，其既要传达品牌内涵，又要使品牌精神与时俱进、传递时代价值。品牌名称是品牌资产的最大化外显表现，是品牌资产的最大化聚集。

在此，马海祥要提醒各位在选品牌名称需要注意以下几点：

（1）、品牌名称与企业所辖产业、所处地域、所处阶段保持一致，需要充分表达企业隶属的产业特性等。

（2）、易记、易懂和易传播，便于品牌传播推广。

（3）、保持稳定性，在一定时期内持续传播，同时推进必要更新。

三、品牌明亮化

一个品牌设计不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。

1、明主题

品牌资产有一个持续积累的过程，品牌成长有其核心价值，更有其品牌主题，此种主题源自“品牌基因”，可以是技术优势，可以是产品工艺，可以是渠道优势，可以是研发能力，界定清楚“品牌主题”才能推动品牌的快速发展。

2、亮标识

品牌内涵确认后需要更好的“品牌表达”，这种表达体现在品牌logo、传播物料、传播主题等设计中，标识的明亮化可以让品牌更具新颖性、更具冲击力，标识与品牌相映成趣、相得益彰，如中粮标识的“食品产业链”特色，伊利标识的“明亮特点”，无不传达了品牌的典型特色与品牌定位。

3、靓传播

品牌内涵需要亮化原有的品牌标识，更要有明确的“品牌传播主题”，设定品牌传播的三年期推广主题和阶段传播重点，同时根植于品牌传播实际，明确品牌传播的“特色点”，体现品牌核心价值；同时结合社会热点、行业热点，明确品牌传播的“切入点”，以更快引爆市场。

四、品牌内部化

品牌内部化是确定品牌内涵并对员工等内部可控要素传递品牌价值和重要信息，促进员工买进并向外传递品牌内涵。

1、广宣导

品牌发展不仅是品牌亮化、彰显品牌传播的过程，而且是品牌在内部“落地生根”的过程。品牌“内部化”需要更好的强化员工对品牌的认知，强化员工对品牌内涵的深度理解，更加明确品牌对工作作风、行为举止、客户服务、行销举措等匹配要求，这些需要公司强化品牌内涵的宣导，需要举办相关品牌培训，需要员工深化品牌认同，“广宣导”是“品牌内部化”的重要举措之一。

2、造氛围

品牌落地实施需要优秀的“品牌化氛围”，需要加强对品牌内涵的宣传、对品牌传播的认知表达，氛围营造重方法更重技巧；需要强化品牌传播，营造优秀的内涵表现，将品牌内涵和外部传播手段相结合；需要强化品牌标识张贴，广泛张贴，增加曝光度；需要强化品牌应用，将品牌应用更多展现在员工工作层面。

3、化行为

“品牌内化”的过程就是将品牌理念应用于日常工作、将品牌内涵外显于员工行为、将品牌特质彰显于部门作风的过程，“应用”、“内化”和“外显”是“品牌内化”的重要步骤。应用之策，将品牌内涵应用于员工举止规范，将品牌特质应用于运作举措；内化之策，就是将品牌理念内化于员工行为准止，就是将品牌理念内化于团队作风；外显之策，就是使员工领会品牌理念并落实到日常行为中，使品牌内涵通过各个运作层面进行彰显。

五、品牌扩张化

品牌扩张（Brand stretching）是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。它是品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。

1、做张力

“品牌常青”是企业发展的美好期许，更是品牌发展的追求目标；品牌要发展就要不断扩张，要发展就要有“张力”，有品牌成长的“巨大活力”，有其可以迅速扩张的实力；做张力，就是要将品牌内涵直接而明确的表达出来，就是要强化品牌的“成长张力”；做张力，就是要将品牌传播做到最大化，强化“品牌的快速扩张力”；做张力，就是要将品牌的“竞争优势”最大化传达出来，最大化彰显品牌的核心价值；做出张力，做出特色，做出水平，更须将“品牌张力”最大化发挥。

2、明路径

品牌扩张就要有其“扩张路径”，有相应的扩张策略及扩张方法等；明确扩张方向是前提，同时反省自我、回归特色，做足品牌内涵；依品牌扩张方向洞察自身扩张路径，找准品牌扩张的切入点，强化品牌路径的适合性、特色性和丰富性，将路径最适合化、最适宜化，扩张路径不求最好，但求最合适。

3、善结盟

品牌要发展要扩张，就要既注重自身品牌扩张要素的积累，又要注重与同产业品牌、同区域品牌、同类型品牌的“联盟式发展”；与同产业品牌结盟，结合产业特色，维护产业商业价值，共同抵制“行业害群之马”；与同区域品牌结盟，融入区域文化，彰显区域特色，实现区域主流和品牌特色的融合；与同类型品牌结盟，明晰品牌特色，集聚品牌力量，共同做大“同类型”市场。

六、品牌更新化

品牌更新指用新的品牌来替代原来的品牌。一般来说，品牌一旦被消费者、用户与社会认识，它就存之于人脑、凝之于人心，形成一种观念或印象，就同其它观念一样，一旦形成则很难改变。

1、战略协同

品牌战略始于企业发展战略，发展战略对品牌战略有着重要的指导作用；发展战略稳健，品牌成长就会更具持续性；发展战略激进，品牌成长就会更具突破性，更有跨越感；发展战略维持，品牌成长就相对缓慢；品牌战略须与发展战略相协同，二者承接协调是企业快速成长的关键举措，战略协同会更有助于品牌成长。

2、与时俱进

品牌要发展，就要与时代共进，在坚持“品牌核心价值稳定”的基础上强化品牌的“时代感”，融入必要的时代元素，结合时代特色做文章，借势社会热点求突破；坚持品牌的时代感、社会性，会更有益于品牌成长，更有益于品牌更新，更有益于品牌建设，更会使品牌形象“历久弥新”。

3、价值共举

品牌成长不但需要有序的“品牌关键举措”推进，而且需要供应商、物流商、渠道商、零售商等商业合作伙伴的协作，更需要建设社区、政府、公众等良好的外界商业生态环境；在企业内部通过关键品牌举措塑造品牌的“品牌价值”，在企业建设的“商业价值链”上通过分工协作、合理利益分配强化产业链的“商业价值”，同时与众为善、与邻为善、和谐共生打造优秀的“社会价值”，三种价值协同推进，共举以大成。

马海祥博客点评：

制订电子商务战略就是确定了企业电子商务的发展目标，其主要体现在品牌在线上的新定位和电子商务商业模式的定位，要从赢利的目标来决定采取怎样的模式。明确企业的获利方式、服务对象和服务内容，不同的商务模式直接关系企业实施电子商务系统所采取的策略和该方案的基本功能。