传统行业该如何做电子商务？

现在跟传统行业讲电子商务，大家都会欣然接受，因为现在的传统行业进入电子商务领域实在是太平凡了，但是，当你问传统行业该如何做电子商务的时候，大家就会瞪瞪眼睛表示不知道从哪里说起，也不知道该如何做！

其实，这一直都是困然传统企业发展的一个重大难题，毕竟电子商务和传统行业是有区别的，而且传统行业，不管是品牌、资金、供应链、管理都有着自己成熟的体系，突然打破原有的规则，真叫人一时不能接受！

1、定位

传统品牌面对于电子商务时往往认知不高，大多是将其作为线下渠道的延伸，作为一个新的销货渠道，更为甚者仅将其视为一个清理库存的渠道（具体可查看马海祥博客《传统企业做电子商务的七大误区》的相关介绍）。

实际上，抱着这种认知的企业，基本上没有成功的案例，因为电子商务面对的是一个全新的人群市场，网购消费者虽然会对品牌有一定的感知，但他们其实更年新、更时尚、更注重线上购物的体验感，同时因为互联网的特性，比较和选择相关的商品更加方便，这就要求传统品牌为网购消费者进行全新的定位，全新的构建运营模式和服务模式。

我们也能看到国内传统品牌将电商部门作为单独公司运作的，往往有比较快速的发展速度。

2、商品统一

对于传统品牌来说，商品运作的核心问题是：线上线下的商品是做差异化？还是延用线下？与线下相同的商品应该如何定价？

在电子商务业务开创的初期，马海祥建议可直接用线下的商品在线上进行销售，包括过季存量商品的打折清货，但同时也需要为线上开发少量的特供款，以作为网购消费者的体验款，在此阶段，新品的线上线下需要定价一致，其它的商品在线上销售的可以有一定折扣，以便于快速积累线上用户。

但步入发展的中期，线上线下商品应以差异化为主，差异商品一般占60-70%的比率，不然将受到线下价格体系和加盟体系的过度干扰，不利于快速发展，在此阶段，对于非差异化商品，需要统一定价，以增强品牌真实感（具体可查看马海祥博客《电子商务的产品运营思路》的相关介绍）。

3、自建B2C平台

是只做渠道平台分销还是要自建B2C直营平台？这个取决于传统品牌对于电子商务的发展目标，如果仅仅考虑于卖货，可以通过淘宝、京东、V+、卓越、当当等综合购物类平台进行分销，实现销售（具体可查看马海祥博客《盘点电子商务的10大线上分销渠道》的相关介绍）。

但如果考虑未来有更大的发展，自建B2C直营平台则是必然的选择，通过运营B2C直营平台不断的积累自有用户，做大规模，也使其具备单独分拆上市的可能。

马海祥建议此二种渠道模式都需要考虑，前期以渠道平台分销为主，在中后期将以自建B2C直营平台为主。

如：百丽的电子商务就以直营B2C平台为中心，也在各个综合购物平台上开店，针对不同的资源和用户群特性，提供不同的商品组合和促销活动。

4、自建配送

我们在线下对商品的运作是批量采购批量出货的模式(加盟商体系)，而在线上则是批量采购单件出货的模式(包括单件的退换货)，这对于传统品牌是一个全新的课题。

初期我们往往选择配送外包，但会发现配送的服务质量无法控制，所以为了稳定服务质量，提高用户体验，具有一定规模的企业都会考虑是否要自建配送，但从投入的角度考虑，在订单量在达到1万/天的才能有合理的成本平衡。

可能在前期我们更需要加强用户体验，以便于快速突破1万/天的瓶颈，此时可以采用的方式是与外包配送公司紧密协作，开发配送管理系统，对整个配送过程进行跟踪和反馈，同时结合呼叫中心系统做好配送的回访和管理。

5、品牌延展

传统品牌企业最初的品牌针对性和影响力仅限于线下，但随着线上业务的快速发展，消费者越来越呈现年轻化、个性化、时尚化的特点，对于这些新兴消费者而言，传统品牌对他们的影响仅限于知道，品牌所具有的风格、文化内涵、价值感传递对于他们形成不了网上购物的引导性和趋从性。

所以，传统品牌企业如要扩展网上市场，占有优势地位，对品牌的延展就势在必行，但很多传统品牌都死抱着原有的定位不放，以原先的品牌定位去开拓网上市场，往往事倍功半。

至于如何进行品牌延展，我们可以参考很多国际知名的企业的做法：随着不同的市场环境和消费认知不断的对品牌进行重新定义和演化，如联想、李宁、可口可乐等，而国内比较常用的是做一个在线上的副牌，如罗莱的LOVO，短期内来看可以解决问题，但其实很难成功。

马海祥博客点评：

虽然传统品牌面临着冲击和挑战，但毕竟曾经也经历过风风雨雨，传统品牌也不是说倒下就能够倒下的，随着互联网的发展，我相信传统行业能够迅速的，拼尽全力的适应电子商务的发展，而传统行业进入电子商务的未来将会更加美好。